賣火柴小孩逆襲宜家老爹，馬雲在他眼裡就是雲嗎？
「漫漫征途還在腳下，前途一片光明。」
——宜家創始人，英格瓦·坎普拉德
01
第一課
「年輕人，你這樣永遠都當不了老闆的。」
商人G從嘴裡取出粗雪茄，
「如果你的心理價位是50克朗（瑞典貨幣單位，1克朗≈0.8人民幣），
我說55克朗的時候，你就應該先跟我討價還價，至少先砍到50.5克朗。
你居然問都沒問就接受了我的52克朗的報價。」
商人G最後說：
「你必須牢記，做生意的時候，哪怕價格只差0.1克朗，都能決定成敗。」
這是時年18歲的英格瓦·坎普拉德的第一堂現實版商業課。
那天，老謀深算的商人G最終以52克朗的價格批發給他20隻手錶。
70年後，這個從北歐冰封黑森林裡走出的青年，以417億美元身家躋身福布斯富豪排行榜前十。
他一手締造的宜家家居（IKEA），已成為全球最大的傢具家居用品零售商。
而這位富可敵國的老人依然會開著自己那輛二手沃爾沃旅行車去菜市場，
不遺餘力地和商販砍價，直到掏錢的最後一刻還會問：
「能不能再便宜點？」
02
希望
2018年1月27日，坎普拉德因肺炎在家中離世，享年91歲。
國外網友創作了一幅紀念他逝世的漫畫。
對於每一位購買過宜家產品的人來說，上面這個平板包裝，回家自己組裝的棺材設計，充分體現了宜家的設計理念：
簡潔就是美！
曾幾何時，無數對未來美好生活充滿期待的年輕人，踏出校門，告別家鄉，孤身一人被裹挾進中國經濟發展的大潮。
擁擠的出租屋、逼仄的城中村、壓抑的地下室、老舊的居民樓......都曾是他們生活的模樣。
陰暗、潮濕、連手都捂不熱的暖氣片，還有永遠除不盡的小強......都曾是他們生活的伴侶。
但當他們走進宜家，用自己緩慢增長的存款數字，淘回鍋碗瓢盆、桌椅板凳、檯燈衣櫃.....塞滿陋室。
一切突然變得井井有條，整整潔潔，在那還遠不屬於自己的陌生城市，似乎突然有了一個溫暖的家。
當卑微的生活，突然有了溫度，有了陽光，也就有了希望。
這就是坎普拉德，一位億萬富翁與所有「小毛孩」的聯繫。
他用自己波瀾壯闊的一生詮釋了「為大多數人創造更加美好的日常生活」的承諾。
03
黑森林
坎普拉德是第四代瑞典移民，他的太爺爺是一個落魄的德國貴族。
一百多年前，傾其所有購買了位於瑞典小鎮阿爾姆霍特附近的450公頃林地，
那裡除了冰天雪地和黑森林什麼都沒有。
後來由於經營不善，又無法從銀行獲得貸款，坎普拉德的太爺爺在絕望中飲彈自殺。
坊間傳說坎普拉德小時候家境很貧窮，其實不然，經過幾代人的努力，太爺爺的悲劇早已煙消雲散，
他的家雖然不富裕，但也不致於為衣食發愁。
唯一不變的是在坎普拉德之前，家族中還沒有一個人走出過黑森林。
04
賣火柴的小男孩
除了血脈中潛伏的森林基因，我們似乎看不出這個家族有什麼優良的經商頭腦。
但坎普拉德卻絕對是個的例外，他是一個天生的生意人。
5歲時，他就央求姑姑幫他從批發市場以0.88歐爾（瑞典貨幣單位）的價格訂購了100盒火柴，然後以每盒3~5歐爾的價格兜售給村民。
從而第一次領略了掙錢的快感。
坎普拉德和妹妹
坎普拉德真正的第一桶金，來自一樁園藝種子「大生意」。
賺了錢，他立馬給媽媽換了一輛新自行車，也給自己添置了一台打字機，那年他只有11歲。
做生意不僅能滿足了這個小男孩掙錢的慾望，還能讓他驚異地發現商品交易的根本秘密：
「原來，商品可以低價買進加價賣出，並從中賺取差價。」
小時候的坎普拉德
不論做哪一行總有開卦的一天，但坎普拉德的「生意卦」開得真是有點早。
在中學畢業前，他的生意已經做得像那麼回事了，學校宿舍的床底下塞滿了各種小商品，從腰帶、襪子到手錶、鋼筆......應有盡有。
1943年春，17歲的坎普拉德決定在去首都讀高等商貿學校之前成立自己的公司。
世界上從此就有了一個叫宜家的公司，
