這支戳中99%觀眾淚點的品牌視頻給「走心」營銷上了一課！
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各位船員，
「我」
柏拉圖說過「感情就是人類本質上的弱點」，在傳播領域，觸動情感、調動情緒同樣也是營銷發起者走進受眾心理的一扇關鍵之門。正因為如此，在剛剛過去2017年，京東金融的「你不必成功」才能喚起用戶的共鳴，999感冒靈的「總有人偷偷愛著你」才能觸動受眾敏感的神經，真正「走心」的營銷從不缺乏買單的消費者。
而在近期，又一場走心Campaign在社交圈擊中了用戶「本質上的弱點」，這就是皇包車旅行發起的以「換個地方團圓」為主題的系列傳播，特別是其中一支《「陌生」的兒子》品牌TVC令人尤為動容。
隨著農曆春節這一傳統佳節臨近，「走心」策略的營銷也愈發增多，關於父母和孩子相關話題的內容更是充滿社交網路，可為什麼皇包車旅行這場Campaign和它的品牌視頻就能脫穎而出呢？
「走心」的是創意轉折 更是洞察和支點
回看這支品牌視頻的走熱，首先還是要歸功於其出色的創意性和執行力。TVC開篇用一系列「兒子」陪伴父母遊玩時的歡樂場景，把一種輕鬆享受的親情氛圍渲染到了高點，緊接著通過「兒子」這個角色真相包袱的抖出，給人以巨大的觀感意外和情感震撼。
這種先抑後揚的創意手法，很好地洞察到了當前社會年輕人和父母長輩關係的微妙之處，挖掘了目標受眾內心的矛盾，父母的「心愿清單」背後透著含淚式的微笑，加上TVC後半段的主人公獨白，整支視頻一下子就能抓住年輕觀眾的情緒痛點，激發他們內心深處對與父母關係的自省和反思。
如果說創意的本質都是相通的，那麼承載創意的支點則更顯視頻的獨特立意。在這支TVC里，導演很好地抓住了父母試圖體驗孩子生活、走近孩子世界這樣一個支點，以一種「設身處地」的視角，帶給觀眾真實的感知，進而讓主題和思想得到了升華。
與此同時，皇包車旅行品牌TVC上線的檔期也是瞄準了一次重要契機。創意本身巧妙擊中了春節這個大家普遍容易懷鄉思舊、容易「玻璃心」的時間節點，用走心甚至扎心的視頻內容，實現了更觸動人心、更有效的情感滲透，也引起了大眾的情感共鳴。
多圈層打通，彰顯「話題」的力量
從傳播策略看，在品牌視頻的擴散過程中，皇包車旅行堅持把傳播做成話題，以話題的發酵輻射更廣泛的人群，從而取得了更好的輿論效應。
首先，皇包車旅行把品牌視頻放到了「換個地方團圓」的大Campaign主題下，通過前期一系列的預熱活動，這個話題已經在微博等社交平台積累了相當的話題量，為最終品牌視頻的重磅推出創造了良好的網路輿論環境。
基於前期預熱，皇包車旅行的品牌視頻上線之後便成功引發了各領域KOL的共鳴和熱議。比如思想聚焦從子女和父母間的習慣性「缺席」角度，探討親情關係面臨的普遍「無奈」，武志紅則呼籲年輕人關注父母「年輕」的精神世界，桃紅梨白則以導演陳可辛為引子，分析品牌視頻對父母關係的獨到解讀和呈現。一系列KOL的主動參與，真正引爆話題，實現了皇包車旅行品牌信息的有效曝光。
通過打通各圈層KOL，整體傳播形成了有效的話題延續和話題張力，取得對目標人群的多維覆蓋。以視頻為支點，形成各圈層的話題互動，最後再回歸品牌核心本身，這樣一條縝密的傳播脈絡實現了品牌理念暗線的一以貫之，潛移默化之中收穫了更有「質量」的傳播觸達。
以「聲量」贏「銷量」，品牌戰役撬動銷售轉化
從整體品牌升級和階段傳播看，《「陌生」的兒子》品牌TVC很好地傳遞了皇包車旅行在品牌和業務上的雙向優勢，成為品牌升級戰略的重要助推器。
除了品牌美譽度的塑造和品牌形象的升級，此次皇包車旅行品牌戰役的難能可貴之處還在於，它選擇在春節這樣一個出行黃金周前夕落地，用扎心的故事喚醒消費人群對團圓、子女關係的情感共鳴，讓皇包車旅行的品牌聲量在春節的出境游熱潮前提前打響。
值得一提的是，貫穿品牌視頻的父母遊玩鏡頭，其實是軟性植入了皇包車旅行的產品使用場景，帶給消費者直觀的產品體驗感受，也使皇包車旅行獨特的「司導」形象更加深入人心。通過消費需求的前置喚醒，品牌戰役很大程度上將直接帶動銷售的轉化。
如今，在線選擇旅行產品早就十分普遍。然而各大旅行平台本身服務特色的雷同，加之近年來頻頻爆出的行業負面，讓消費者對在線旅行產品的選購更加審慎，也更加註重口碑。品牌美譽度代表的是企業的溫度、態度、責任感，對產品的銷售撬動作用已經越發明顯。
對於皇包車旅行來說，其業務本身具有鮮明的競爭區隔性，瞄準了獨特的消費需求和用戶痛點，同時藉助品牌戰役提升形象口碑，無疑會讓我們對其在即將到來的春節檔里的銷售業績倍加看好。總的來看，皇包車旅行此次「以品牌促銷售」的Campaign，為其他品牌樹立了高口碑和高轉化的營銷典型。
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