那些做成功的消費項目，是如何「裹住」用戶需求的？

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騰訊創業 | ID：qqchuangye

我們見證著整個消費領域從商品使用價值到用戶便利性價值的迭代升級。

文 / 陳洪亮

來源 / 投資人說（ID：touzirenshuo）

經過2017年的試水，2018年將會是線下投資大年，各方力量蓄勢待發，各路玩家相繼入場。

在消費升級大趨勢的推動下，我們正見證著整個消費領域從貨品價值到用戶價值迭代升級，從以前的「人找貨」變成現在的「貨找人」。

元璟資本合伙人陳洪亮在電商領域深耕多年，今天小萌就與大家分享他在最近一次媒體溝通會上的講話。

*註：以下內容為陳洪亮第一人稱口述，經後續整理編輯，有刪減。

我今天想分享的是2018年的消費趨勢。我不大喜歡風口這個詞。因為比較擔心講了風口以後就會有太多的創業者沖著風口來遞交BP。

消費升級確實是一個大的行業性的機會。因為消費一直在推著經濟往前走，經濟又再往前推著消費不斷升級，雪球會越滾越大，感覺有點自生長的感覺，關於這個，我有一些自己的看法。

1

用戶需求變化推動消費升級

我比較喜歡從用戶角度出發去看消費問題。首先，用戶變了，用戶有了新的訴求，消費才會升級。

我是一個比較願意和80後90後混在一起的70後，我認為用戶有兩個新的想法推動消費升級。

對於80後和90後，第一，我們要做更好的自己。有時候可以在前面加兩個字「假裝」，假裝做更好的自己。

我們要標榜今天的我和去年的我不一樣了，我更願意用什麼樣的消費來證明我是一個什麼樣的人。這使得人們的需求從商品的使用價值向用戶價值轉變，從用戶價值向精神價值轉變。

80後90後喜歡消費和網紅、偶像一樣的品牌，我買這件網紅的東西其實和其他東西本質上並沒有什麼不同，但是我可以告訴別人，我和他/她（網紅、偶像）有一樣的價值主張。

第二，就是80後90後更加愛惜自己，更加把自己當回事。他們不再願意委曲求全，不再願意讓自己受到不公平的待遇，不再願意自己忍氣吞聲。

所以，他們願意把錢花在自己的身上，尤其是對那些比較懶的人。

當然，這個世界是由懶人推動的。如果每個人都像我太太那麼勤勞，我想這個世界就不會進步。

因為，懶人會想各種各樣辦法，讓懶變得順理成章。他願意更多人為他服務，他也會為這個服務買單。這個是我自己看到的兩個蠻有意思的變化。

接下來，我們看看用戶的變化在2018年會演化出來什麼東西。我們先看內容創業。

2

謹慎看好新品牌

做更好的自己，這個需求催生了很多精神消費的興起。

我們看到這兩年有大量微信號起來，微博號起來了，網紅起來、IP起來了，這些網紅、IP告訴我們一種價值主張，隨著他們起來，一些品牌也起來了。

有兩個特點值得注意：

第一，在大的環境下面，品牌越來越容易起來；

第二，品牌雖然能迅速起來，但是越來越難做得特別大。也就是說，品牌從0到1很容易，從1到100就很難。

今天的品牌不再需要有一個統一的渠道和統一的聲音。有了這個統一的渠道和統一的聲音，品牌就可以向所有人發聲。

比如，過去很多年央視30分鐘新聞之後的廣告，所有的品牌都在搶這個渠道。因為，這是那個時候唯一能觸達大部分消費者的唯一渠道。

2017年阿里巴巴投資者大會上，有兩個網紅上台跟做分享，張大奕和雪梨。他們一個是2015年雙十一的銷售冠軍，一個是2016年雙十一的銷售冠軍。

網紅是一個品牌，比如張大奕你用一兩個詞來定義他會很難，你用一兩個詞定義咪蒙也很難，咪蒙是用一篇篇文章傳遞給所有用戶自己的價值主張，她的品牌是人格化的、立體的。

今天的品牌有太多的機會和用戶交流，去展示自己，是人格化、豐富化、多樣化的立體品牌，但是，不再有大一統的品牌。

什麼是大一統品牌。我這個時代的人，我們年少的時候有兩大天王譚詠麟和張國榮，現在這個時代有幾大天王？

不停的有新的偶像迭代出來，偶像（品牌/IP）起來和下去都特別特別快，基本每個品牌/IP都有他固定的粉絲，固定的粉絲圍繞它的IP都有瘋狂的行為，粘度特彆強，相應的品牌影響的範圍就沒法擴得特別大。

