硬氣反駁中消協「售假」指控，網易考拉的海淘路怎麼走

8日，網易（NASDAQ：NTES）發布2017年未經審計財務業績，表現亮眼的電商首次作為獨立的業務板塊被列出。

而就在財報發布前一天，網易考拉海購（下文簡稱「網易考拉」）遭到中消協點名「涉嫌售假」。儘管網易考拉在當天回應稱基於跨境商品的特殊性，海外銷售版本與國內版本存在差異，已第一時間下架該商品。但在進一步調查結果公布前，公眾的質疑聲難以消解，這或許對網易考拉的口碑和品牌是不小的衝擊。

如果忽略這場「售假」風波，網易考拉為代表的電商板塊2017年成績單非常亮眼：電商業務年度凈收入為116.7億元，大幅增長156.9%，佔到541.02億元總年度凈收入的21.57%。

其中，網易考拉貢獻不小，尤其是在多輪促銷的第四季度，網易考拉「雙11」銷售額達去年同期4倍，「黑五」銷售額達去年同期5.5倍，助力整個電商業務為網易貢獻了高達32%的凈收入。

自2015年成立以來，網易考拉以「低價正品」的優勢佔據境電商市場份額第一的位置，但危機感也緊緊跟隨。近來還不斷推出全球工廠店、線下門店等創新，這些舉措能幫助網易考拉在跨境電商洗牌期中站穩腳跟、完成戰略轉型嗎？

硬氣反駁「售假」指控

在消費者認知中，海淘商品的「低價」往往有更大的「假貨」風險，而網易考拉打的旗號就包括「正品」和「極致質價比」。

無冕財經分別取樣於網易考拉海購、天貓國際、洋碼頭、小紅書上首頁推薦的3件產品進行比價。在12件商品中，有4件屬網易考拉海購的價格最低，且全部為自營商品。

低價基本屬實，但「正品」遭遇指控。2月7日，中國消費者協會發布的《2017年「雙11」網路購物價格、質量、售後服務調查體驗報告》指出，網易考拉自營直郵倉的「雅詩蘭黛ANR眼部精華霜15ml裝」樣品涉嫌售假。

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，國內外的品牌授權體系差異比較大，有可能存在部分品牌的國內代理和渠道，不認可海淘進來的商品為正品的現象。當然，也不排除部分電商平台對於海外貨源渠道把控不力，從中混入了假冒產品的可能性。相對來說，品牌自營會比第三方商家入駐的平台模式更有利於管控貨品質量。

而此事對以自營正品為背書的網易考拉來說，無疑是當頭一棒，對其位居同行榜首的消費者信任度也有一定影響，不少消費者在微博留言表示「失望」、「買過假貨」。

對於「售假」指控，網易考拉連續兩天發公告回應，均明確表示商品為正品。這種「硬氣」的回復，至少在進一步的調查報告出來之前，能適當穩住公司的口碑和品牌形象，消解質疑。

自營+控成本如何兼得

「正品」和「性價比」的雙重特性，是網易考拉迅速拉攏「粉絲」、登上跨境電商第一寶座的關鍵。

一個疑問是：既要保證絕大部分商品是自營，又要保持整體平均價格低於同行，網易考拉是如何二者兼得的？

無冕財經了解到，網易考拉採用全球品牌直採的模式，以打造全球供應鏈。此外，網易考拉的訂單量及結款方式，也讓其在與全球各大品牌合作時擁有更大的議價權，能以更低的採購價拿到商品。據網易科技報道，網易考拉一般會在到貨七天內結掉10%的尾款，付款能力強，且跨境訂單量大。

艾媒諮詢《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》數據顯示，網易考拉海購以38.8%的正品信任度領跑各跨境電商平台。這是網易考拉穩步壯大的重要籌碼。

同時，網易考拉還在全球布局超過20個海外倉布點（含在建），倉儲面積為同行第一，並與全球物流巨頭合作不斷擴大跨境「次日達」配送範圍。在物流成本、用戶體驗上，網易考拉都有明顯的優勢。

艾媒諮詢數據顯示，2017年跨境電商整體交易規模（含零售及B2B）達7.6萬億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電商交易規模有望增至9.0萬億元。2017年中國海淘用戶規模升至0.65億人。

目前，瓜分這塊萬億級別大蛋糕的主要玩家並不多，網易考拉海購以25.8%的市場份額居於首位，天貓國際次之（21.9%）。

艾媒諮詢分析師認為，天貓國際與京東全球購作為跨境頻道，背靠自有大流量平台，且有先天的知名度優勢。而網易考拉作為獨立電商平台，能佔據第一的市場份額，更多是憑藉其精耕細作的運營模式，且更容易實現對商品品質的把控，商品質量保障程度較高，在消費者中建立良好口碑，其53.7%的知名度僅次於天貓國際的58.2%。

但在快速擴張的同時，這種模式自然有「硬傷」。網易公布的財報顯示，網易電商2017年第四季度毛利率僅有7.4%，上一季度和去年同期分別為11.5%和12.5%。電商毛利率的同比和環比下降，主要由於第四季度電商業務的重大促銷和打折活動，如「雙11」等。

在網易的大盤子里，毛利率高達60%的遊戲板塊對集團整體營收的貢獻比例降低，電商板塊地位上升。然而勢頭正好的電商板塊利潤率不高，難以阻擋網易全年凈利潤下滑8%至107.08億元。

可以預見，以網易考拉為代表的電商角色愈發重要，將逐步成為集團營收的支柱，下一步不得不著眼於提高毛利率。

首家線下店開業

而在跨境電商模式上繼續尋求創新方面，網易考拉一是首創了全球工廠店，二是布局線下實體店。

2017年9月，網易考拉低調上線了「全球工廠店」，在同年12月世界互聯網大會後，「互聯網大會丁磊同款網紅圍巾」很快被一搶而空，甚至在一個月內售罄兩次。

作為網易考拉海購的戰略級項目，全球工廠店的准入規則嚴苛，只在每個品類選取全球範圍內最好的1-2家工廠，項目來自中國及海外多個國家和地區，目前已涵蓋服裝、母嬰、家居、個護、運動、食品等6大品類。

網易考拉首家線下店於2月5日在杭州錢江新城CBD來福士廣場正式開業。目前這家60平米的門店，是線下門店的試點，展示的有網易考拉跨境商品和網易考拉工廠店兩個部分。之後還將在5個城市布局多家門店。

曹磊指出，在此前雖然也有不少進口跨境電商、進口商設立O2O模式，但更多的是局限於線下展示線上購買，以及包含線下購買完稅的模式。很多消費者因為無法現場提貨或受限於店面SKU非常有限，線下體驗滿意度不高，一直步履蹣跚、不溫不火，以往保稅直購體驗中心的優勢並未達到預期效果，處於「小打小鬧」狀態。

此次網易考拉實體店的規劃中，消費者可以在現場直接選購進口跨境商品，經過短時間線清關，就可以直接取走商品，改善過去消費者在跨境電商線下店不能直接提貨的不便。在曹磊看來，走線下直營的路，或許是網易對 「考拉模式」的戰略性突破。

來源：無冕財經

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