2017年網綜行業發展報告：精緻化時代到來、頭部內容爭奪激烈、超級IP協同效應顯著

文 │ 白晶晶

上世紀八十年代，制播分離制度的確立，將廣播電視行業推進市場經濟的懷抱，而近兩年，基於互聯網的流媒體平台迅速完成了這套從「播種」到「收割」的流程。其中，在線視頻行業，不僅創造了最為經典的制播博弈應用案例，還演繹了從分離到融合，從交易到合作，從情懷到金錢的「全套劇情」。

隨著用戶持續向移動端遷移，在龐大用戶體量的需求帶動下，純網內容規模持續增長。而網綜作為三大純網內容之一獲益其中，充分享受大環境持續增長帶來的紅利。實際上，2016年真正稱為「超級網綜元年」， 2017年,網綜實現從量變到質變的突破，進入」精緻化」時代。

回顧2017年，三大視頻平台「愛騰優」共為用戶奉上119檔網綜，巨額資本、專業製作團隊入局，10億流量成超級網綜新門檻，超級網綜IP化運營持續為行業帶來新驚喜。展望2018年網綜市場，在內容精品化之外，各視頻平台不斷發掘海量數據優勢，憑藉AI賦能，通過大數據分析和機器學習技術，從播放趨勢、視頻看點、輿情分析、用戶畫像等方面全面洞察、了解用戶，識別用戶情感和習慣，以個性化推薦滿足用戶多樣需求，將是未來新趨勢。

骨朵將以行業報告形式，從【突破篇】【問題篇】【趨勢篇】三大維度，解析2017年網綜市場形勢，並對2018年網綜市場做趨勢性分析。

【突破篇】

2017年網綜市場，各視頻平台紛紛聚集頭部流量陣容，發力互聯網選秀。「嘻哈、選秀、脫口秀」成網綜年度關鍵詞，「中國有嘻哈爆火」成年度十大娛樂事件。由於巨額資本、專業製作團隊入局，將網綜推進「大投資+大製作+精品化」時代。基於網綜持續擴大的影響力，愛奇藝《了不起的孩子2》、優酷《穿越吧廚房2》等成功反輸衛視，繼續強化網台共振效應，推進台網合作雙贏。除此之外，N代網綜IP勢能持續爆發，各視頻平台著力探尋超級網綜IP化運營新路徑。

網綜市場產量、流量三年巨變，強平台高產出優質內容

據國家新聞廣電出版總局監管中心數據顯示，2015年，全網僅有96檔網綜產出，經歷2016年爆發性發展後，2017年數量飆升至197檔，比重增長了105%。與之相應，網綜播放量也從2015年的40億次增至2017年552億次。並且，僅在2017年排名TOP10的綜藝播放量即高達231億次，收割了近42%的網綜總流量，平均播放量高達23.88億，均值同比增長166%，頭部效應極為顯著。

據全平台公開數據顯示，2017年愛奇藝共產出39檔網綜，居於視頻平台首位，騰訊以34檔次居第二，優酷和芒果TV分別共24檔和17檔，搜狐視頻2檔、樂視視頻共3檔。

愛奇藝2015年在業內率先提出「純網綜藝」的概念，並在細分領域輸出具有標杆意義的作品。近兩年，愛奇藝以《奇葩說》、《姐姐好餓》、《了不起的孩子》為代表的一批頭部網路綜藝內容，不斷聚攏年輕圈層；2017年，愛奇藝持續拓寬內容格局，39檔不同題材網綜，從技術革新、製作規模、文化引領、本土化創新等各個方面刷新了純網綜藝行業的標準。

騰訊視頻在2017年共布局34檔網綜，並開啟了不同品類的嘗試。其中，《明日之子》《吐槽大會》兩檔取得不錯播放成績與口碑。另外，騰訊視頻也在2017年開拓文化類精品IP，引發了用戶的共鳴。

