快閃店是快閃設計最時尚的玩法
編者按
最近幾年，很多一線及新一線城市的商場、熱門街區或市民廣場里時不時會出現一些設計前衛、博人眼球的品牌門店或創意空間，或許你在逛街或者刷微博的時候就看到過那些轉瞬即逝的有趣的「店鋪」設計。英國設計師保羅·史密斯(Paul Smith)的一句口頭禪正好解釋了快閃空間設計的精髓：「我喜歡給人驚喜」。的確，時尚界的快閃空間，往往設在人們意想不到的地點，並提供與固定場所、固定空間完全不同的體驗——就目前而言，「快閃」還是個時髦的概念。
從今天開始，華高說·微專題為大家帶來文章——《我喜歡給人驚喜，看城市中的快閃設計》的系列推送，依次從快閃店、快閃酒店，以及城市空間中的快閃設計為您解讀「快閃」體驗。
快閃店
快閃設計最時尚的玩法
快閃空間中最常見的「快閃店」是一個舶來品，由POP-UP Store翻譯而成，但快閃並不是一個近年才興起的概念，過去的農夫市集、跳蚤市場、百貨花車都是符合快閃定義的形式，而「快閃」的零售模式也早已滲透多個行業。只是在與時尚品牌結合之後，這種臨時售賣的方式有了更時髦的外殼和炫酷的玩法：1976年，Paul Smith便在在巴黎時裝周期間租下過一間飯店，將6件上衣、2件夾克和一些配飾搭在一起做成了展示空間——不過那時，他只等到了一位顧客。
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快閃店的興起與流行
快閃店的一貫做法是只做幾天「生意」，營造話題，博得眼球，進而打響知名度、製造影響力，之後立即消失。不同於正常的駐紮在固定區域的品牌商店，快閃店一般在市中心街道、熱門商場，或城市人流聚集的廣場設立臨時的鋪位，供品牌商在較短的時間（幾天到幾個月）推銷其品牌，從而抓住因話題或感官刺激所聚集起來的目標消費者們。
書報亭改造的Short Sentence牛仔褲快閃店，上海，2016年9月16日-25日
快閃店在世界各地大受歡迎，從最早新興品牌用作爭取平等競爭環境的「游擊」策略變成現在的主流，部分可能歸因於不斷發生變化的地產局勢。據倫敦經濟和商業研究中心，快閃店在2015年為英國貢獻了23億英鎊的產值，同比增長12.3%。大約44%的受訪消費者在一年內逛過一家快閃店，最年輕的消費者年齡在18到34歲之間，這種形式與傾向在迴避傳統購物體驗的年輕消費者中產生了共鳴。
坐落於倫敦Old Street地鐵站一處棄用的男廁內的小型時裝快閃店Ejder，現已成為一處街頭潮流聖地
全球第一家快閃店於2003年在紐約誕生，由市場營銷公司Vacant的創始人Russ Miller創建，用來銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設計師川久保玲開設的Comme des Garcons快閃店是全球最有影響力的快閃店，讓這一類型的「游擊店」迅速走紅。這位久負盛名的先鋒派日本設計師和負責其商業發展的丈夫Adrian Joffe在德國柏林開出CDG的第一家快閃店(Guerrilla Store，譯為「游擊店鋪」)，並因此開闢了現代新型快閃店的範式：她將新貨和舊貨搭配在一起銷售，選址也光怪陸離——包括肉店、書店、藝術家工作室等都被轉化成了快閃店的根據地，甚至還會限制顧客的每日購買量……儘管並非每家快閃店都能夠贏利，但這樣的反傳統零售做法，仍舊為該品牌實現了30%-40%的業績增長。
布置陳設與藝術結合的Comme des Garcons服裝快閃店，柏林，2004年
COMME des GARCONS的快閃店可謂近10年來的快閃零售模式範本
快閃店有明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內，86%處於一個月以內。每次開業只有一周到一個月不等的快閃店模式，精緻地打磨出短暫而具有爆發潛力的店面，利用稀缺性特質加速口碑傳播，在吸引力下降之前就戛然消失，反而成為一種魅力。
最初的快閃店受到了初創或者小眾品牌的青睞，這些品牌還沒有足夠的資金在繁華地段長期租鋪開店。快閃店讓這些品牌在不支付太高成本的前提下，產生話題與關注，吸引並找到目標消費者。然而接下來的十幾年發展中，快閃店大批量湧現，其內涵也發生了變化，它們較以往更重視和藝術、展覽及餐飲等其他行業的跨界，承擔了更加多元的功能，變得形式更加豐富，建造更加創新，以及時間周期更加靈活。
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快閃店在中國的發展
