從《三生三世十里桃花》看網路文學IP產業鏈

最新 02-11

2017年眾多IP劇火爆熒屏，並引發了動漫、遊戲、音樂等一系列娛樂產業的聯動，線上生產文學作品到線下出版書物、拍攝成為電影、電視劇再回到線上做網遊、手游這一產業鏈正成為網路文學IP開發的不二之選。本文試圖通過案例分析的方法，分析網路文學IP產業鏈開發模式以及其中存在的問題，為網路文學IP產業鏈實現持續健康發展提供相關建議。

IP 是 intellectual property 的縮寫，字面意思為「知識產權」。隨著互聯網時代的深入發展，「IP」已作為傳媒產業中多項開發的代名詞。所謂傳媒產業開發也就是對文學作品的改變進行多產業鏈的開發，常見操作模式為電影版權、電視劇版權、網路遊戲版權等多類型的版權開發。當下的中國正處於IP迅速發展的階段。

2014年被稱為「中國的IP元年」，在這一年，文化創意產業的發展、國家對盜版的有效治理、移動互聯網時代的深入發展、手游以及電影高速增長市場的推動等多種原因交織，促使了IP熱潮的興起。根據CNNIC提供的報告，網路文學的佔有率在2014年回升到43.3%，創歷史最高水平。據統計，僅2014年就有逾114部網路文學作品賣出影視劇版權，僅2015年就有《何以笙簫默》《羋月傳》《花千骨》等近10部網路改編電視劇首播，且有《新步步驚心》《萬物生長》《左耳》《鬼吹燈之九層妖塔》《原來你還在這裡》《狼圖騰》《鬼吹燈之尋龍訣》等網路文學改編電影上映。而2016年，計劃開拍或播出的網路小說改編影視劇超過100部。

伴隨「內容為王」時代的回歸，網路文學行業規模迅速增長，IP交易運作成為大勢所趨，網路文學產業與遊戲、影視等其他娛樂文化產業產生深度的交叉融合，裂變出網路文學的長效價值，良好的IP生態也得以打造。

（圖源：艾瑞諮詢：《2016年中國網路文學分析行業研究報告》）

網路文學為IP提供內容、網路文學小說影視化為網路文學市場帶來更多讀者的這種模式在提高用戶規模的同時增大了網路文學使用率，吸引著越來越多的影視投資人關注到網路文學領域，網路文學IP交易正成為網路文學盈利新模式。據艾瑞諮詢發布的《2015年中國網路文學IP價值研究報告》，網路文學已經成為最大的IP源頭。

這一時期的內容積累和經驗獲得，為網路文學 IP發展提供了豐厚的土壤，同時促進了網路文學產業鏈的成型。《三生三世十里桃花》正是這豐富積累中的小小一份子，但卻因為產業鏈模式的加持而在2017年大放異彩，引發新一波IP浪潮。

《三生三世十里桃花》的增值之路

2016年11月，《三生三世十里桃花》被評為2016中國泛娛樂指數盛典「中國IP價值榜-網路文學榜top10」。隨著小說IP價值與日俱增，自帶知名度和高人氣的小說更是難求，像「三生三世」這樣在年輕群體中廣為流傳的故事無疑大受資本青睞，其IP增值、開發也是水到渠成的事。2017年，華策劇酷傳播、嘉行傳媒、三味火聯合出品了開年大劇《三生三世十里桃花》，而這也成為這一網路文學大IP開發的第一步。

全方位——電視劇、音樂、遊戲

而且這部劇的口碑和好感度也在不斷上漲，豆瓣評分更是從最初5分上升到6.4分。不管從收視、播放量還是口碑來說，這部劇的經濟效益都很可觀，而且將「三生三世十里桃花」的熱度和影響力發揮到了最大。

該劇的熱度不止於此，其片尾曲《涼涼》片頭曲《三生三世》，插曲《繁花》《思慕》《就算沒有如果》也吸引了一大批受眾。片尾曲《涼涼》上線之後長期佔據QQ音樂巔峰榜第一名的位置，在酷狗音樂TOP500中排名第二，其多平台累計播放量更是在短時間內突破一億大關。與此同時，《三生三世十里桃花》授權改編的同名頁游正式上線各大遊戲平台。

全產業——成熟產業鏈運作模式

線上與線下、電視台與互聯網強強融合的播放渠道是《三生三世十里桃花》電視劇獲得高收視率的重要原因之一，而「三生三世十里桃花」IP的持續熱度則依賴於其成熟的產業鏈開發運作模式。

1.跨媒介運營

網路文學產業鏈上最關鍵的一環是跨媒介運營。文學、動漫、影視、遊戲、音樂甚至是綜藝等媒介形式，都可以在互聯網 IP 運營中實現有機組合，這一點在《三生三世十里桃花》上就有很好的體現。

如果說2015年的《花千骨》打開了影視劇與遊戲媒介組合的較好開端，那麼《三生三世十里桃花》在整條產業鏈上的每一個節點都實現了跨媒介運營，是實現全產業鏈開發的成熟案例。「三生三世十里桃花」這一IP涵蓋了電視劇、舞台劇、歌曲、漫畫、網路劇、小說、電影等多個方面，而這些都是跨媒介運營的成果體現。