優酷在2017年共布局24檔網綜，通過整合阿里生態內外和產業鏈上下游的力量，優酷也在網綜領域不斷為行業帶來驚喜。依託湖南衛視優勢資源，芒果TV2017年共上線17檔網綜，尤其在慢綜藝方面，芒果TV為網綜市場注入新思維。

毋庸置疑的是，網綜數量未來將持續增長，預計到2020年整體市場規模有望再攀新高。在網綜奔殺紅海的大形勢下，各視頻平台將基於對頭部內容的持續加碼，以及平台龐大的用戶基數，繼續亮劍、競逐第一。

內容版圖垂直細分，「選秀、嘻哈、脫口秀」成年度關鍵詞

2017年，純網自製綜藝節目的類型進一步細分，逐漸形成音樂選秀、偶像養成、星粉互動、相親交友、語言、推理、美食、健身、親子、家裝、萌寵、旅行、二次元、科技等一系列立足網路維度、深耕垂直領域的子類型。無論是視頻平台還是用戶反饋，均表現出對音樂選秀、真人秀、脫口秀的偏愛。

愛奇藝2017年網綜共涵蓋23種類型，尤以音樂選秀、真人秀和脫口秀為主，但姿態更為主動。現象級網綜《中國有嘻哈》從垂直領域切入，在中國掀起嘻哈文化狂潮，截止目前《中國有嘻哈》播放已超30.2億，最高單期播放超3.2億。「野蠻生長了20多年的中國嘻哈音樂，通過《中國有嘻哈》的呈現成為新的文化現象，」也讓行業和用戶看到更多可能。

從N代網綜《奇葩說》引領娛樂內容營銷新風潮，到現象級嘻哈文化推廣節目《中國有嘻哈》，視頻平台愛奇藝精準把握娛樂風向，並不斷拓寬網綜發展邊界，幾乎成為中國網綜市場的想像力之源，平台娛樂影響力可見一斑。

2017年，騰訊視頻共覆蓋15種題材，王牌節目首推《明日之子》和《吐槽大會》，類型以真人秀和脫口秀為主。騰訊視頻的語言類脫口秀《吐槽大會》，積極推廣脫口秀文化，也取得不錯成績和口碑。

相對而言，2017年優酷獨播網綜在內容布局上，多選擇與其他平台合作，這與其新近整和入阿里大文娛不無關係。從全年類型來看，訪談、真人秀和文化類居多；就前台播放量來看，親子和脫口秀佔比較大，但早前備受關注的《火星情報局3》播放比上季下降27%，甚至慘遭下架。

嚴格意義上，純網綜藝類型持續豐富，映射的是網路用戶需求的進一步釋放。尤其當前，深度網綜用戶多為90後、95後，「求新、求多、求快、求變」成網綜主體用戶的共有價值觀。基於此，不少網綜節目憑藉深度貫徹互聯網思維、精準匹配用戶需求，在細分市場中獲得巨大成功。此外，一些網綜節目也正積極探索與網路直播、短視頻等多種內容形態的融合，積極探求自製綜藝發展新路徑。

巨額資本、專業團隊入局， 強平台助燃綜藝影響力

實際上，早在2016年以前，網綜已遍地開花，網路平台加速制播分離，但直到視頻網站攜BAT三家資本入局後，才讓中國制播分離真正變得可能。在超級網綜大爆發之年，各視頻平台產量「狂奔」，播放量持續飆高，背後離不開資本和專業團隊的強推力。

依託於強大的互聯網平台，網路自製綜藝節目在不斷與網民互動的過程中，掀起了全民參與的風潮。但是，因傳統綜藝收益源於招商，而網綜則在會員拉新和付費上多有著墨，因此網綜大多由視頻平台自製。2017年「愛騰優」三大視頻平台均注重打造自製綜藝IP競爭力，但自製中亦有分別。

在愛奇藝2017年的39檔網綜中，平台參與制作節目共26檔，獨立製作節目共17檔，後者占平台網綜總數比重達43.5%。2017年，愛奇藝最為典型的自製網綜當屬中國首檔Hip-hop文化推廣節目《中國有嘻哈》，節目由愛奇藝「綜藝夢之隊」保駕護航，吸引超2億投資，平台全站資源鼎力加持，迅速聚攏大量忠實的年輕用戶群，讓「嘻哈文化」走進主流視野，成為引發全民關注的現象級爆款綜藝。