快閃店在中國已進入快速發展期。2016年，地產諮詢服務商商睿意發布了一份關於快閃店發展的報告，根據他們的調查數據顯示，中國快閃店於2012年至2014年起步，於2015年進入快速發展期，平均每年複合增長率超過100%，預計至2020年，快閃店在中國將超過3000家。目前國內已有的快閃店主要分為銷售型和品牌推廣型兩種，佔比分別可達44%和34%。
快閃店在中國的發展及數量
上海和北京成為了品牌商開設快閃店的首選城市
1個優質快閃店的聚客效果相當於1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲
不同於國外可以將快閃店開在街邊、廣場，甚至海邊等公共場所，由於國內對戶外公共場所管控較嚴，國內的快閃店大多選擇開在購物中心，因為商場的人流效應是一般快閃店最看重的。有的快閃店開在改造後的廢棄廠房、博物館、森林、海邊、廣場、咖啡館等場地，有時也會像演唱會一樣各地巡迴展出。有的裝修很簡潔，有的極具創意以及設計品味，並不拘泥於一種固定的形式。當然也有為了特定氛圍營造而選擇廢舊工業園區、城市空地，藉以增加話題性。
快閃店面積靈活，適用於購物中心內從扶梯底空到室外廣場等多種空間
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快閃店的設計根據其主題各有特色
★ 時尚品牌的試水與造勢 ★
「打一槍就跑」的快閃店是潮牌零售界最火style之一，它不僅僅是一個短期售賣小眾限量商品的店鋪，更重要的是，它還承擔了推銷新品和市場試水的功能。「快閃店是很棒的收穫顧客的渠道、打造品牌的技巧、增加人均消費的方式，」市場調研公司歐睿國際（Euromonitor International）Michelle Malison表示，「另外，快閃店的風險也比較低，在進行完全投入之前，零售商還可以用快閃店對潛在店址進行測試。」
在新品上市或品牌進入新市場前，品牌需要預估：新品的市場接受度如何？是否應該加大產量？是否有產品改進和營銷方案提升的空間？在這樣的需求下，這些零售店以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來試探市場對產品的接受程度，而且也是一次很好的營銷活動，並且通過面對面交流和線上傳播來提升產品的被關注度。店員或品牌設計師在快閃店裡觀察顧客的互動和反饋，目的非常明確，藉此有計劃地了解市場情況和趨勢，並判斷店鋪未來的可行性。
不只是一些小眾的品牌，越來越多的大品牌也加入到快閃店的營銷中，愛馬仕把一堆木架子搬到了京都的「洗衣店」、LV把非洲草原搬到了百貨商場、Kenzo把咖啡車開進了商場中庭……恰當的有創意的主題設定為快閃店活動提供了內容保障，同時也激發了社會的傳播，這些都迅速成為了社交媒體和消費者的談資，達到了品牌造勢的效果。
2016年11月開在京都衹園町一棟老房子里的愛馬仕快閃店，這家店設計成自助洗衣機的樣式，提供為期一個月的絲巾清洗和服務活動
2017年1月Louis Vuitton在北京SKP開設的男裝快閃店
★ 城市生活的融合與參與 ★
快閃店被認為是一場短時間集中大量人力、物力、財力的創意「營銷」活動，「營銷」的核心就是如何創造一個合理性的空間與消費者/目標人群進行互動。「賣東西」在快閃店已經不是最重要的目的，好看好玩的體驗感才是重點。用「消逝」、「限量」和高顏值來強烈刺激消費者，喚起他們心中的好奇感，並且能夠讓他們在店內「拍照打卡」、發朋友圈來展示自己到此一游，吸引更多人參與進來。
快閃店總是把創意瞄準與城市生活息息相關的功能，試圖吸引消費者/目標人群，達到營銷或者是品牌試推廣的目的。亞洲人對便利店有著特殊的情感，因此New Balance瞄準Life in 24*7這一概念，在香港中環和上海新天地分別開設名為「247」的便利店，店員不再守在鞋架兩邊，而是全部轉移到收銀台後，商鋪內原本放置衣架和鞋凳的區域已經被兩排裝滿主題食物的貨架所取代。便利店中除了能買到247 Luxe鞋之外，還能買到特別訂製包裝的247水、247葡萄汁、247薯片和雜誌等。將與生活息息相關的場景轉換再造，激發消費者/目標人群的探索欲，讓他們參與其中，同時抵消了他們對於趨同化購物體驗的厭倦。
2017年1月出現在香港中環街頭的「247」New Balance便利店
另一方面，快閃店通常都會用「社交參與」的方式作為貨幣進行交換，即通過消費者現場拍照上傳朋友圈或分享給好友等行動來換取快閃店中所展示的商品或其他折扣。這種「免費的」獲取方式擴大並延長了快閃店的傳播半徑和時間，在信息碎片化、傳播高速化的今天，能夠保證話題有效的持續傳播，並從與消費者的互動中，獲得更多與喜好相關的信息。
