日本動畫產業商業運作的基本（三十二）：電影發行的兩種形式和宣傳工作

圖片來源：《電影妖怪手錶 陰暗面 鬼王的復活》

歡迎關注

Anitama

訂閱號！

第四部分 電影事業篇

第三章 電影發行的兩種形式和宣傳工作

電影發行業務的三步，買電影、賣電影、宣傳電影，買電影說完了接著說賣電影。賣電影簡單說就是賣到各地電影院去上映。所謂賣電影這步，精髓就是怎麼在發行環節跟上映環節緊密契合，讓無論什麼電影在上映階段都發揮出最大的商業價值，這是拉開差距的部分。

不過這是上映環節的基本也說完了以後，再來談的話題，現在先就說說基本的概念的問題。把電影賣到電影院去，有兩種賣法。一種是包檔性的發行，一種是靈活性的發行。

包檔性的發行，就是每個電影的檔期都定好了，然後發行方和電影院打包交易。比如發行方一年間提供多少電影，每個電影什麼時候開始上映，什麼時候結束下線，這些在合同定好了。這個方式有一大優點，兩個顯著缺點。

優點就是省心，低風險。對於發行方來說，這就是下遊客戶已經確保了。接下來在約定好的很長一段時期內，反正不管賣什麼電影過去對方都得買。或者換一種描述是，已經買下了未來很長一段時期的貨了，就等這邊發貨到貨了。對於電影院來說，這就是產品有穩定供給源了。一個電影院不上映電影那叫什麼電影院，那常規來說是一天也不能停。上哪一直找那麼多電影來啊，如果跟發行商簽了包檔性發行的合同，那就有穩定的上映作品持續供給了。

缺點方面，總的來說表現就是不自由啦，跟靈活性發行相對的。低風險，一般純理論來講，也就意味著低收益了。第一個是期間定死了，第二是數量定死了。

期間定死了，哪天首映哪天下線，都得按約好的執行。遇上大賣座的電影，到了該下線的時候也老老實實停了，上下一個吧，發行方和電影院都心疼。然後遇上了冷冷清清的電影，還沒到約好的下線時間，你就得繼續上映著。這種情況就只剩電影院的心在滴血了，發行方還是相對爽的，能多拖幾天是幾天。

不過自然有隻讓發行方揪心的缺點，就是數量定死了。你發行商已經跟各大電影院合同都簽好了，你就得履約提供電影給人家上映啊。要是你提供不出來腫么辦，出不來也得出，否則就違約。這個邏輯就變成顛倒的了，不是因為有企划了，所以製作電影出來，再所以去電影院里上映。而是會變成這種情況，媽蛋檔期擺在那裡了，有坑不填不行，為此硬著頭皮也得生產個新作出來。

靈活性的發行，就是檔期和數量都沒定好的了，自由地來。首映日當然還是要定的，但是下線時限誰也不知道。發行商和電影院自己都不知道，上映後看一步走一步。這個方式的優點就是能賺時盡情地賺，要是遇上不好圈錢的冷片，就趁早下線砍掉檔期讓人家滾蛋了。

聽上去感覺對於商人來說，比包檔性的發行要合理太多了，但是照樣有兩個缺點。第一就是每個電影都要一個一個去確認，跑業務，發行方和電影院都累死。第二是沒有穩定性，就是沒有長期飯票，沒有安全感。

我們已經說過日本的電影公司，實質指的是有發行機能的公司，電影發行公司。日本的電影行業，黃金時代形成有六大巨頭。

第一個是日活，最早的老牌電影公司，離現在歷史已經過百年了。第二個是松竹，上世紀二十年代出來的。第三個是東寶，上世紀三十年代出來的。日活稍弱，松竹和東寶就形成了兩強爭雄的形勢，這是歷史的第一階段。

到四十年代，戰時政府親自扶植起第四個，叫作大映。大映在政府黑箱下，迅速就崛起成了三巨頭之一，跟松竹和東寶鼎立。這是歷史的第二階段。

歷史的第三階段，戰後東寶的職工鬧罷工，分裂出了新東寶，這是第五個。五十年代初，東映也成型了，這是第六個。至此六大巨頭並立的時代到來了，伴隨著五六十年代日本電影行業的最黃金時代。東映也自己創業了新東映，但是不過兩年半就失敗了，沒有成長算作第七大巨頭。