簡言之，純網自製模式，讓愛奇藝從製作到運營全方位打造爆款，推高單個項目的巨額投資，刷新了中國網路綜藝史的規格標準。這同時體現了中國網路視頻行業創新能力的增強和專業性的提升，預示著網綜正式進入「大投資、大製作」時代。

2017年，騰訊視頻和優酷的網綜製作，仍舊以「外包」模式為主，平台方選擇與專業的製作公司或電視人合作生產內容。例如，騰訊視頻2017年王牌節目《明日之子》《放開我北鼻2》的承製方，分別是龍丹妮的哇唧唧哇團隊和李文妤團隊。優酷在2017年上線的《火星情報局3》，幕後團隊則是曾製作過《越策越開心》和《天天向上》的核心主創。

嚴格意義上，巨額資本和專業團隊入局，不僅提高了行業的製作能力及作品質量，讓用戶充分享受到精品內容所帶來的愉悅體驗，更為純網內容產業鏈各端釋放積極信號。接下來，2018年超級網綜將延續趨勢，三大視頻平台均斥巨資下注頭部綜藝，如愛奇藝的《偶像練習生》《熱血街舞團》《機器人爭霸》和優酷的《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》等。

內容熱度、影響力超越「台綜」，網綜反輸衛視姿態更成熟

不難看出，專業團隊入局和「大製作」的助推，純網綜藝開始正式與衛視綜藝分庭抗禮，這也讓視頻平台反向輸出衛視模式向更成熟的姿態進階。其實早在2015年3月，愛奇藝自製網綜《愛上超模》第一季便曾反輸湖北衛視，將視頻平台自製推進新的發展階段，同時為業界帶來更多新的商業想像空間。緊隨其後，愛奇藝在10月推出《愛上超模》第二季，除了製作上的全面升級，還作為國內首個中英同步播出的中國綜藝節目，開啟中國綜藝真人秀產業國際化之路的里程碑。由此，愛奇藝在純網內容上的領先地位進一步凸顯，推動純網內容的整體繁榮。

2017年，愛奇藝兒童脫口秀綜藝《了不起的孩子》在第一季積累超高口碑，斬獲3.7億流量後，第二季搶先在愛奇藝上線，次日晚才登陸江蘇衛視，網播時間比衛視播出時間早32.5小時，真正讓用戶超前享受豐富、絕佳的視聽體驗。

2016年，樂頌傳媒承製的網綜《穿越吧廚房》第一季在優酷播出，播放量2.3億，第二季2017年9月在江蘇衛視和優酷聯播，也取得了良好口碑和播放成績。另外，據了解，2018年，芒果TV《明星大偵探》衍生節目《全民大偵探》也將登湖南衛視。

網綜依靠精準的定位抓取目標用戶，並用「網感」元素助力形成「死忠粉」的背後邏輯，正在逐步打破電視綜藝壁壘，強化電視媒體和網路平台間的共振效應和口碑傳播，從而推動台網合作向雙贏時代邁進。

持續開發綜N代IP價值，打造娛樂生態全產業鏈閉環

2017年網綜市場雖新作不斷，但綜N代節目依舊「搶眼」。愛奇藝、騰訊視頻、優酷自製綜N代共13檔，其中愛奇藝以7檔位居行業第一，騰訊視頻共5檔，優酷共1檔。

顯而易見，網綜系列IP勢能持續爆發，並且每檔節目都在原先的基礎上有所創新，從嘉賓陣容到舞美設計，再到多元的話題，差異化的創新，聚焦了更多網生用戶群，有效盤活了節目原本沉澱的粉絲群體，同時促使網綜邁入超級時代。

