如何平衡用戶體驗和商業變現

互聯網公司往往會面對怎樣平衡用戶體驗和商業變現的問題。其中最常見也是最典型的代表就是，作為互聯網公司商業模式之一的廣告，某種程度上會影響用戶體驗。比如廣告數量過多、與用戶需求根本不相關等，這都會引起用戶的反感。

而在Facebook看來，這並非是一個無解的問題。在1月21日舉辦的2018極客公園創新大會上，Facebook工程總監范鵬分享了Facebook平衡用戶體驗與商業變現問題的4個原則。

范鵬認為，用戶體驗與商業變現之間產生的問題其實要麼是公司急於商業變現，要麼是過度透支用戶或者是過度地偏重了一方。此外，范鵬認為這其中也同時存在著一個很大的認知誤區，就是用戶體驗和商業價值其實並不是零和博弈的關係，而是可以考慮如何創造雙贏。從根本上說，用戶從廣告上得到利益的時候，一定是有利於商家的。

我們分別說說Facebook的4個原則：

第一，用戶產品形式驅動商業產品形式。

當企業考慮一種新的商業產品形式時，應該先從用戶行為和用戶的產品形式來考慮，而不是反過來。

比如社交媒體經過長時間演變，從一開始用戶在Facebook和Twitter上只能發文字內容，到後來變成了能發圖片、多媒體、視頻以及現在的直播、將來的VR和AR等形式。在這個過程中，廣告形式是隨著用戶產品形式而產生的。廣告形式不會提前於用戶產品形式出現，除了技術是否成熟的原因之外，還有用戶接受的問題，最自然的廣告形式就是用戶已經熟知的形式。

如果在用戶只能發文字的時期，Facebook照搬電視廣告的視頻形式，用戶體驗就不會很好。而VR儘管很早之前就用在飛行員培訓上，但VR在互聯網用戶中仍然不算普及，在用戶產品上廣大用戶都還並不熟悉，使用VR這種看起來很酷的形式做廣告，用戶體驗也會很差。

第二，以用戶產品體驗為基石，挖掘原生的商業行為。

范鵬認為，互聯網公司推出商業產品的步驟應該是：首先，做好產品的用戶體驗；然後在用戶體驗里能找到一些潛在的商業行為；再次，幫助用戶和商家建立聯繫，比如推出商家頁面，讓用戶有關注商家的渠道。在建立聯繫的基礎上不斷地迭代，創造出生態系統，比如用戶能直接購買商品；最後，推出一個大的廣告解決方案。

Facebook著名的信息流廣告產品就是按照這樣的步驟建立起來的。最開始時，用戶是通過Facebook上的商家頁面關注商家的品牌，進而產生了更多的互動。之後，商家看到了這種聯繫的價值，希望Facebook能擴大它們品牌的影響力和連接數，擁有更多的粉絲。所以，Facebook推出了第一版信息流廣告產品，但一開始他們步子邁得非常小，這個廣告不是所有人都能看到，只是關注品牌的這些人的朋友才能看到。Facebook當時認為，大家上Facebook是期待從熟人那裡看到信息，而不是從陌生人那裡。Facebook也從優質的品牌頁面開始，從美國這樣的用戶密集的區域開始，不斷迭代，最後推出一個公開的信息流廣告平台。

另外一個例子是Facebook上的二手交易平台。Facebook是一開始發現有很多群組不是傳統意義上的興趣社交群，而是買賣群，用戶在裡面發各自的商品買賣信息。Facebook覺得很奇怪，因為它們那時並沒有提供交易的功能，比如商品櫥窗和支付、評分功能，但為什麼用戶這麼喜歡呢？原來這是因為雙方都能知道對方的真實身份，知道誰賣給自己二手物品，誰買了自己的東西，能建立起信任。認識到這個之後，Facebook建立起了一個公開的二手市場交易平台。

第三，通過自身獨特的產品革新來逼近真正的價值。

在Facebook推出廣告產品之前，所有廣告平台都是去賣曝光和點擊率，而這不是商家最終需要的真正價值，商家的核心目的是它的商業目的，是銷售或者建立了品牌認知，而不是點擊量。

對 Facebook 來說，他們的特點就是能夠高度匹配用戶需求和商家目的。除了廣告展示之外，Facebook也能提供商家品牌、商品、活動展示甚至是能直接讓用戶支付購買。在這個基礎上，Facebook推出了直達商家目的的產品，它的演算法能為不同目標做優化，也能為不同目標定製商家需要的廣告格式。

第四，最大化所有參與者的長期利益。

這一條聽上去簡單，但要真正落實下來，需要深刻、專註地改變產品里的每個角落，對廣告平台來說，滿足用戶、廣告主、平台三角關係就顯得尤為微妙。

Facebook核心的廣告競價演算法可以為一個廣告估出要花費的估值，它由兩部分組成：一部分是廣告主價值。另外一部分是廣告體驗。廣告主價值是說廣告主對於某一種用戶行為的競價乘上這種行為發生的可能性。廣告體驗說的是用戶對這個廣告的興趣和廣告質量，它包括正面和負面反饋，正面反饋包括點贊或者是分享；負面的反饋包括屏蔽等等。

舉個例子，當廣告主的廣告體驗部分不好，比如廣告負面反饋很高時，就算廣告主願意出更多的錢，Facebook也不會繼續擴大展示。而相反，如果正面反饋很高，大家都喜歡它，就算Facebook少收一點錢，也會把它投放出去Facebook認為，如果廣告是負面反饋，用戶都不喜歡，那長期來看沒有任何人得利。既傷害用戶體驗，又影響商業價值的持久變現。所以，這樣的廣告就應該被限制。

以上就是Facebook處理用戶體驗與商業變現關係的4個原則，希望對你有啟發。

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