然後經過巔峰，下降線也就來了，歷史的第四階段。六十年代是整個電影產業的衰退期，日本電影市場的觀客人口規模年年遞減。經營不善的新東寶，早在六十年代初期第一個破產。六十年代中期，松竹開始關閉部分攝影所業務，東映發瘋似的開拓電視影視劇和動畫業務。

歷史的第五階段，徹底崩潰。一九七一年是日本電影行業標誌性的年份，這年的市場人口規模已經縮水到一九六〇年的五分之一。這年是史上最後一次電影人口超過兩億的一年，而在五十年代的最鼎盛期這個數字明明超過十一億。這年大映也破產了，日活徹底轉換路線跑去拍三級片來吸眼球，東寶把自己的製作部門整個切出去另立子公司，斷臂以求生。一九六〇年全日本有將近七千五百家電影院，這年也已經跌破了三千。

現狀就是第六階段。六大巨頭已經成為歷史，活下來的只有三巨頭，東寶、東映、松竹。日活還活著，他已經成日死了。大映呢還好點，殘部其實被角川收了。但角川主營也不是電影事業，只是有這方面的業務，繼承的是大映遺產。所以現在一般只說三巨頭，如果一定要搞成四天王那也行，擠進第四個的就是角川。

說這些歷史階段意味著什麼呢，他們的發行方式也在發生變化。

過去，包檔性的發行是主流，理所當然的形式，尤其是六十年代為止的最黃金時代。因為這種形式的缺點，在當時社會環境下也不會算是缺點。

期間定死了，要的就是定死啊。電影這麼多，你不好好規範一個個排隊上可怎麼搞。數量定死了，不要緊啊。多點活干還不好嗎，有多少坑都能給你填上，一個勁搞生產然後搞銷售，還能給國家貢獻傳說中的幾滴啤。

歸根結底，還是黃金時代太好。意味著需求量高，所以產量產能什麼都高。明明電影票價都很低，但無論生產什麼電影拿出去上映，獲得的收入起碼都能覆蓋成本並形成黑字。所以一切都不是問題，典型的需求過剩狀態的產業。

現在的天朝電影市場也正處在上升期，二〇〇九年我朝的電影市場規模才第一次超過一百億元人民幣，而去年就已經突破五百億了。平時有人向我問起日本上映中的新片時，問法也會經常是，什麼時候下線。這意味著，包檔性的發行方式是默認事項，以這個為前提來問的。

但是在現在的日本，還有維持包檔發行的，只剩東寶和東映了。而且這兩家也不是只搞包檔發行，而是包檔發行和靈活發行並行式的，各自有各自分開的院線。松竹則是撐到一九九九年三月，終於撤退了，以後只搞靈活性的發行方式。剩下的事，就以後說到上映環節，說院線的話題時再繼續。

第三步是電影的宣傳業務。製作環節只管生產，上映環節電影院只管等著人來就放片，平時給我們洗腦的這些拉仇恨工作，理所當然就是發行公司來乾的了。

宣傳業務自古以來有三大核心，廣告、提攜、商品化。廣告這個挺好理解，報紙、雜誌、廣播、電視、互聯網，哪都能上廣告吹一波，鋪天蓋地給你洗腦。

提攜，或者叫協力、合作。就是借別的名聲來打廣告，比如什麼大明星出演這個片。大家都不知道這什麼片，但是這明星實在是個聚聚，觀眾願意光憑著就去電影院買票。這是自古以來的觀眾習慣，看片沖著大腕去，其實本質效果就是提攜的宣傳方式，只是早期還沒理論化。

提攜也不是光靠影星，歌手也行，任何名人都行，不是人都行。比如什麼大廠商的新產品，在影片里露個面，這也是提攜。因為接下來，這個大企業自然而然就會賣力幫著宣傳這個電影了，這就是間接宣傳的力量，儘管這個企業根本不在製作委員會裡。再比如最新的《電影妖怪手錶》讓有半世紀歷史的名作《咯咯咯的鬼太郎》登場一下，這種就是直接跟虛擬作品提攜的宣傳方式，本質上也是一樣的。

