永井一史：通過設計的力量傳達品牌的「理念」和「行為」

時尚 02-11

原標題：永井一史：通過設計的力量傳達品牌的「理念」和「行為」

定義品牌價值

永井一史，將平面設計的概念從歐洲引進日本，90年代後期到00年代前期開始向企業推廣相關理論，參與創辦博報堂的平面設計專門部門，2003年創立 HAKUHODO DESIGN。在那時，他一直在日清速食麵《hungry?》等團隊項目中負責專業化工作，這個時期積累的經驗對於他來說無疑是一個很大的契機，能夠讓他重新去審視設計師的職責。「在那之前，認為通過海報等表現載體達成溝通是設計師的工作，品牌價值的提出和定義則是專家和商人的職責。然而，當自己進入社會再去看的時候，就會明白，那些基於品牌書（brand book）而定義的東西對最終產出毫無幫助的例子有不少。同時也會發現，設計師的專業技術能力在品牌的價值、戰略與最終產出之間發揮著重要的橋樑作用。」

說到品牌設計中設計師的職責，大多數人聯想到的一定是logo、符號的設計吧？然而，永井先生強調，在造形的前期，即在品牌價值的定義過程中，設計已經介入了。從那個階段起，非專家也非商人，設計師獨自的力量已能夠發揮作用，且影響深遠。

「確實，既定的品牌陳述背後存在著眾多的要素，設計師為實現品牌價值的視覺化，就有必要對它們有所了解。同樣的，為達成視覺化，logo等造形設計的前期階段便尤為重要，而在它的推進階段，設計師角色的關鍵並不是把定義好的價值原樣地圖像化，而是一邊想像當這個品牌被置於社會時人們對它的認知和感受，一邊思考邏輯和情緒間的平衡，然後通過設計讓它實現飛躍。」

今後的品牌設計（branding）

現在，作為品牌識別的象徵物，logo的實際表現力變得愈發重要。於此同時，SNS流行、情報環境發生了巨大變化，平面設計的思維方式為適應時代及時做出變化變得迫在眉睫。

「在媒介多樣化、情報與服務漫溢的當下，單純的將情報符號化並投入市場，是無法觸動心弦的。於受眾而言最重要的是這個品牌對於他們有著怎樣的意義。同理，站在經營者的立場上，他們需要越來越多地反覆思量：自生存在的意義、能為社會提供怎樣的價值。」

企業、品牌等與消費者的交互點飛速增加，一切企業活動也與品牌設計直接關聯，在這樣的情況下單純地想靠視覺這一項作為品牌打造的核心，從而實現品牌價值變得極其困難。永井先生所追求的，是將「行為」作為關鍵點的嶄新的品牌設計形式。

「logo作為企業價值的傳遞手段，並沒有過時。然而，最重要的是企業行為的本身，企業為不斷增進與客戶之間的關係，時常推出新的舉措並進行實施，為這些提供支持同樣是設計師的職責所在。從經營的角度，保持服務和產品、員工舉止和形象的一致性極為重要，通過內在品牌設計提高凝聚力也很有必要。」

永井先生認為品牌設計師今後的職責是思考品牌設計在社會中存在的意義，逐漸將企業的理念、企業的行為可視化。這樣的永井先生，認為品牌設計成功的定義是怎樣的呢？

「因為換logo實現短期的營業額上漲，這樣的事情當然存在，但單純的營業額、認知度的提高並不是所謂的成功。製作了logo、開展了企業行為、指示了對企業或品牌有利的道路、或促成了新的行動、意識的改革，這些才是最為重要的。」

永井一史認為的品牌設計方法

永井先生至今為止擔任了眾多企業、品牌的設計工作，通過豐富的經驗積累得出了一套自己的品牌設計方法。在下文中將介紹由永井先生歸納出的，在動蕩的時代中不斷發生變化的品牌設計要點，並從「構造」、「過程」、「視點」三個觀點出發介紹永井先生的品牌設計方法。

品牌設計的要點

1.從HOW到WHY

2從離心力到凝聚力

3 從名詞到動詞

4從部分最適合到一貫性

正如在前面的採訪中所提到的，永井先生將現代的品牌設計要點歸納為四項。1.明確品牌的目的、理念，呈現品牌的持續可能性。2.在情報泛濫、企業或單位多樣化的時代，加強內在品牌設計中的品牌凝聚力 3. 在僅以語言（聲明）、圖形（商標）來定義品牌愈發困難的時代，持續進行品牌「行為」 4. 從經營轉向服務、產品、溝通等多位一體。

永井先生的品牌設計方法

三個觀點

構造structure

對於品牌設計最為重要的是品牌價值的構建。在整理好從 emotional value（情緒性）、functional value（機能性）、social value （社會性）等角度出發的價值，以及fact（事實，即品牌的本真要素）的同時，定義好與 brand target（顧客）、band scape （世界觀）、brand personality（角色）、brand color（色彩）等輸出要素是關鍵所在。只有這樣做才能構建出品牌價值在社會中最確切的傳達形式，在此之後才是發揮諸要素的橋樑作用、符號化 core value （品牌的本質性價值）（VI、logo）等。

過程process

品牌設計的過程可分為「思考的設計」和「造型的設計」兩個階段。「思考的設計」是指，除了收集品牌提供的產品、服務、歷史、經驗的核心方針、社員的形象等情報，還要收集市場和社會狀況的宏觀情報，然後在以上的基礎上將品牌的價值基準歸納為一點。「造型的設計」是指，將整合好的情報用簡潔的圖形語言表達出來，然後在不斷進行調整的同時向社會推廣。在品牌設計中，設計師的職責不僅僅是「造型的設計」，更應深入參與「思考的設計」，只有這樣，設計師的產出才會有質的飛躍。