雷軍給香港畫了個餅，小米兩年半重回中國第一，華為同意嗎？
文 | AI財經社 周路平
編輯 | 趙雯
雷軍又重新找回了野心。
2018年2月7日，小米公司年會，除了表演魔術，雷軍定下了一個振奮人心的目標：10個季度內重返國產手機第一的寶座。
「雷總說話一直是很保守的。」小米內部人士對AI財經社說，去年年會雷軍曾提出要在年底實現營收一千億的目標，「誰信了？」言下之意是今年的目標會像去年那樣，順利實現。
在上述人士看來，小米要實現重返國內第一的目標，線下是必爭的戰場。目前小米已經開了316家小米之家，而顆粒度更小的小米小店將滲透原本是OPPO和vivo的市場。「鄉鎮對於小米是一塊純增量的市場。」小米將與OV展開更加激烈的爭奪。
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2016年是小米最低迷的一年，互聯網打法被對手全方位跟進，產品不再出奇。
小米手機出貨量遭遇雪崩，全年僅出貨4150萬部，同比下滑36%，而市場份額為8.9%，同比也下滑了6.2%。雷軍不得不面臨被踢出前五的質疑，儘管他安慰自己，全球第六也很厲害。
因為出貨量下滑太嚴重，雷軍曾發內部郵件安慰員工，大體意思是不強調出貨量，開心就好。
開心是不可能的。小米模式受到了前所未有的質疑，尤其是OPPO和vivo在線下市場大行其道時，更增加了外界對小米的質疑。這種低迷持續了一年多時間。
不過，從2017年第二季度開始，小米的市場份額重返世界前五，並在第四季度上升到了世界第四。在市場整體下滑6.3%的情況下，小米逆勢同比增長96.9%。
雷軍在第一時間在微博上連續轉發，並配文：「小米Q2銷量狂漲，重返世界前五。」 嘴上說開心就好的雷軍，身體卻很實誠。
他為了寫下這句話，等待了三年。
雷軍在烏鎮用小米手機拍照。圖片來源於網路
2017年初，小米提出年底實現營收千億的目標，當年10月目標達成，比預定日期提前了兩個月。這是一項了不起的成就。為了佐證這一點，雷軍還貼心地進行了橫向對比。他去核查了一下，達到同樣的規模，蘋果用了20年，Facebook用了12年，Google用了9年，阿里和騰訊用了17年，華為用了21年。
關於逆襲，雷軍總結了三個原因：一是精細化管理，二是補齊線下短板，三是國際業務爆發。
補齊線下短板是小米在過去一年做得非常重要的決定。小米之家的數量在這一年爆發，從海淀區五彩城的第一家小米之家，到深圳萬象天地首家小米之家旗艦店。截止2月5日，小米之家的門店數達到316家，分布在全國182個城市。
小米總裁林斌曾對AI財經社表示，小米之家的坪效僅次於蘋果商店，而小米生態鏈企業是小米之家能獲得如此高坪效的秘訣，增加了小米之家的SKU，讓低頻購買變成高頻，收穫了很多的長尾流量。這是小米對外講述的故事。
2017年8月，雷軍特意去河南縣鄉級市場考察了幾天，與夫妻店店主閑聊，這裡原本是OV的天下。小米希望通過小米之家和小米小店，試圖發動粉絲的力量，瓦解OV在縣鎮級市場的統治力。此前曾有多位縣級經銷商對AI財經社表示，他們並不願意銷售小米手機，主要是小米給渠道留的利潤太薄，一台手機的利潤還不到200塊錢。
這種情況隨著手機行業不景氣有所改變。小米的手機雖然利潤不高，如果銷量能上去，再加上其他小米供應鏈的產品，一家線下店的總體收入也相當可觀。正因為此，小米在線下走不通的魔咒開始被打破。
撇開渠道不談，小米的產品也在過去一年得以爆發，尤其是以小米MIX系列的旗艦機為代表，不僅成功捕捉到了全面屏的風口，更是讓小米的口碑和品牌形象得以提升，為小米進軍中高端市場打下基礎。
多重利好之下，造就了小米的豐收之年。