只不過那時的宜家還是小寫字母拼起來的「Ikéa」，還不是後來大寫字母的「IKEA」。
（『I』和『k』，代表英格瓦·坎普拉德的名字，『é』和『a』代表他出生的農場和村莊）
05
上當了
成立自己公司以後，坎普拉德躊躇滿志，準備擼起袖子大幹一場。
一次，一位澳大利亞商人同意以2.5克朗的價格賣給他一批鋼筆，而同款商品在市場上的售價在10~15克朗。
坎普拉德聽後，眼都綠了，一下子訂購了1000支。
他大作廣告，很快就以3.95克朗的價格獲得了500支的訂單。
但當他興沖沖地拿著錢去提貨時，商人卻說他聽錯了，最少也要4克朗的價格才能提貨。
坎普拉德只覺兩眼發黑，他儘管滿含熱淚苦苦央求那位商人高抬貴手，但還是被冷冰冰地拒絕了。
青年坎普拉德
這是坎普拉德生意場上的第一次大慘敗，儘管這只是一個開始。
他後來常對手下說：
「不要在口頭上達成協議，不要以為握手就算成交。」
06
最早的電商和商品詳情頁
1948年，坎普拉德第一次登廣告賣傢具，宜家還是這個行業里的小不點。
那個時候，根本沒有互聯網，更沒有今天的亞馬遜、淘寶和京東。
除了門店，人們都從報紙上的廣告訂購傢具，然後通過郵購，貨到付款。
但坎普拉德發現，人們填寫商品郵購單時要寫下一長串商品編號，實在太麻煩了。
於是，他突發奇想，開始給每件商品起名字。
就這樣，第一件有名字的傢具——「拉特（Lut）」椅子誕生了。
後來給每件傢具取名字也成了宜家的傳統。
他們用城市的名字來命名成套傢具，用女孩兒的名字命名窗帘，用男孩的名字命名書架，
比如：「比利（Billy）」書架。
今天，比利書架的可調節性讓它成為一款可以陪你一同成長的書櫃。在全球每10秒鐘賣出一個。
不僅如此，坎普拉德還開創性的印刷了一本叫《宜家通訊》的商品目錄寄給潛在消費者。
這就是後來大名鼎鼎的《宜家商品目錄》，半個世紀以後，這個小冊子已經印刷超過2億本。
「親愛的鄉民們，你們知道為什麼生產成本只有1克朗的東西，到了你們手裡就翻了五六倍嗎？
因為可惡的中間商，
你們手中這本目錄，物美價廉，因為我們省去了中間環節，還猶豫什麼？」
坎普拉德一輩子讀過的書用兩隻手就能數出來，但他就是能寫出這麼簡單、切中要害的廣告語。
07
能人背後有人弄
傢具業的小弟弟坎普拉德，憑藉自己創新的營銷手段，很快脫穎而出。
雖然每天忙得不可開交，但數著鈔票滋滋樂的他永遠也不覺得累。
直到有一天，消費者打來了投訴電話。
很遺憾，沒有底線的價格戰，已經嚴重影響了整個行業的產品質量。
「只有讓顧客親眼看見到並親手觸摸，才能直觀對比不同價位的商品質量。」
經過多日的苦思冥想，坎普拉德終於想出了一個跳出「低價+劣質」怪圈的點子。
就在其它競爭對手還在為價格戰打得頭破血流時，這個挑起價格戰的始作俑者卻另闢蹊徑，開起了自己的家居展廳。
1953年3月，阿爾姆霍特小鎮破舊的倉庫被裝修一新。
坎普拉德將便宜和貴的熨衣板放在一起展示。
二樓除了陳列家居，也為顧客提供咖啡和小麵包。
開業的那一天，從全國各地趕來的顧客排成長龍的場面，他一輩子都忘不了。
讓他唯一擔心的卻是能不能及時供應那麼多小麵包，真是幸福的煩惱。
至於為什麼要提供食物，坎普拉德說這很簡單，
「顧客餓著肚子是不會有心情買東西的。」
今天的宜家餐廳部門每年全球的營業額已達數十億克朗。
「能人背後有人弄！」這句話在遙遠的北歐瑞典也同樣適用。
宜家日益紅火的生意，引來了同行的嫉妒和憎恨。
很快，宜家的所有供應商都收到了來自「瑞典全國傢具經銷商聯合會」發出的最後通牒：
「如果廠商繼續向宜家供貨，聯合會將不會從該廠商進貨！」
與此同時，坎普拉德發現全國所有的傢具展銷會都禁止宜家參展。
儘管坎普拉德與年輕的宜家團隊立即著手危機處理，
註冊多家公司以便用其它名字進貨；白天運輸改成深夜「偷運」；央求供應商行行好......