儘管「三生三世十里桃花」的跨媒介運營還有不完善的地方，比如遊戲與小說的媒介組合，但其對IP貫穿始終而全面的開發確是值得學習與借鑒的。跨媒介運營保證了全產業鏈的完整性。

2.衍生品開發

「三生三世十里桃花」採取了從劇版到影版外加遊戲的IP開發模式，搜狗遊戲暑期就開啟了測試版《三生三世十里桃花》頁游，通過打通包括搜狗輸入法、搜狗搜索等產品在內的全平台資源來助力遊戲分發。

不僅是遊戲，以電商平台為優勢的阿里也沒有錯過周邊衍生的項目。在電影宣傳期間，如果在淘寶搜索「三生三世十里桃花」，立馬會跳出劉亦菲的視頻通話，頁面還有各種正版周邊商品。且商品種類繁多，品牌眾多，幾乎包含了所有日常用品。類別以相關情節和人物命名，比如「三生定情」、「桃花妝」、「糰子最愛」、「白淺故鄉」等，點開后里面分門別類還有各種定製商品。據悉，《三生三世》商品化授權覆蓋了天貓十大行業，包括服飾、美妝、食品、家居等60餘家品牌加盟，比如金龍魚、匯源、美康粉黛、虞美人、Roseonly等商家。

（圖為輸入「三生三世里桃花」後的淘寶頁面）

如何使熱門IP取得最大的商業價值是全行業都在思考的問題，而此次「三生三世十里桃花」關於電影衍生品的成功運作已然提供了一些新思路。衍生產品除了可以創造商業價值外，更可以增強用戶同IP之間的黏性，收穫用戶持久的關注。在國外，很多電影衍生品可以創造出巨大的商業價值，甚至反哺電影行業，以三部《星球大戰》為例，它們的票房收入為十八億美元，而其電影衍生品收入則高達40多億美元。國內的電影衍生品市場雖然處於剛剛起步的狀態，但隨著中國電影市場的大步發展，國內電影衍生片的市場有著無限的發展可能。

3.網路文學全產業鏈中的受眾參與

據 CNNIC 最新發布的《第40次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網路文學用戶規模達到3。09億人，用戶使用率更是高達43.7%。龐大的受眾群體，促使網路文學產業化的快速發展。隨之而來是受眾的角色變化。跨媒介運營使得受眾的身份不停轉化：通過互聯網閱讀網路文學時，受眾從單純的讀者變成了用戶；當網路文學與影視業相結合，受眾又從用戶轉換成觀眾；當IP被改編成遊戲，受眾從觀眾轉變為玩家；當音樂以其命名，帶來新鮮感，成為作品的附屬品時，受眾立即變身為聽眾。

從單純的讀者到用戶、消費者的角色轉變使得互聯網時代的網路文學用戶成為全產業鏈上的重要一環。以《三生三世十里桃花》為例，唐七公子的原著粉很大程度上會深度參與產業鏈的開發過程，在電視、電影上映時，他們會自發進行宣傳，有一定經濟基礎的還會購買相應周邊，在衍生遊戲推出時，也會進行體驗。總而言之，用戶是IP產業鏈中不可或缺的一環，無論是實體書的閱讀體驗，影視劇的觀看體驗還是遊戲體驗都需要考慮到到廣大受眾的感受，只有這樣，才能使整個IP產業鏈從根本上煥發生機與活力。

抄襲

伴隨《三生三世十里桃花》話題始終的是從未停止的抄襲爭議。無論是原作，還是實體書，甚至是宣傳海報都被指涉嫌抄襲。影版的海報幾乎全部抄襲恨水君的《山嵌月》海報，而劇版的宣傳海報從創意到排版都涉嫌抄襲《快樂男聲》海報，直接被快樂男聲官方微博掛出對比圖明面對質。

（圖為網友整理的抄襲對比「調色盤」）

（圖左為《山嵌月》海報，圖右為影版《三生三世十里桃花》宣傳海報）

直到現在，關於抄襲的反對和支持者仍在網上僵持。指責者除了發布調色盤、抄襲對比以及時間久遠的相關聲明外，也沒有有力的證據說明抄襲事實成立；支持者則是除了言論聲援外，沒有其他有效的實際動作。作者唐七公子雖然發布了一系列聲明甚至請律師鑒定發文，但由於其提供材料的單方面性，事實上是沒有任何法律效力的。

按照我國現行《著作權法》的規定，只有逐字逐句的相似才構成抄襲。換言之，我國著作權法只保護表達，不保護創意。所以當年「郭敬明涉嫌抄襲庄羽《圈裡圈外》一案」判決的時候只認可了50多處相同或相似的文字，而對獨創性構思的抄襲以「於法無據」為由駁回。

