強大的Referral Marketing！勝過一切廣告！

referral marketing（推薦營銷）的意思其實大家都明白，比如你的親戚朋友向你推薦某某品牌或者產品，referral每天都在你身邊發生。其實referral的範疇很廣，不僅限於熟人之間，比如媒體報道／紅人評測／客戶評價等都是referral的來源，都可能影響消費者的購買決定。通常情況下，做市場的朋友可能會把紅人營銷和媒體公關等推廣方式單獨出來，其實它們都是一個系的，都是通過第三方來為你的品牌背書。

很多大品牌越來越熱衷於referral marketing，為什麼？因為現在年輕人越來越不相信官方的廣告，他們更相信別人的推薦。referral marketing不僅可以讓你的品牌有大量的傳播，和比傳統廣告相比，可以更加精準地定位到目標用戶，成本更低，而且可信度更高。

說說我所知玩referral marketing玩得比較好的兩個公司吧，一個是一加，另外一個是小米。

大家都知道一加這幾年在國外特別火，配置可以媲美大部分同行的旗艦手機，價格卻非常低，產品本身已經很有優勢。他們的營銷也是可圈可點，公司創建之初採用獨特的邀請碼購買方式讓粉絲形成很高的期望，用戶購買手機之後還可以把新的邀請碼分享給朋友，通過這種方式一傳十，十傳百，以非常低的成本迅速提高品牌知名度。現在一加雖然沒有搞這種飢餓營銷，但是依然延續類似的營銷方式，大家可以去一加的英文官網看看他們現在的referral program，客戶購買了一加手機之後可以邀請他的朋友購買，他自己可以獲得積分，將來購買配件的時候可以享受優惠。此外，一加還與一些Youtube科技大V合作舉辦比賽大量贈送手機，讓許多粉絲在社交媒體上提及他的品牌。

接著說小米，大家就更熟悉了，早期小米依靠在論壇和微博里邀請一些懂手機的用戶參與產品開發的討論，通過專業用戶分享口碑去影響普通小白用戶，加上飢餓營銷和粉絲營銷大量話題，引起粉絲的大量討論和分享，沒有花一分錢打廣告，純粹靠粉絲的「口耳相傳」賣手機，一加的套路跟小米有點相像。

那麼，如何為你的品牌製造referral呢？如何讓你的客戶主動幫你來打廣告？今天，我們先聊聊思路，因為referral marketing的涉及面非常廣，以後再逐個探討一些具體的策略實施。

首先，我們從本質的東西說起，大家思考一下，平時你為什麼會主動向親朋好友推薦一款產品，不就是因為產品本身非常好，有很好的體驗嗎！不過，產品單單性能優，質量好是不夠的，你要超出用戶的預期，用戶才更願意分享。

上面說到小米和一加的案例，一般人會覺得他們手機這麼高的配置會賣得很貴，但價格低就超出了用戶的預期。我身邊就有一個鮮明的例子，我公司有一個程序員是手機愛好者，每天研究各個品牌手機的性能對比，很多人買手機前都會徵求他的意見，他就是一加的死忠粉，公司好多同事本來想買蘋果和華為，硬生生地被他洗腦之後買了一加5，不知道還以為他是一加的代理呢。假如一加手機的價格賣得和蘋果一樣貴，性能只是中規中矩的好，估計他也不會成為一加的粉絲。

最理想地referral markting是什麼樣的呢？你的產品有大量的用戶群和良好的口碑，很多主流媒體會主動報道你，很多紅人會主動尋求合作，電商平台上有積極的評價，行業社區里有很多用戶關於你們產品積極的討論，這些東西都是自然形成的，根本不需要公關團隊去操控，去影響。營銷的根基還是在於產品，再好的營銷也無法改變垃圾的產品，只會加速它的滅亡。