商品化，本質依然是跨產業來宣傳。不過商品化的初始思維，是作品有人氣了後，衍生出很多關聯商品來圈錢。電影用商品化的宣傳方式，則是反過來，先讓商品有人氣了，於是電影票也就好賣了。所以才在首映日之前，就可以出各種雜誌、小說、寫真集、原聲音樂光碟、玩具、文具、各種日用品，滿天飛。

不過說是核心有三個，實際執行起來，宣傳業務大體還是要分十步走。

第一步，宣傳計劃的立案。宣傳當然不能等電影都製作完成了才開始了，甚至得在製作還沒開機前。但是這個時候，已經確定的事項至少已經有，作品的內容路線、職員陣容、演員陣容、製作費規模。然後以此來確定宣傳費規模，再立案具體的宣傳計劃。

第二步，提攜。第三步，商品化。這就是上面說的其中兩項核心了，是要比較早期就開始著手的。

第四步，製作發表記者會見。到這時正片的製作都不一定已經開始了，總之就是要趁早搞大新聞，正式宣布，我們要做個這這那那。至於具體的元素，不透露，搞得神秘點，吊胃口。其實哪是不透露，是不能透露，因為沒東西透露，製作沒開始，甚至詳細的東西他們搞宣傳的自己都不清楚。

第五步，製作宣傳。說成劇照宣傳大概還好理解些，就是製作過程中的宣傳。製作現場故意不保密，放媒體進來取材，甚至自己主動放出東西去。

第六步，完成披露試映會。終於製作環節完工了，完成之後的第一次試映。這是個重要事件，關注者們都盯著這一刻呢，怎麼能不趁機搞點風浪出來。

第七步，面向媒體的試映會。這就跟完成披露試映會不同，那個既然是完成之後的第一次，那總數也只可能有一次。這個則是可以有好多次的，但是只面向媒體。為什麼呢，給你看片不是白看的，看完你得出去發新聞啊。甚至找寫影評牛逼的記者來看，然後回去寫東西吹一波啊，這樣宣傳目的就達到了。就算你寫的東西不是吹一波，而是往死里噴，那也無所謂。盡情噴吧，要噴就得噴得不留餘地，越誇張越好。這樣宣傳目的也照樣達到了，這就叫炎上商法。

第八步，面向一般人的試映會。你看試映會名堂多，這還沒完。這類試映會也同樣是可以有很多次的，但就真是面向一般人的了。目的就是口耳相傳效果，參加後帶出來的情報比前一步的靠譜一點點。

第九步，終於可以在各種媒體上打廣告了，就是上面說的剩下一項核心了。其實這步基本上和前面三步是要同時期做的，也是長期性的。但畢竟是要在製作完成後才做，不像提攜宣傳和商品化工作可以那麼早。因為只有製作環節完成了，廣告用的素材才夠齊全，照片啊、預告片啊、宣傳片啊、片花啊，這些東西才完整地做得出來。

第十步，做了這麼多工作都還沒完，最後到上映了，還有舞台問候環節。就是演員陣容、職員陣容中的大佬，親自組團去電影院。限定某些場次，站在大屏幕前嘮嗑。這步的宣傳手段真是現代電影史上的一大發明，而且事後賣碟時也是特典內容的最核心來源。

就算是進口電影，洋人大佬來不了，也能讓配音演員們上去走幾場。就算是給小朋友看的動畫電影，沒有演員，而且小朋友對聲優也沒興趣，也能讓聲優的舞台問候活動去打開大友的錢包。瘋狂的時候，還有一個電影幾十個場次舞台問候的，全國各地到處跑，當公費旅遊的。以及上映後明明都過幾星期、一個多月了，還突然又有新的舞台問候活動的。只要有借口就是了，比如觀影人次剛剛突破五十萬、一百萬了。甚至什麼都不說，就說因為要慶祝大賣座，所以我就是想再搞一次活動的。好吧反正這年頭我就已經沒見過不是「大賣座」的日本電影了，你說想搞，那就搞吧。

精彩內容推薦（請點擊以下圖片）：