其中，最長壽「N代網綜」首推愛奇藝《奇葩說》，四季播放量累計高達23.8億，用戶沉澱較多，並且2017年初上線的《奇葩大會》為如何進行網綜IP系列化開發做出解答。而在2018年2月，愛奇藝新上線的《奇葩大會》第二季，將主題確定為「特別人類大會」，致力尋找特別人類，分享各式各樣的生命體驗和人生觀點。以愛奇藝為代表的視頻平台，無疑正通過網綜系列IP的培育，滿足用戶多樣化的娛樂需求，佔領青年文化新陣地。

騰訊視頻的N代網綜數量延續了自身一貫『大而全』的外包優勢，最強勢的當屬《吐槽大會》第二季，最長壽的便是進行到第三季的《拜託了冰箱》。優酷自製綜藝僅一檔《火星情報局》，三季基於此IP改版在2017年11月初新推出的《火星研究院》可謂新嘗試。

在歷史綜N代之外，各視頻平台正積極探尋網綜IP化新路徑，努力將2017年度爆款綜藝進行全產業鏈體系化開發。譬如騰訊視頻《吐槽大會》，一年之內緊鑼密鼓推出兩季，第二季更是擴展了吐槽內容，邀請了更多具有社會話題和國民關注度的嘉賓，線下籌備素人脫口秀訓練營等。另外，《明日之子》也開始了第二季的海選。

相對而言，愛奇藝超級網綜《中國有嘻哈》的IP商業化運營之路顯然更加成熟完善。比如，從節目名字還沒確定之時就已設計出了「R！CH」品牌，節目開播前便有預熱衍生節目、地下/街頭Rapper選拔賽事，開播期間有《嘻哈簡史》《頭條簡史》持續保持節目熱度，收官後有劇場LIVE、演唱會巡演。另外，在比賽結束兩個月後，愛奇藝推出了中國Rapper蛻變成長人物誌《中國有嘻哈?王者之路》，記錄6組具有代表性的Rapper們在節目中的磨礪與成長，全方位升級用戶嘻哈體驗。

另外，愛奇藝還通過推出多個VIP用戶專享內容、奇秀直播互動、《中國有嘻哈》授權合作的衍生品類，如服飾、配飾、3C數碼、食品、酒水等全IP產業鏈的開發，真正實現了產業鏈式的商業化運營。《北京商報》曾發文指出，《中國有嘻哈》是愛奇藝近兩年「IP生態」模式的集中爆發，它開拓出極具代表性的全新商業模式。

【問題篇】

2017年「超級網綜」《中國有嘻哈》《明日之子》成績斐然，但爆款網綜依舊是個案。未來網綜品質、標準和體量都需進一步提高，市場發展還需緩步慢行。而從招商角度看，90%網綜仍賠錢，如何把網綜商業價值最大化仍是各大視頻平台需考慮的問題。

超級項目鳳毛麟角，政策形式趨緊，網綜聲量和影響力待增

相較於前幾年，2017年網綜投入量級越來越大，也邀請了如吳亦凡、楊冪、薛之謙等當紅流量明星加入，超級項目相繼上線，但真正引發全民熱議，並在播出後繼續保持熱度的例子少之又少。大多數網綜都在自己的垂直受眾群圈地自嗨，無法在細分類型目標受眾之外找到新突破，這是網綜整體聲量和影響力提高的最大障礙。

另一方面，相對於台綜政策「高壓」，娛樂輕鬆平民化的網綜更為大眾喜聞樂見。但據2017年廣電總局《通知》，網路綜藝節目、網路劇、網路電影等要堅決反對天價追星、無聊遊戲、奢華盛宴等不良風氣，避免助長遊戲人生心態和浮誇之風。故在去年上半年，廣電總局便處理了155部存在內容低俗等違規問題的網路原創節目，其中對125部嚴重違規節目做了下線處理，對30部違規節目做了下線重編處理。由於政策限制和「台網同標」的推進，網綜可謂淬火重生。如何避開政策線，姿態優雅的站在網民面前，是網綜產業躲不開的難題。