所以，我比較謹慎看好新品牌。我們自己投過一兩個新品牌，還在學習和觀察，新品牌有特別大的不確定性。尤其我們投早期，我們很難說A就一定比B好，一旦IP不紅了,往下走會比較難。

所以真的做新品牌，一定要選好投資人。這是因為典型的投資增長曲線希望都是陡峭向上的，但是一般品牌增長曲線需要經歷一個比較漫長的平緩期，這裡面會有比較大的落差。

所以創業者要選一個懂你的投資人，願意陪著你一起成長的投資人。

我比較謹慎，但不是悲觀，我相信會有很多新的品牌起來。新的品牌起來以後，如何打造它的產品矩陣是很重要的，因為單一品牌生命力會比較受到挑戰。

隨著這些新品牌起來，我們會看到躲在後面的平台起來。現在的新品牌和淘寶第一批起來品牌不一樣，第一批起來的品牌是made in china的翻身。

這代品牌有大量代工基因、供應鏈基因、製造基因，只是他過去沒有比較好的觸達消費者的渠道。今天藉助淘寶，他們能直接觸達消費者，我們這兩年

看到上市的一些淘寶品牌，都離不開它的製造基因，它們基本上都給國外大品牌做過代工。

而現在這些新品牌不是這樣，他們不是靠製造，靠供應鏈起家的，這些新品牌靠秀自己的花枝招展，靠和用戶粉絲互動起來的。

但是真正一個品牌起來了以後，要做成生意，吃喝拉撒這些還要有。諸如供應鏈、退貨、流程、購買、交付這些東西仍然都要有。因為這些人起來得太快，反而使得那些地方成為了真空地帶。

3

內容+粉絲+服務的

一體化平台崛起

現在典型出現了一批「隱形平台」。他們的前端不再是大家認為的平台概念，一定有一個APP，有一個獨立的陣地，他的陣地散布在公號的前端，甚至散布在在淘寶裡面的各個賣家前端，散布在各個網紅IP那裡。

這就是新型平台的第一個特點，概括起來就是平台前端隱形化，即平台不再是形式上單一的完整表達，可以是多個公眾號/微博號，或者是跨平台的觸達路徑。

第二，平台用戶是粉絲化的。這個指的是用戶和網紅（IP）和子品牌是粉絲化的，而不一定只有平台是粉絲化的。

平台和用戶甚至有可能沒有直接接觸的界面，但是用戶會和網紅肯定有接觸。

平台的中心化流量分配轉為品牌粉絲的自有流量，平台對B的粘性，來自於品牌在平台上可獲得的粉絲流量。

第三，平台後端服務化。服務可能一層層加重平台和小眾品牌、小眾IP的粘性。

服務更加SAAS化而不是定製化，平台有更多的共享的基礎服務，把基礎服務逐漸做厚。而且，平台有更多的變現機會。

我們自己看到這個趨勢，所以也投了一些。

平台前端隱形化，我舉一個例子——開始吧。開始吧的前端散布在三十幾個公眾號里，公眾號能幫他吸粉，粉絲會從公眾號里看到有調性，有自己獨特價值的民宿，也能看到有調性的人開的咖啡店和Spa。

