拒絕Facebook 30億美元後豪賭AR，Snap的絕地求生之路

文/VR陀螺 雲吞

時間來到2月初，又到了眾多公司紛紛公布自己上季度財報的時候。在一片或欣喜、或哀嘆之中，Snap的表現卻十分值得玩味。根據公司發布的2017年四季度財報顯示，Snap第四季度營收為2.857億美元，與去年同期的1.657億美元相比增長72%；凈虧損為3.50億美元，與去年同期的凈虧損1.70億美元相比擴大了106%。

而公司業績的主要增長動力，自然就是廣告業務。根據Q4財報，公司的廣告收入為2.81億美元，較去年同比增長74%，較上季度同比增長38%。這也讓Snap第四季度業績超出華爾街分析師此前預期，推動其盤後股價暴漲近21%。（與此同時，美股正經歷著斷崖式的下跌）

要知道，就在半年多之前，公司剛剛上市沒多久就差點跌破發行價。為何短短半年，Snap的表現就有了翻天覆地的變化？

90後高富帥老闆娶超模IPO走上人生巔峰，卻擋不住股價狂跌

自2011年上線之後，Snapchat憑藉獨特的「閱後即焚」功能和各式各樣的濾鏡，在社交平台大逃殺中成功佔有一席之地。不僅如此，其對年輕人的吸引力，尤其是對大學生的吸引力與日俱增，甚至已經讓Facebook感受到了極大的威脅。

Snap各季度平均DAU

秉承「打不過就買」的理念，Facebook曾經向Snapchat開價30億美元希望收購。但這張巨額支票被Snapchat的90後高富帥老闆Evan Spiegel果斷拒絕了——成長於律師家庭的他，不免帶著一股高傲勁。當然，他的決定在後來的一段時間中看上去非常正確：2017年3月，Snap成功完成IPO，估值達240億美元，成為過去兩年多以來美國科技行業規模最大的IPO。Spiegel本人不僅商場得意，情場也一帆風順，在去年5月末迎娶超模女友，走上人生巔峰。

但很快，成為Facebook眼中釘肉中刺的Snap就開始遭遇波折。收購不成的Facebook全面發起了對Snapchat的「抄襲」運動，把「閱後即焚」的功能搬到了旗下的Instagram和Whatsapp上，而且效果還相當不錯。根據扎克伯格的說法，Instagram Stories的日均活躍用戶數量達到3億，Snapchat只有1.73億的日活量。在此前的三季度財報中，Snap日活躍用戶環比增速只有3%，凈虧損4.432億美元，上市5個月內跌破發行價。

當自己的看家本領已經被抄走，甚至被反超，Snap該如何是好？公司的選擇是：押寶AR。

瘋狂收購，做社交網路的相機公司

Facebook或許本質上不是一個社交平台，而是一間廣告公司：2017年，Facebook廣告業務收入達400億美元，同比增長49%，佔總營收的98%。廣告毫無疑問成了Facebook的命根子，而公司在移動端廣告形式上的創新也一直為人所稱道。

Facebook廣告收入

那麼對於Snap來說，道理其實很簡單：既然你抄了我最值錢的東西，我自然也能夠抄回你最賺錢的方法。

當然，大公司之間的抄襲不可能這麼無腦。Facebook和Snapchat之間的差別還是非常明顯的：前者以文字、圖片分享為主，現在還是新聞的主要分發渠道之一；而Snapchat一直以來都專註於攝影和視頻，用戶總體來說更加年輕、更加具有娛樂性。

這也是為何Snap一直將自己稱為相機公司的原因。而從2015年開始，Snap對於AR的布局就越發明顯，因為AR和相機、攝影以及視頻的結合點相當多，而且鑒於移動端的優勢，實現這種AR效果不僅對硬體要求不高，而且非常有利於在Snapchat本身的社交網路中進行傳播。

在2015年9月，Snapchat 收購了臉部追蹤和識別技術提供商 Looksery。在隨後推出的自拍濾鏡中，Snapchat 使用了跟 Looksery 基本相同的技術。（風靡一時的「口吐彩虹」，你還記得 嗎？）

同年，Snap還買下了AR位置初創公司Drop的專利，使得Snapchat用戶可以在Snap Map和AR 濾鏡上發現基於位置的信息。

2016年年底，媒體爆料Snap已經收購了以色列AR公司Cimagine，價格為3000萬美元。Cimagine的主要產品是一系列運行在手機、平板電腦上的增強現實應用。通過這些工具，零售商、家居供應商等企業客戶可以直觀地在屏幕上調整和演示想要的室內效果。

2017年，公司又接連收購了Zenly、Placed等基於位置信息的地圖服務提供商，顯然Snap是打算在地圖和AR上和Facebook死磕到底。而這些年間的布局，實際上也讓Snap在移動端AR上具備了先行者的優勢。

AR廣告先鋒：單個濾鏡日賺75萬美元

去年4月，就在Facebook推出AR相機平台後不久，Snapchat一口氣推出了三款AR濾鏡產品World Lenses、Audience Lenses和 Smart Geofilters。