你可能會說我們公司的產品很一般，不是什麼大品牌，怎麼讓行業人士來推薦你的產品呢？實際上，referral的方法有很多，途徑也有很多。有的公司雖然產品平平無奇，但把產品的包裝做得異常的精美或者很有個性，客戶收到產品之後感覺很驚喜，就會拍照分享到社交媒體。這種買家秀平時大家在微信、微博上應該看過不少，這算是最簡單的referral，也是很自然的，沒有直接利益驅動。大家可以花點心思想想可以做產品和服務方面做做文章，讓用戶感覺很驚喜，自發地分享。

當然，你也可以使用各種各樣的獎勵機制或者比賽來鼓勵客戶把產品推薦給周圍的人，上面提到一加手機的referral program大家可以借鑒一下，還有一個比較好的案例就是GoPro，他們通過比賽來鼓勵客戶分享運動相機拍攝的視頻和照片，借用戶創造的內容來傳播品牌和證明產品的實際應用價值。這種營銷方式屬於UGC（用戶生成內容），也算是referral marketing的一種，可以說Gopro完全靠這招把市場做起來，以後我會專門分享這一塊。

跨境電商會用到的affiliate marketing也是獲取referral的重要手段之一，我們公司通過亞馬遜的affiliate還有自己商城的affiliate吸引了很多博客的評測主動鏈接到我們商城，即帶來了訂單，還在搜索引擎上佔領了很多行業關鍵詞。後面我也會單獨分享affiliate marketing的經驗。

在所有referral的方式裡面，真實買家的review可以說是最具有說服力。review有多重要，相信做跨境電商的朋友比我更清楚，國內淘寶有5元換好評，國外亞馬遜賣家也時不時增送點小東西給客戶，依據我個人經驗，只要老外對你的產品滿意，即使你不給好處，他們也很樂意給予評價，你只需要適當主動地去提醒客戶即可。即使你的產品有缺陷，也可以通過優質售後服務來改變客戶的態度，我們公司就經常有憤怒的客戶被我們售後同事的服務感動到自己跑到facebook用戶群租里去留好評，還點名誰誰誰服務好。

現在很多品牌都會在自己的獨立商城展示客戶的真實review，或者引入第三方平台的評論，比如anker和Gopro的商城就有這樣做，可能評論會有所控制，但整體看起來還是比較真實，給新客戶做最後購買決定時注入一劑強心劑。我看很多做B2B外貿的公司也會在網站上加入customer testimonial，意識是不錯，但是你那樣隨便搞幾個老外的照片，自己寫幾句誇自己句話，傻子都知道是假的。

以後我也會專門聊聊關於維護市場口碑的話題，今天就不細說了。

大品牌的referral來源主要在於海外PR和紅人營銷（influencer marketing），很多科技公司的市場推廣就純粹靠主流媒體報道，其他一些基礎的營銷渠道比如seo之類的根本不在乎。並不是說海外主流媒體報道就最有權威，如果媒體報道某某公司發布了一個新產品那也說明不了什麼，但如果你敢送一個產品給像the verge這樣的媒體去做評測報道，那我就佩服你。現在很多網紅和KOL也經常推薦這個，推薦那個，但是大多數都和品牌商有利益掛鉤，不是所有的網紅都能贏得粉絲的信任。關於這一塊也還是放到後面再說吧。

可以這麼說，referral marketing滲透到一個品牌整體營銷的很多方面，無論你是什麼行業，公司大小，referral都處處存在，不容忽視，只是形式不一樣。一加從創立之初就明確自己的路線是打產品的性價比，靠用戶來推薦用戶，而不像某些手機同行花很多錢在一些無聊的情懷廣告或是請明顯代言讓消費者忽略產品的性能不足。

二三流公司的做法是over-promise，過分吹噓產品的功能，實際產品到客戶手上沒有宣傳得那麼好；referral marketing講究的是over-delivery，即使你的產品很普通，沒有太大的差異化，假如你能給予客戶比承諾的更多，讓客戶有一種「賺到」感覺，客戶自然而然會為你的產品代言。

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