「世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之後能夠成功逆轉，除了小米。」雷軍的興奮之情溢於言表。他也希望能重新奪回國內第一的頭銜，「只有本土勝出，才能持續支撐國際業務穩步發展。只有贏在中國，才能贏得世界。」
上一次小米拿到國內第一頭銜，發生在2014年，那是一個秋天。在風口之上的小米所向披靡，在第三季度手機出貨量達到全國第一，在全球僅次於蘋果和三星。當時，用了四年時間，小米順利成長為全球估值最高的獨角獸公司。
然而，相比於國內，海外市場對小米的出貨量貢獻更大。知名商業戰略專家周掌柜表示，小米主要增長在海外，尤其印度的低端機市場，通過香港大規模地向海外低成本鋪貨。
小米能重回第一嗎？
懸！
小米想要重返第一，面臨的現實情況並不容樂觀。四年前，小米登上國產品牌手機第一的寶座時，面對的競爭格局遠沒有當下穩固，他當時在國內的對手還是聯想、魅族。
如今，排在小米前面的分別是華為和OPPO、vivo。根據IDC公布的2017年中國智能手機出貨量數據，排在第四的小米與vivo的差距不算太大，而且vivo在去年甚至出現了負增長，OPPO也是低速增長。小米在兩年半內超越vivo，希望很大。不過華為在2017年國內市場的銷量達到了9000萬部，而小米只有5500萬部，差距明顯。
華為的雄心並不比小米小。華為也給自己定下了2018年營收1022億美元的小目標，其中與手機相關的華為消費者業務為441億美元。而無論是在技術上的投入，還是在高端旗艦機的布局，華為都領先於小米，要想縮小這個差距，並不容易。
」我覺得不太可能（重返第一），小米大概率會在創新技術上掉隊。「周掌柜說，10個季度內小米麵臨複雜的局面，包括華為和蘋果對下一代手機的技術突破，「小米商業模式靈活，但技術積累很差。」
不過，小米內部人士對AI財經社分析，小米在線下市場還有很大的空間。除了小米之家外，小米小店已經開始轉型了，把之前米粉做微商的做法，改為了在鄉鎮市場開線下店。這將與OPPO和vivo直接競爭。
上海一家小米手機線下店。@視覺中國
而除了頭部的華米OV，一些犯了錯誤的廠商，確實給了小米一些爭奪的空間。此前比別人活得更久的金立在2017年冬天遭遇寒冬，資產被供應商申請凍結，大手筆的營銷導致資金鏈斷裂，讓這家企業迎來了最艱難的時刻。還有三星等外國品牌則在中國節節敗退，空出的份額也在被迅速瓜分。從其他品牌手中搶奪份額，將是小米實現目標的關鍵。
但小米並沒有計算後來者。主打互聯網渠道的榮耀手機也在強勢崛起，成了小米在電商節促銷中最強勁的對手。在小米去攻打線下市場時，原有的線上份額也面臨著榮耀的挑戰。這意味著，一方面小米需要自身繼續保持高速增長，而另一方面競爭對手需要犯點錯誤。
夏普手機CEO羅忠生沒有評價小米是否能重返國內第一。不過他對AI財經社表示，手機行業每五年就有一個變革。2000年是摩托羅拉和諾基亞，2005年是波導和科健等國內品牌，2010年是中華酷聯，2015年是華為、小米和OV。所以在他看來，2020年鹿死誰手還不知道，「活著才是最重要的事。」
「理解小米的想法，畢竟上市。」vivo公關總監鄧力對AI財經社說，對於是否擔心擠佔vivo的市場份額，他說「爭第一不是（vivo的）目標，蘋果才值得尊敬」。
或許給資本市場講一個性感的故事才是小米的目的。不久前，小米傳出將於今年底在香港上市，而外界傳出的估值是900億－1100億美元，市盈率60倍。一旦成功IPO，小米將造就一批千萬富翁。對於即將上市的小米而言，如此性感的故事無疑是振奮人心的。
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