其中，World Lenses可以操縱你身邊的環境，在其中放置2D和3D的物品，同時在你輕觸或者看向某個特點方向時能夠從觸發動畫效果。Audience Lenses會根據不同的地點和人口特徵來為人群打造濾鏡特效。因此，廣告商可以根據需求向特定的群體放出廣告。Smart Geofilters是Snapchat上第一個開放的營銷工具，還可以顯示體育比賽的實時分數等，以及跟當地的數據結合，提供獨特的濾鏡。

儘管這三個新功能在用法上有所不同，但最終的目標都是一樣的：讓用戶可以拍攝更多帶有品牌信息的自拍照。

而AR相機對於廣告主們的吸引力也是顯而易見的。目前，我們已經能在Snapchat上看到Netflix、Taco Bell、Foot Locker、華納兄弟、寶馬等眾多品牌贊助的濾鏡。這些濾鏡的形式都有所不同，會讓用戶感到非常新鮮。比如，在Netflix為美劇《怪奇物語》打造的AR濾鏡中，我們只需要點擊屏幕，就可以和AR物品產生交互。Taco Bell的濾鏡則直接將我們的頭變成一個巨大的墨西哥玉米卷。在BMW的濾鏡中，我們可以直接將AR汽車放置在地板上，並且從各個角度進行觀察。

BMW AR濾鏡案例

Taco Bell AR濾鏡案例

除了新鮮感，AR廣告從性價比上來說也具有很大的優勢。Snapchat在今年第二季度的財報中表示，每3名Snapchat用戶中，就有一名用戶在使用表情濾鏡，用戶在表情濾鏡上平均花費時間超過3分鐘。去年夏天，Snapchat上的AR跳舞熱狗表情被瀏覽了15億次。所以品牌都想加入也就不足為奇了。還有數據顯示，濾鏡廣告的品牌參與度往往是基準的兩倍，電影廣告的表情濾鏡帶來的廣告支出回報是其他典型的線上線下廣告的5.3倍。

當然從價格上來看，贊助表情濾鏡並不便宜。事實上直到最近它們的價格都相當高，每天的花費在30萬到75萬美元不等。在大多數的情況下，Taco Bell的花費都在50萬到75萬美元之間。而帶有AR功能和地圖定位功能的濾鏡價格還會更高。

當然如果做得好的話，與其他媒體相比，Lens廣告是可以討價還價的。例如Taco Bell的表情濾鏡在一天內被觀看了2.24億次，而價格只是「超級碗」廣告價格的十分之一。

AR相機的良好表現，加上AR技術整體迎來黃金髮展期，讓本來就具有先行者優勢的Snap更加大膽的對AR進行投入。2017年年底，公司宣布推出Lens Studio工具。Lens Studio是一款完整的桌面應用程序，可以讓用戶創建和保存項目，包括模板和指南，以提供AR靈感和素材。Lens Studio還可以通過創建獨特的Snapcodes或深層鏈接幫助創作者分享內容。簡而言之，任何人都可以創造自己的Snapchat AR濾鏡了。

Spiegel在2017四季度收入電話會議上表示，這一工具取得了不錯的成績，在發布後的6周之內就誕生了超過3萬個不同的濾鏡，總瀏覽量超過10億次。同時，儘管Snap並沒有指出具體有多少收入來自AR濾鏡，但是表示在美國13-34歲的人群中，有超過一半的人就在Snapchat上使用AR濾鏡。

下一步會是AR眼鏡嗎？

或許對於所有做AR的公司來說，這都是一個無法避免的問題：下一步會是AR眼鏡嗎？

對Snap來說，這應該是一個不算問題的問題。在2016年，公司就推出了智能眼鏡「Spectacles」。這幅造型時髦的太陽眼鏡搭載了兩個攝像頭，可以直接拍攝視頻並且分享到Snapchat上。在面世初期，Spectacles很快就成為現象級的網紅產品，原價130美元的眼鏡在網路上被炒至5000美金一副。

然而這樣的勢頭並沒有維持太久。由於功能上的局限性，Spectacles在2017年銷量出現暴跌。根據Snap二季度的財報推算，Spectacles的銷量約為41500副，較第一季度的64000副下滑嚴重。

但是Spectacles在一開始的成功還是給Snap帶來了很強的信心。去年年中時，有外媒報道稱Snap已經開始著手研發第二代Spectacle眼鏡，而且「改動會非常大」——產品最大的賣點很有可能就是AR。因為在去年5月份，公司申請了一項AR眼鏡專利，表明公司打算使用雙目鏡來感知用戶的位置，同時呈現虛擬的內容。在上個月的CES 2018上，Snap也被發現和AR技術供應商私下會面。可以說，Snap對於AR眼鏡（至少是智能眼鏡）的野心已經昭然若揭了。

話雖如此，真正大眾化的AR眼鏡還是一個有些遙遠的話題。對於Facebook、Snap、蘋果、谷歌這些公司來說，當下AR的主戰場仍然是手機相機。其潛力的挖掘，包括如何喚起年輕一代人的興趣度、如何讓上一代人接受，都是非常需要大廠們研究的課題。幸運的是，隨著ARKit和ARCore的推出，市場具有了更好被教育的機會。

還有一個值得注意的消息是，騰訊在去年11月購入Snap1.46億股,占公司總發行數12億股的12%，及完全稀釋後股票總數的10%，已然成為Snap的大股東。這表明，騰訊對於Snap的市場潛力仍然看好。至於雙方未來會不會在社交，甚至AR上有所合作，還需等待進一步的信息。

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