★ 生活美學的展示與推廣 ★
還有些店鋪圍繞生活美學這一新方式，通過藝術跨界設計，展示了新生活的同時推廣了新產品，我們常見到的有超市快閃店、美食書店、概念咖啡、創意傢具、寵物用品等，它們存在於生活中常見的店鋪中或移動空間中。通過對消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官感受進行延展誘惑，用精美的店鋪設計和絕對吸引視覺的工作狀態可以改變消費者的購買行為，達到現場購買的目的。
夢龍Pleasure Store在拉法耶藝術中心的快閃店，2016年，每一個關鍵環節都做了精心的設計
與一般賣包裝冰淇淋和一般現做冰淇淋的常規思路不同，夢龍Pleasure Store把原先屬於工廠製作流程的最後一步，完全交由消費者來自行DIY，相同的裸胚搭配不同口味的巧克力蘸醬和十幾種自由選擇的配料。2015年夢龍Pleasure Store快閃店選址在上海K11的頂層花園，主打藝術設計的商場主題讓產品的銷售和品牌推廣在K11實現了融合。2016年夢龍選址拉法耶藝術中心，在空間塑造和甜品搭配上充分展現了生活美學，給消費者一次美妙的感官刺激。
Chanel為了推廣其2017年春季唇釉系列Rouge Coco Gloss，在東京表參道的So-Cal Link Gallery內開設了一家以黑白為主色調的咖啡廳——Coco Cafe。在店裡，你可以看到一家咖啡館應有的吧台、菜單、卡座、服務員，但是他們並不賣咖啡。一進店，消費者便會收到一份裝著小禮物的手提袋，裡面是產品試用裝和香奈兒咖啡廳的主題掛飾。Coco Cafe里設有化妝課，有Chanel秀場御用的化妝師為你打造最適合你的妝容。這個咖啡廳雖然沒有咖啡喝，但是高顏值的訂製咖啡杯卻透著不俗的時尚范兒，瞬間成為了一眾博主的拍照寵兒。店裡處處展現著有資有色的生活美學，不僅設有拍照裝置「Nail Photo Cam」，口紅牆頁更是自拍聖地，可以在此拍照留戀，現場將照片製成動畫，下載或者上傳。
Chanel 在東京表參道的So-Cal Link Gallery內開設了一家快閃店Coco Café，2017年3月3日-12日
★ 視覺與互動帶來超強體驗感 ★
5G時代隨著VR技術的普及，快閃店應用燈光等新科技手段，通過視覺和互動製造讓消費者過目不忘，增強消費者/目標人群的體驗感。強烈的第一印象是營造驚喜感的最重要部分。不同於常規門店，如何製造熱點話題和抓住感官刺激讓消費者停下來，是快閃店的最低訴求和第一要務，因此為能脫穎而出得比以往任何時候都要強調創意。視覺設計能讓人們在短時間內對一間快閃店留下深刻記憶，因此店鋪設計是排在營銷和銷售方式之前需要被首先考慮的問題。運用新技術帶來的酷炫的視覺與互動，可以大大增加社交網路的話題性，令人覺得天馬行空，體驗感十足。
作為全球首家智能商店，ShopWithMe位於美國芝加哥伊利諾伊州的先鋒大廈前，使用無線射頻識別技術（RFID）,為美國鞋履品牌Toms Shoes和女性服飾品牌Raven +Lily提供快閃服務
★ 對新形態的創新與探索 ★
配合市場及品牌需求，快閃店不斷出現新的形態，利用廢舊材料新、線性空間、改造集裝箱等，這是因為面對越來越挑剔的年輕人，個性化、設計性、趣味性、話題性對於快閃店來說一個都不能少。用快閃店來進行試驗的真正挑戰，在於要將快閃店概念與品牌緊密一致，不僅是設計和產品方面，只是開一家快閃店，也不足以吸引消費者。RET睿意德中國商業地產研究中心認為未來快閃店與藝術館、主題街區的結合會成為新的趨勢。
在悉尼，The Streets of Barangaroo 的傳統街區在被開發商改造成一個城市休閑中心之前，建了一個紙做的迷你的快閃空間
另外，在上海大悅城的頂樓，有一個名為「夢創空間」的快閃店集市，是為新興的設計師或小眾品牌提供快閃店的孵化空間。這一空間由12個集裝箱組成，入駐的多是年輕人創業的產品。大悅城會提供給他們3-6個月的孵化時間，如果銷售表現好便可以在大悅城開店。這是一種新模式的嘗試，是對品牌和商場合作的雙測試，如果成功就是雙贏。還有的快閃店會借勢火熱的音樂節、運動賽事等，比如2016年，Levi』s在全球最熱鬧的音樂節Coachella音樂節上開車上快閃店。
下篇為您帶來「快閃酒店」，敬請期待
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