到了店裡，你會體會到不太一樣的服務。開始吧一端有大量的公眾號，一端給這些開店的人提供金融服務，包括他們開始給民宿族提供政府服務，比如集中拿地的服務。

再來說第二點，平台用戶粉絲化。我用我們投的「東家」來舉例子。

東家上有很多匠人，匠人粉絲會成為東家粉絲，一個匠人的粉絲會成為其他匠人的粉絲。這就是平台用戶粉絲化。

第三點，平台後端服務化。就是能更好的服務於平台上的商家，這些商家需要的不僅是物流服務，可能還要包裝服務，還有線下開店的服務。

4

從貨品價值到用戶價值迭代升級

剛才是從用戶角度做更好的自己會帶來消費的一些變化。第二個就是，從用戶角度，更好的愛惜自己會給消費帶來的變化。

更好的愛惜自己，會帶來從貨品價值到用戶價值的迭代升級。第一特點就是從以前的人找貨變成現在的貨找人。

從過去人們在路上攔車變成使用滴滴打車，讓車來找我。從以前我們去找信息，到信息來找我，比如今日頭條個性化信息推薦。

當然今日頭條推得比較狠，前一段時間今日頭條也在治理，它是精準推薦的太精準，哪天我看的段子稍微多一點，後幾天就只能看段子了，有時還需要用自己人肉的方式去矯正它的演算法。

再有就是外賣到家，現在我們對於從過去到餐廳吃飯變成外賣送到家裡已經司空見慣，很多這樣的消費品牌出來。

這個從人找貨到貨找人的變化過程，其實就是從商品價值到服務價值到用戶價值轉化的過程，這個過程在2017年有線上的創新，也有線下的創新。

線上典型的就是訂閱電商的興起。訂閱電商和淘寶貨電商和貨架電商明顯不同的是，不是人去找產品，不是大的界面，不是海量商品，而是小切口，少量商品，深度的服務。

我們元璟投的是男性訂閱電商，現在也有大量女性電商、母嬰電商、寵物電商，訂閱電商就是我跟你接觸一次，你終生成為我的會員。

訂閱電商第一類是切口小一點的比如易耗品，如餐巾紙、牛奶。你以後再也不用去找這些品牌，一旦成為會員，你就是商家是終生鎖定的客戶群體。

第二類是發現式的 。你能幫我發現，幫我挑選。

第三類是服務性的。比如我們投的垂衣，男裝訂閱，他每個季度推個盒子給你，大概七八件衣服，男生一般比較懶，通常每次會留下兩三件，通過你留下的兩三件持續迭代你的數據，比如他知道我夏天穿的T恤前面不要口袋，他會收集個人數據，圍繞個人數據去做服務。

全新體驗的服務型訂閱電商，能在「圍繞」用戶上做到極致。

在獲客方面，他們通過新媒體、互聯網渠道更精準有效的獲客；

在轉化方面，這類電商的特點是高門檻，高留存，有更高的LTV和毛利；

在供應鏈方面，這類電商定向採購、以銷訂采，有效減少庫存，他們擁有自有品牌，減少了中間環節；

在CRM方面，他們每一次服務都是一次互動，每一次服務都是一次更加了解用戶的機會。

我想特別談一下轉化。以前電商轉化靠紅包，靠促銷，甚至banner設計都很關鍵，用什麼樣的商品圖能吸引你去點擊。而今後更有效的應該是靠數據去提升留存。

這些數據怎麼看，哪些維度我以前沒有定義的維度？哪些維度是我可以和我的供應商、品牌商去調整的維度。通過數據精簡供應鏈，可以用少量的SKU滿足大量的用戶需求。

因為傳統電商，對於女性而言，不挑十分鐘她是不會下單的，哪怕她最喜歡的商品就在第一頁，而訂閱電商不是這樣。

可能有人會說最強大的數據難道不是在淘寶、在京東哪裡嗎？其實，平台的購買方式決定他們收集到什麼樣的數據。

淘寶做得是群體生意，淘寶的數據是讓你知道這群人在什麼商品上轉化最高的，但是訂閱電商做的是個人生意，它會收集個人喜好，圍繞個人數據，有不同的維度和不同的顆粒度，再在線上圍繞這個人去打造商品和服務。

