高端美妝在中國迎來最好時代

未來已來。

文/曉曉

曉曉觀察到一個現象，高端化妝品在中國市場越來越好過了。這一點，從頭部美妝企業的公開財報中也可窺見。

LG生活健康財報顯示，2017年中國區銷售額同比增長34%。其中「後」、「SU:M37°」等高端品牌在以中國為代表的海外市場取得不俗成績。

同樣，雅詩蘭黛集團的2018財年二季報顯示，包括中國市場在內的亞洲地區銷售額增長33%至55億人民幣。得益於雅詩蘭黛、La Mer海藍之謎、Tom Ford等高端品牌均受到中國消費者歡迎，雅詩蘭黛中國市場實現兩位數增長。

目前雖未公布最新財報，但歐萊雅早先公布的三季報顯示，2017年前九個月實現銷售總額為1527億人民幣，以聖羅蘭、阿瑪尼為主的高端品牌成為拉動業績的主要驅動力。財報特別提到，得益於高檔化妝品部的卓越表現，中國市場實現持續增長。

除此之外，向中國市場輸入高端品牌，也是不少美妝企業熱衷之事。就在近日，雅詩蘭黛宣布將旗下高端品牌「DARPHIN朵梵」引進中國市場。這之前，LG生活健康旗下高端品牌SU:M37°、VDL及資生堂旗下高端彩妝品牌NARS，相繼登陸中國市場。

▍DARPHIN朵梵發布的第一條微博「你好，中國」

與此同時，主流本土美妝企業明顯開始向高端化發力。就在上月，丸美在日本發布旗下首個高端產品線「MARUBITOKO」。時間再往前拉一點，拉芳打造的高端洗護品牌美多絲連續成為其業績上的閃光點。過去3年，伽藍集團亦不遺餘力地打造旗下高端品牌美素。

可以說，在消費升級和消費迴流的帶動下，高端美妝消費在中國迎來最好的時代。

新生代消費者「不差錢」

隨著以80後、90後為主體的「新中產」不斷壯大，高端化美妝消費趨勢明顯。

據凱度消費者個人美妝指數2016年的調研顯示，20-29歲的年輕族群已成為化妝品品類的消費主力軍，她們對於高端品牌的熱愛遠高於其他年齡層。這一群體捨得花更多的錢在化妝品上，她們針對美髮、美甲、美妝領域的消費指數，明顯高於她們在固定投資、1000元以上手袋上的消費指數。

另據《第一財經周刊》發布的一則報道顯示，被稱為「貴婦牌」的CPB、海藍之謎、POLA等高端化妝品正獲得90後、甚至00後群體的追捧。天貓美妝數據顯示，30周歲以下的年輕消費者已佔據CPB在中國線上消費人群總數的60%。

事實上，年輕群體高端化美妝消費趨勢背後，實則是消費觀念及消費環境帶來的改變。

首先，成長於新時代下的高端美妝主力消費者——以80後、90後女性為主的新生代，她們正變得不差錢。據國內首份女性理財白皮書《2015中國女性理財白皮書——新生代女性的財富成長和飛躍》顯示，80後的「理財目標」是買房，90後則是旅行。但在積累人生首個「10萬元」進程上，90後女性平均早於80後2.8年。普遍來看，90後比當初同齡的80後更有錢。所以，具有相對自由的經濟支配能力，決定這個群體的購買行為可完全依賴喜好決策。

其次，移動互聯網的普及，不僅使得新生代們能夠接到更多的美妝資訊，同樣還帶來了購買渠道的多元化和便捷化。如此一來，那些未在三四線城市設立專櫃的高端品牌，對於有消費能力的群體來說，想購買也不再是難事。

第三，拋開對美的追求這種官方敘事去看，當下美妝產品實際上被賦予了更多社交元素。眾所周知的是，流連社交平台更多的群體依然是新生代主力消費族群。客觀而言，這助推了高端化妝品品牌力和產品力的廣泛傳播。

從國外買迴流到國內買

另外，談論高端美妝消費這個議題，還需關注消費迴流現象。

此前，中國消費者對於高端產品的熱愛，很大程度上表現在出境購物行為上。2015年，日本曾將「爆買」定義為一年一度的「流行語」。入選理由，恰恰是形容中國人在日本的「瘋狂」消費行為。

但如今，中國人出境「買買買」的行為已有明顯降溫。

據銀聯智惠與螞蜂窩旅行網聯合發布的《全球旅遊消費報告2017》顯示，2017年春節購物季，中國遊客在境外購物上的支出同比下降37.2%；另據《全球自由行報告2017》顯示，2017年中國自由行遊客的境外購物消費同樣下降了37.2%。

與之對應的是，受跨境電商普及化及進口關稅降低等影響，國內高端美妝消費有迴流之勢。

據貝恩諮詢發布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2017年中國本土奢侈品市場銷售總額達1420億人民幣。報告特別指出，在各類商品種類中，化妝品、香水、個人護理用品的銷售增速最快達到28%。整體來看，針對女性的奢侈品增速要高於男性。

關於這種迴流現象，有分析認為，除持續上漲的消費熱情外，離不開政策的定向推動。

一方面，人民幣匯率終結多年來的單邊升值，從而導致境外購買力的優勢有所減弱。這在一定程度上抑制了中國消費者境外購物慾望，此種影響對日本、美國等市場較為明顯。

另一方面，近年來我國政府採取了一系列舉措，旨在將包括高端商品在內的相關消費和稅收帶回國內。例如，繼2015以來多次下調進口品關稅後，去年12月起我國再次對化妝品在內的各類消費品關稅進行調整，平均稅率由17.3%下調至7.7%。其中，化妝品進口關稅由6.5%——10%調為2%——5%，下調幅度超50%。

由此可見，中國市場出現高端美妝消費欣欣向榮之勢，實屬情理之中。同樣，不少外資美妝品牌將中國市場視為擁有巨大增長潛力的市場，亦是經過深思熟慮的結果。

從中國美妝市場的競爭程度來看，聚焦於高端化品牌層面的競爭在一段時間內，更多還是呈現出外資頭部品牌平分秋色的格局。一方面，源於本土美妝企業還未出現能夠與之抗衡的成熟高端品牌；另一方面，美日韓等頭部美妝企業打入中國市場的高端品牌，實際上也是其它市場比較成熟的品牌，基本上以每家企業數得著的「當家」高端品牌為主。所以整體而言，中國市場的高端化品牌不能說競爭薄弱，但進行重新洗牌的契機和空間可謂足夠大。

而在這場新的消費大潮變革之中，本土品牌想要在高端市場上實現突圍或分得一杯羹，除營銷升級外，更多的發力核心應當是提升品牌力和產品力，也只有為新生代消費提供更多高品質的產品，才能真正精準抓住他們的需求。顯然，對於本土品牌而言，開拓高端化品牌還有很長的一段路要走。但未來已來，機會終究屬於預見者和順應者。

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