但宜家的商品成本還是不可挽回的暴增，《商品目錄》里的很多商品也根本無法如約交付顧客。
「當時，我覺得我要破產了。」坎普拉德後來回憶說。
08
七頭怪獸！
有人把宜家比作一隻恐怖的七頭怪獸：
「砍掉一個頭，另一個頭會馬上長出來。」
坎普拉德說：
「我們不斷在困境中求突破，危機也就成了契機。」
由於大量傢具供應商不能給宜家穩定供貨，反而逼出了宜家自己的風格，成為了自主設計的品牌。
為了降低運輸成本，減少運輸途中的破損，宜家的設計師們開創性地設計出各種平板包裝傢具。
消費者可以用附帶的六角小扳手回家自己組裝，從此，「自助組裝傢具」成了宜家的標誌。
製造方面，既然本國的供應商強烈抵制，坎普拉德就把視線落到了森林資源豐富的東歐社會主義國家波蘭。
當他1961年乘坐飛機抵達波蘭首都華沙後，自己的一舉一動還被波蘭秘密警察記錄在案。
秘密警察、官僚主義、落後的生產設備，都是那個時代處在蘇聯陰影下的波蘭縮影。
然而，也是勤勞、質樸、熱情的波蘭工人，成為了宜家的救命稻草，並最終成為宜家走向世界的堅強後盾。
時至今日，宜家獨資的波蘭瑞木工業集團已經成為世界最大的傢具生產商，而波蘭也成為了歐洲最大的傢具生產和出口國。
中國改革開放之初，鄧小平提出「讓一部分人先富起來」。
其實，這句話背後的思想是堅信：
先富起來的人能夠帶動和幫助其他地區、其他的人，逐步富裕，最終使得全體人民群眾受益。
坎普拉德之于波蘭，就是這一思想的生動體現。
09
納粹的骷髏
20世紀90年代，坎普拉德的宜家，已從北歐偏僻冰原的小企業成長為年銷售額100億克朗的巨型跨國公司。
每一個宜家員工的臉上都洋溢著喜悅的光彩，身上都有使不完的幹勁。
然而，一場幾乎毀滅宜家的巨大危機正在步步逼近......
1994年秋，最大的瑞典國內報紙——《瑞典快報》刊登了一系列令人瞠目結舌的報道，茅頭直指宜家掌門人坎普拉德。
原來，當年瑞典國家檔案館解禁了一批塵封的絕密檔案。
其中一些材料顯示坎普拉德在年輕時曾加入納粹組織——新瑞典運動領袖恩達爾的小團體。
是親納粹的法西斯主義者。
「一石激起千層浪」，全球各大媒體競相報道此事，新聞中開始出現《隱藏在宜家櫥櫃里的納粹骷髏》這樣的標題。
坎普拉德非常震驚，也十分緊張。
他徹夜難眠，嘴裡不斷念叨著：
「只有睡著的人才不會出錯，只有睡著的人才不會出錯......」
面對鋪天蓋地的報道，坎普拉德選擇了明明白白陳述自己過去與「納粹」的一切。
他親筆寫了一封致宜家全體員工的公開信，在信中，這位充滿懊悔的慈父對家人們敞開了心扉。
他告訴大家，自己從小就認為「希特勒叔叔」為德國老家的親戚們做了很多好事。
年輕時，他崇拜口若懸河的瑞典法西斯主義者恩達爾，參加過他組織的活動，幫他貼過宣傳海報.......