所以，我們正在見證的消費領域的變化是從商品使用價值到用戶的便利性價值的轉化。

5

線下場景：

如何包攬用戶的服務？

再來談下線下場景。線下場景也一個從商品使用價值向用戶服務價值轉化的過程。

我要談的第一個是共享經濟。共享經濟是從2016年底火起來，不管是叫共享經濟，還是叫租賃，說法不同但是根本是從賣產品到賣服務的轉變。

作為消費者我選了ofo的服務比自己買一輛自行車更方便。我買了你家的服務，比我帶充電寶方便，這是最本質的原因。

對消費者來說，他不大會考慮共享經濟的概念，不會考慮生態、環保這種因素。他只考慮買服務比買產品更方便。

以前我買自行車，自己服務自己，颳風下雨，怕被自行被偷，我可能還要把車扛到三樓。現在是你用產品服務我。

這樣的結果是什麼呢？就是會讓之前的品牌商喪失了直接面對消費者的機會。

還是以自行車為例，以前自行車產業鏈中，原來做零部件，比如鏈子、車輪這些企業還好，基本不受什麼影響，但是做組裝的，做品牌的，比如永久這樣的企業就很慘。

因為消費者直接面對的是做服務的公司，所以他們就失去了和消費者直接接觸的機會。

比他們更慘的是小偷。因為原來小偷偷產品，現在一方面是產品太多偷不過來，一個是偷了也沒人買。小偷只能偷產品，不能偷服務。

他可以把產品偷了重新買，卻不能把服務偷了賣。所以，小偷日子不好過了。

這個共享經濟和線上的區別是什麼，因為線下場景太碎片，而且每個場景都很重。

所以我們在提供服務的時候，沒法像線上一樣把一個人的服務都包攬起來，所以只能先切自行車、充電寶，先切無人零售的場景，用這場景中的一個單點體驗，把產品改成服務，希望先和用戶產生關聯。

第二步是什麼？就是能不能產生多觸點服務。我原來只是供你充電寶，我能不能供充電寶的時候還供點別的什麼。比如滴滴上有ofo入口，摩拜上好像也有了打車的入口了。

我舉個例子，每日優鮮就是兩小時達+無人貨架的多觸點服務，猩便利就是無人貨架+便利店的多觸點服務。

當你成為它線下便利店的會員，或者辦公司貨架的會員，那麼你在上班的路上，就可以點早餐，你可能從便利店拿走，也可能從辦公室貨架拿走。

一旦形成多觸點，你和平台產生的連接點有可能是在上班路上，在通勤的路上，而拿出手機上那一刻，身邊並沒有一個物理連接點，這樣你就有可能變成移動的會員，因為你是移動的。

單點觸達就變成了多點觸達，雖然，目前它可能還沒有完全刻畫好一個用戶，但是，它是有可能從多點觸達演變成會員。

這是去年新零售比較火的原因，因為它從商品價值轉化成服務價值，有可能織起一張巨大的會員網路。

我們往往會用會員留存，會員復購，會員使用頻次這些比較典型的我們原來用來形容線上的指標去形容它。原來我們用來形容線下通常會用坪效、SKU去描述。

但是經過這一二三步，他們可能會織成一個巨大的會員網，會員頻次和會員復購，會員的全生命周期的價值會成為這些新零售公司的一個巨大的門檻。

6

看好能持續抓住用戶的創業項目

從前年共享經濟到去年的新零售，在消費領域火的東西最關鍵就是抓住人。

你抓住人的變化，根據人的變化提供服務，這使得你離這個人更近，你能把這個人包裹的更嚴密，想像一下，如果一個人的周圍有很多個觸點，每個觸點都來自於你家的會員服務，你就不亞於線上平台的信用程度。

但是，線下比較重，很少有公司一步能走到會員，都是逐步逐步都在走。

所以，從2017年到2018年，在消費領域持續去抓用戶的，持續能抓到用戶的創業項目，可能會持續被看好。

因為用戶需求在變化，用戶的需求在升級，一定有新的機會重新包裹用戶，不管是用戶的精神價值，用戶的服務價值，都是這兩年很多風口起來背後的真正原因。

我們自己去看，類似於無人貨架也好，共享單車也好，我們不僅僅只去看那個點的價值，而是去看那個點變化對供應鏈的重構，以及對會員價值的重構。

看法第七期

《看法》版塊第七期的討論來啦，我們這一期的話題是：「小米估值1000億美元，到底是高了還是低了？」

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