抄襲不僅會打擊網路文學創作者的積極性，長此以往更是會消磨整個產業的創造力和創新精神，從而對全產業鏈造成極大的破壞。目前，在我國網路文學行業自律並不規範，網路文學發展之快又使得配套的法律規範處於缺位狀態，抄襲者極低的抄襲成本與維權者較高的訴訟投入同時也為抄襲「助力」，抄襲可以說是伴隨網路文學IP產業鏈版最大的隱患。

版權

而飽受抄襲詬病的《三生三世十里桃花》在其衍生的頁游上市後也面臨了版權問題的困擾。據報道，2015年8月，唐七與中聯百文訂立了一份《三生三世十里桃花周邊開發版協議》。協議中約定唐七的作品《三生三世十里桃花》授權給了中聯百文獨家享有開發製作網路劇、舞台劇、遊戲及其衍生品等周邊產品的權利，授權期兩年。到了2016年8月，中聯投資與唐七訂立補充協議，約定將遊戲改編權、及遊戲衍生品開發權轉授給春天互娛，原協議中基於遊戲改編權及遊戲衍生品開發權所產生的全部權利、義務均由春天互娛履行。然而在2017年4月，唐七突然在微博聲稱其簽名被冒用，否認她本人簽署過的全部授權文件的真實性。2017年7月，北京春天向唐七發函，要求唐七對之前出具的授權內容進行確認，消除影響，但是唐七拒絕了這一要求。之後，北京春天訴至法院，請求依法判決該公司持續使用《三生三世十里桃花》文字作品的遊戲改編權，並請求判令唐七賠償違約金及經濟損失1100餘萬元。

目前，這一案依然在審理中，儘管真相未明，但這件事卻暴露了網路文學IP產業鏈開發另一大痛點——版權問題。由於互聯網的傳播特色和拷貝的便捷性，網路文學的盜版現象非常普遍。根據《中國網路文學版權保護白皮書》顯示，2016年盜版網路文學行業損失近100億元。瘋狂的盜版行為損害了作者和正版網路平台的利益，打擊了優質原創作者的創作熱情，進而影響作為網路文學IP可持續開發的源頭——網路文學作品的質量和健康可持續發展。

而近年來，隨著一批網路知名小說被改編成影視劇、話劇、網遊，網路文學的衍生品市場得到快速發展。如果繼續放縱盜版任意妄為，文化產業市場、文化衍生品市場甚至整個產業鏈同樣會受到極大的衝擊和傷害，給國民經濟造成損害，甚至會給國家形象帶來不良影響。

產業鏈之治

從上述案例的分析中，不難發現未來網路文學IP產業鏈長久發展面臨著兩個亟待解決的問題——抄襲和版權，解決好扎兩個問題可以為網路文學IP產業鏈的發展注入新鮮活力。

1.建立全產業鏈價值評估體系。經歷了2014—2015年硝煙瀰漫的IP爭奪大戰後，網路文學的版權交易和開發開始逐步放緩。這一方面因為各大版權方處於對IP的整合、開發和價值再挖掘階段，無暇抽身；另一方面，瘋狂的IP開發過後，也是幾家歡喜幾家愁。隨著熱門IP資源幾乎瓜分殆盡、新的資源難以為繼，亟須建立科學、合理的價值評估體系。同時，業內需建立相應的抄襲界定標準，設立「抄襲」黑名單，為原創作品維權提供及時有效的幫助。

2.打造作者、平台、讀者良好的互動平台。作者、平台、讀者是IP產業鏈中最主要的參與者，作者為平台和讀者源源不斷的輸出優質內容，平台為作者和讀者提供創作、閱讀、交流的空間，為作者和作品提供IP衍生品服務，打造「內容產品線」「合作IP運營」等產業模式。

3.完善知識產權保護法律，加大打擊侵權的力度。目前，我國網路文學版權相關的法律和行政法規僅有《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國著作權法實施條例》《信息網路傳播權保護條例》《互聯網著作權行政保護辦法》，這些法律及相關條例的修訂時間較早，很難適應瞬息萬變的網路文學發展現狀。

2016年最新發布的《關於加強網路文學版權管理的通知》進一步明確了通過信息網路提供文學作品以及提供相關網路服務的網路服務商在版權管理方面的責任義務，細化了著作權法律法規的相關規定，對維護版權、打擊侵權行為有一定積極意義。2016年7月開始的「劍網2016」專項行動，將整治重點放在未經授權非法傳播網路文學、新聞、影視等作品的侵權盜版行為上，也在一定程度上打擊了盜版侵權行為。但從長遠上來看，法律法規的完善以及完整保護機制的建立才是解決抄襲和版權問題的根本方法。

2017年，網路文學IP發展勢頭不減，網路文學IP改編的《三生三世十里桃花》《楚喬傳》《擇天記》等電視劇都取得了不錯的收視成績。在互聯網助推下形成的從原著到IP再到電視劇電影遊戲這一產業鏈也吸引了大量的受眾和資本。

然而不容忽視的是，網路文學IP產業鏈依然存在諸多隱患。在全產業鏈開發背景下，網路文學IP想要實現健康可持續發展，還需要不斷完善自身模式，妥善處理可能存在的問題。