最後，他稱自己當年的愚蠢行為是「病態行為」，整封信中充滿了請求原諒的詞語。
坎普拉德的坦白直接而徹底，他不僅承認了媒體已經知道的，還和盤托出了他們不知道的。
「或許你也會在多年後感嘆自己年輕時多麼愚蠢。但我再悔恨也是覆水難收，沒辦法洗掉過去的污點。」
這種毫無保留的自我曝光，不僅贏得了宜家全體員工的理解，還獲得了準備抵制宜家的猶太教拉比們的原諒。
當坎普拉德收到員工們發給他的傳真：
你需要我們的時候，
我們隨時支持你。
這個老人一下子崩潰了，像個小孩子似的哭了起來。
10
熱狗
「我不懂什麼是現金流，我只知道自己兜里還剩下多少。」
坎普拉德和絕大多數宜家早期元老都沒讀過大學，他們只是農民的孩子。
但他們卻創造性的提出了一套「十隻熱狗」理論。
在宜家餐廳，一隻熱狗的價格只有5克朗，即使街邊小攤也要賣10克朗。
開始宜家的財務經理們強烈反對這一定價，因為這個價格幾乎沒有任何毛利可言。
但坎普拉德卻說：
「我們的顧客都是普通人，我們商品的價格不是要比別人低一點，而要低到讓人瞠目結舌不得不買的地步。」
在坎普拉德心裡，認為宜家必須要找出10個或更多符合「熱狗」定價標準的商品，他把這樣的價格稱作「心動價格」。
比如，宜家一款稱作「邦」的馬克杯，過去每年最多賣出70萬個，
但自從把它定為「心動價格」，儘管利潤極其微薄，但銷量一下子激增到了每年上千萬個。
薄利多銷，坎普拉德做到了極致！
11
六重天
Hemglass冰激凌公司創始人托爾比·約恩，在他的書《勇者無敵》中提出一套「六重天」理論。
他說，上升期的公司，會經歷從創始人單幹期到成為擁有2000多員工大公司的六個關鍵階段，
就像上台階一樣，每一步都要小心謹慎，步步為營。
宜家老老實實地經歷了這六個階段。
公司早期，坎普拉德憑藉新穎靈活的營銷手段從市場掙得一席之地，但也難逃競爭對手的明槍暗箭。
但他不僅擁有不達目的誓不罷休的勇氣，也能夠積極應對各種市場變化，不斷調整與創新，開創「實體體驗店+郵購」的傢具經營新模式。
在保持產品質量的前提下，通過改進設計，使用發展中國家供應商，減少中間環節等方式，不遺餘力的降低成本，
保證物美價廉，大多數人能夠負擔。
作為億萬富翁，他個人生活極其樸素。
沒有唬人的豪車，也從不住豪華酒店，甚至一生與飛機頭等艙絕緣，因為他認為：
「金錢並非萬能的，只有影響力才能改變世界。」
1995年，在宜家到底在中國，還是日本開店的討論中，坎普拉德一針見血地說：
「生活中很多好東西，日本人早就有了，但對中國人來說，宜家可能還是很不一樣的。」
20多年過去了，中國傢具製造企業已經超過波蘭，成為了宜家最大的供應商。
而宜家也為一代中國年輕人創造了有尊嚴的生活，讓很多囊中羞澀的家庭感受到了溫馨與舒適。
坎普拉德有一個習慣，不管是在什麼場合，只要他做演講，都會在末尾說這樣一句話：
「漫漫征途還在腳下，前途一片光明。」
就用這句話送給這位剛剛過世的老人和他還依然在路上的宜家吧。
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