付費市場開啟規模競爭，芒果TV如何憑藉差異化打響會員爭奪戰？
文 │ 劉肉英
2014年是被公認為網劇元年，2015-2016年網劇的數量暴增並吸引了第一批付費會員，2017年網劇的水準和口碑實現質的飛躍，會員數量也一再增長，用戶的付費習慣逐步被養成。
走過了跑馬圈地的四年，歷經市場充分考驗和過濾，視頻平台初步形成騰訊視頻、愛奇藝、優酷為穩定的第一梯隊的格局，內容方面，版權劇+自製劇滿足會員的日常觀看需求，會員特權也在不斷豐富，會員4K，1080P高清度、杜比音效等在提高會員用戶體驗，單純的免廣告早已不能吸引用戶付費了。
2018年一開年，芒果TV也再次於內容發力，憑藉一系列的精準內容布局和差異化實體福利尋求突圍，為新年蓄勢待發的會員爭奪戰，增添了不少意外驚喜。也為付費會員提供了更多的福利和選擇。
內容差異化
據相關媒體報道，截至2017年6月，中國網路視頻用戶規模達5.65億，佔網民總數的75.2%，同時，中國視頻網站付費會員總數已超過1.7億人，2017年網路視頻用戶的付費比例繼續增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費。表現出巨大潛力的視頻付費市場，已然讓各家視頻網站趨之若鶩。
然而以內容特權、周邊福利券等形式為主的會員特權在各個平台之間的差異不明顯，每一個節目、劇集都在不斷燒錢，會員在各個平台之間遊走，但沒有用戶粘性，如何繼續做大付費市場，形成穩定、持續的獨特品牌？成為付費市場中各大網站最為關注的問題。
在內容方面，除了網劇，網綜也是各個平台樹立內容優勢的重點內容之一，在去年的爆發速度也極快，已經有明顯超越台綜的趨勢，《萌仔萌萌宅》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》《媽媽是超人》《明日之子》《偶像練習生》《小手牽小狗》等節目的已經成為了視頻平台的標籤之一。
IP成就偶像，同時也被反哺，《明星大偵探》捧紅了白敬亭、帶火了魏大勛，《爸爸去哪兒》更是每一季都能有幾位萌娃誕生，《萌仔萌萌宅》也讓明星夫妻和素人萌娃之間產生了神奇的化學反應，好評不斷。
當然，聰明的消費者們不會為粗製的內容和福利買單。面對實力相當的內容，他們如何選擇？自然是差異化、獨特的東西能夠吸引這些「搖擺不定」的用戶們。
精準化布局
2018年招商會現場，芒果TV CEO蔡懷軍淡定的說：「2017年， 我們會盈利4到5個億。」而這4~5個億的收入包括廣告、版權分銷、會員收入、IPTV、OTT等多元整合的健康的收入。
「行業第四，最早盈利，不久上市」，這是蔡懷軍對芒果TV在行業中的定位與畫像。最早盈利並不是因為收入比前三家高，「我們平均技術成本比他們還高，但我們的內容成本比他們低很多。」內容製作成本的控制以及營收渠道的多元化，讓背靠湖南衛視的芒果TV在業界迅速成長。
精準覆蓋目標用戶的內容層出不窮，其中《明星大偵探》、《爸爸去哪兒》第五季、《媽媽是超人》等表現突出。而今年第一季度，芒果TV更加展示出其會員內容差異化的決心，以會員「追夢季」為第一季度的主題，獨播自製會員劇《二分之一美少年》《東山晴後雪》等，給了付費會員更多的內容選擇。
其中，《二分之一美少年》採用胖男孩呂飛和帥氣少年呂翔雙重視角，敘述娛樂圈練習生的日常與成長，真實還原練習生如何經過辛苦訓練最終成功出道的奮鬥過程，劇情勵志高燃，盡顯青春本色，精準鎖定了芒果TV最為核心的年輕用戶。雖然該劇剛上線2天，但是已經登上了骨朵網劇日播榜第6位，足見粉絲對於青春系原創內容的喜愛。
網綜方面，《爸爸去哪兒》《明星大偵探》《變形計之平行世界》等高口碑高流量節目也同步推出諸多會員專享內容，緊貼受眾喜好，深耕內容的同時鎖定住「搖擺不定」的會員。
實體化福利不斷
「拼投入，拼收入，拼流量」，這都不是後來者芒果TV要做的。「如果我們沖著BAT去做，就會陷入他們的商業邏輯和盈利模式，那我們只能先虧錢，而且會在他們之後盈利。」蔡懷軍要帶領芒果TV走一條不同於BAT的路。
除了精準布局獨特自製內容，在這場「會員爭奪戰」中，差異化實體福利也成為了芒果TV的一大利器。
這其中尤為重要的一點原因就是：與湖南衛視的親密關係給了芒果TV更大的發揮空間。憑藉對湖南衛視及自製內容的高度把控和充分運營能力，芒果TV正在全方位打通手中的資源，做到福利吸引力巨大，且保證會員有切實的福利感受。
例如，跨年日，芒果TV以包機票、包門票的形式邀請全國眾多會員現場觀看湖南衛視跨年演唱會；隨後，春運期間，又聯合東航推出「寒假帶你飛」免費機票福利。最近一段時間，芒果TV會員還享受到了《歌手》、《放學別走》、《湖南衛視華人春晚》、《湖南衛視春晚》等諸多節目現場門票福利。憑藉對這些資源的有效利用，芒果TV成為了業內唯一能夠持續、穩定的為用戶提供實體化福利、將用戶從熒屏外請入節目現場的平台。
「實體化福利」相較於無關痛癢的周邊、優惠券、飯票、電影票等確實是極具差異化和吸引力的。用戶的付費習慣已經被市場養成，但是用戶最終擁抱何處，卻仍在還在「火拚」之中。 網劇、網綜內容層面的拉新能力不斷提高的同時，更多優秀的內容也在起著會員承接的作用。
「拉新」固然重要，「留人」卻更加不易，如何鎖定有付費習慣的「搖擺會員」？將成為各大視頻網站的重要突圍方式。目前來看，芒果TV的精準內容和實體福利策略，是一個不錯的選擇。
在網綜方面一直有優勢的芒果TV正在不斷的夯實網綜內容優勢，在王牌綜藝基礎上不斷創新，延伸酷文化、萌文化節目帶，增強用戶粘度，而網劇方面則創新台網劇播出策略，憑藉對湖南衛視及自製內容的高度把控和充分運營能力，讓版權劇與自製劇相呼應並且相互促進，最終再用切實可行的會員福利「留新」。多方努力下，「搖擺會員」則有望「安家」。
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