美食＋美酒的場景消費，能否塑造鮮明的文化符號？

/

當好萊塢電影所營造的「法國葡萄酒+義大利紅腸」的浪漫飲酒場景為國人熟知後，曾經「社交第一、氛圍第一、佐餐第二」的白酒業漸漸興起美食搭配風，儘管這種「搭配」尚未全面普及，但是它所著力營造的消費場景、所表現出的鮮明符號化作用，卻日益凸顯。

「美食+美酒」，這樣的混搭形象形成固定化的模式後，年輕一代還會對中國酒類產品置之不理嗎？

場景營銷日漸興起

從老牌白酒，到新生代啤酒，無不將營造消費場景視為重要任務。而這種努力，也暗合了酒類消費的發展趨向。

2017年國慶期間，瀘州老窖特曲「濃香正宗·中國味道」新宣傳語全面上線，並隨之推出系列活動。2018年1月3日，瀘州老窖特曲「濃香正宗，中國味道」中華美食群英榜的啟動儀式在河南鄭州舉行，與之配套的，則是一眾美食大師全面上演豫菜復興盛宴，在同一天，中華美食群英榜的成都站也一併啟動。

瀘州老窖特曲以「美酒+美食」經典跨界組合形式拉開了提升品牌知名度、美譽度的序幕，演繹正宗「中國味道」這一訴求。

白酒演繹「美食+美酒」，啤酒同樣如此。2017年底，百威英博聯合知乎、黃小廚共同推出的中國首個線下啤酒佐餐體驗式快閃課堂「啤酒擇學課」。啤酒擇學課現場設有啤酒雞尾酒DIY、烘焙課、烹飪課、隨堂小測試等生動有趣的互動環節，啤酒搭配各式美食，線上線下互動科普……各方聯袂打造的啤酒擇學課，集知識、互動、趣味於一體，消費者在特殊的場景體驗中，了解啤酒、愛上啤酒。

中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉認為，新消費需要新場景，也需要新的內涵。那麼，什麼才是新的消費場景與內涵呢？

「聚餐舉杯，家庭小酌，品鑒藝術消費，品酒論道，享受美妙的感官衝擊，品味酒之藝術。體驗美酒的原料、釀造、歷史、文化、藝術、科技、健康等等。」宋書玉認為，單一化的場景已經不能適應消費者需求，除了酒品與美食的搭配之外，還需體驗產區的生態之美、自然之美、風土之美。

美食搭配美酒，或在此之外，兼有體驗特性，讓消費者在品飲中接受酒類文化與知識，這成為營造新消費場景的主要形式。

酒類宣傳吹起跨界風

消費場景從單一走向多元，從品飲走向兼顧融入酒類文化……酒類的混搭，在滿足消費場景建設方面已經走出實質性的步伐，而藉助跨界元素來實現品牌宣傳、推廣，成為酒類跨界美食、吸納其他類型文化元素的重要理由。

百威英博聯合知乎、一條、黃小廚和博世家電北京創意體驗中心共同打造的「啤酒擇學課」，體現了跨界元素多元融合的特點。百威英博針對啤酒美食搭配原理這一領域的冷知識，攜手知乎開展線上啤酒飲食文化傳播陣地，以啤酒搭配美食相關知識為切入點，腦洞、常識、趣味三位一體，整合知乎線上啤酒、美食有關的科學知識，打造出別樣的範本。

百威英博市場部啤酒品類負責人表示，「中國消費者有著深厚的飲食文化和熱忱：有超過一半的消費者在聚餐、派對、社交活動和娛樂遊戲等多種場合都會享用啤酒和美食。因此，我們希望聯合知乎、黃小廚等優質平台，將啤酒的品類教育巧妙融入美食和消費場景之中，引領啤酒消費的新思路。」

如果說百威英博的多元跨界還是旨在打造新消費場景的話，那麼百威金尊的活動，則更多突出宣傳特色。2017年12月21日，百威金尊攜手謝霆鋒在成都開啟了一場「醇酒配美食」的尊享之旅。美食界正當紅的「男神」謝霆鋒精彩亮相，揭秘三道精緻巧妙的《鋒味》節目同款菜，與百威金尊聯合打造極致美食體驗。

百威金尊作為主辦方，同時也是《鋒味》節目同款菜的特選佐餐酒和支持方。利用名人效應，加上搭配美食，在營造場景的同時，借勢宣傳，才是百威金尊跨界混搭的真是目的。

白酒跨界同樣案例頻現——西鳳酒與騰訊視頻出品的美食情感節目《美食告白記》，成為全網第一例美食綜藝與白酒品牌的「聯姻」。

騰訊自製綜藝《美食告白記》邀請流量擔當蔡康永、關曉彤、大張偉等10位明星，以他們溫暖真實的故事，詮釋如何用美食傳達對親朋好友的情感。值得注意的是，這種形式更多是將西鳳酒品牌深度植入綜藝節目，將白酒文化與美食文化相匹配，達到品牌宣傳的目的。

能否塑造鮮明符號

無論是營造消費場景，還是藉助美食節目植入品牌形象，美食與美酒混搭的模式，體現了酒類企業在探索新消費時代、創新宣傳形式方面的努力。但對於銷售仍然有賴於傳統渠道的酒類企業來說，這種混搭探索能否成功，關鍵取決於能否塑造鮮明的形象，並使之成為與酒類品類緊密相連的符號，深入消費者的心目之中。

瀘州老窖特曲的混搭探索，被業界視為先鋒榜樣。古人云：無魚不成宴，無酒不成席。自古以來，中國菜與中國白酒的搭配皆是天作之合。有觀點認為，這類活動具有極強的針對性，抓的正是酒食同源的民族文化心理，將瀘州老窖特曲品牌「置身」於中華經典菜系的搭配中，以這種「組合拳」的方式提升品牌與消費者的見面率和到達率，從而加快推動瀘州老窖特曲佔領消費心智。

瀘州老窖特曲通過中華美食群英榜，尋找正宗中華美食，為國人呈現中華飲食獨到的品質、正宗的技藝和深厚的底蘊，弘揚中華正宗飲食文化等優秀傳統文化。

但是另一方面，中國傳統白酒與美食事實上一直都有混搭的傳統，但是其模式卻不固定。「喝白酒雖然往往搭配美食，但是中國人更注重社交屬性，更注重白酒的禮儀交往，以及對氣氛的烘托。」營銷專家田震認為，在這種情況下，美食的搭配顯得極為隨意，並沒有固定的模式可循，也沒有在消費者心目中形成「搭配程式」。

而與之對應的則是，在西方社會，葡萄酒與美食的搭配有著極其嚴格的原則與方式，也形成了鮮明的符號化的形象。「法國葡萄酒配義大利紅腸，餐前酒、餐後酒的區分……比之中國酒與美食搭配的隨意和可有可無，西方酒文化與美食文化的搭配顯得更為嚴謹。」在田震看來，最為重要的是形成一種搭配的儀式感，並將之形象化、符號化。最終讓消費者一看到搭配的元素，而瞬間想起與之相佐的酒類產品。這種效果，在業界看來就是將文化元素形象化、符號化，使其在消費者心中形成固定印象，調動消費者在特殊場景下的消費慾望。

文 | 華夏酒報中國酒業新聞網記者 楊孟涵

- THE END -

」

版權聲明：

凡註明「華夏酒報/中國酒業新聞網記者」的所有作品，未經授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品。

本文來自華夏酒報，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！