90%網綜仍面臨招商困局，商業化模式「道阻且長」

從根本上講，招商困局乃是網路視頻平台發展過程中，與傳統電視台競爭，投入資本、入不敷出、跑馬圈地所致。據智研諮詢集團發布的《2017-2023年中國廣播電視行業市場競爭現狀分析與未來前景預測研究報告》顯示，自2013年以來，中國網路視頻付費市場收入規模持續攀升，2018年和2019年網路視頻付費收入規模將分別達到197.0億元和233.8億元。

但很明顯，只有聲量更大的精品網綜才有助於吸引更多廣告商和付費會員，因此網綜走向付費之路「道阻且長」，招商困局未來依然更難解。

【趨勢篇】

2017年黑馬網綜的爆款潛力愈加凸顯，2018年各大視頻平台紛紛加大網綜領域的頭部內容開發，繼續布局偶像養成類和脫口秀題材，焦點新增科技文化類網綜，未來爆款節目也或將從這些品類中誕生。2018年網綜除了新創外，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平台N代網綜布局勢力不減。由於愛奇藝對《中國有嘻哈》IP的成功運營引發行業關注，2018年各視頻平檯布局的超級網綜的超級IP協同效應或將為行業帶來新驚喜。

26檔網綜覆蓋17類題材，垂直細分題材再現爆款潛能

據不完全統計，2018年各視頻平台最新曝光的網綜片單中，愛奇藝共計26檔網綜將陸續上線，數量位居視頻平台之首，騰訊視頻和優酷各23檔，芒果TV共20檔，搜狐視頻共2檔。類型上，愛奇藝共覆蓋17類，其中涵蓋音樂選秀、偶像養成、街舞競技、機器人格鬥、脫口秀、喜劇、訪談、育兒紀實、傳統藝術推廣等。

騰訊視頻在共覆蓋11類，其中包括偶像養成、紀實探索、科技、脫口秀、家庭實驗養成、文化、家裝設計、喜劇等；優酷在題材上共涵蓋6類，如萌寵成長、脫口秀、文化、美食、喜劇、街舞競技、星素戀愛等；芒果TV在2018年加大打造六大黃金綜藝帶，題材共覆蓋脫口秀、超時空生存體驗、少兒戶外體驗、驚悚探險和明星戀愛等6類。

從愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻平檯布局的網綜題材來看，各平台不僅將重點打造王牌節目，增加體量投入，還均將繼續深耕垂直題材，尤其偶像養成類為主流，街舞、科技、脫口秀、喜劇、文化等均為重點布局題材，另外萌寵和親子類題材網綜仍是各平台關注的焦點。

值得一提的是，今年Q1，愛奇藝打造的中國首檔偶像男團競演養成類真人秀《偶像練習生》上線三期，播放量即已突破7.3億，單期流量近2.5億，同名微博話題閱讀量已超40億。對用戶娛樂需求的精準把握，以及對垂直題材的持續精耕，促使視頻平台愛奇藝持續領先行業、打造爆款內容。今年3月，愛奇藝打造的首檔以機器人格鬥全球聯賽為故事主線的劇情式真人秀《機器人爭霸》也即將上線，愛奇藝綜藝版圖再向科技領域進發一格。事實上，這檔從題材到模式甚至文化都領先全網的大膽嘗試，也預示著愛奇藝網綜在2018年直面挑戰、開拓科技題材的全新突破。

11檔N代網綜強勢領先，釋放綜藝內容最強影響力

經過近幾年市場點擊率的檢驗，N代網綜已成為各視頻網站的中堅力量。2018年各大視頻平台均將加大對N代網綜的布局，持續加大投入，深化IP影響力，進一步塑造平台題材多元、節目上乘的形象，提升付費會員數量，吸引更多商業合作。

根據各平台2018年招商會信息顯示，愛奇藝2018年共11檔N代網綜，其中包括《中國有嘻哈2》《奇葩說5》《奇葩大會2》《姐姐好餓3》《了不起的孩子3》《吃光全宇宙2》《愛笑會議室2》《易時間3》等涵蓋偶像養成、語言脫口秀、美食真人秀、萌寵親子類、喜劇綜藝等主流類型全覆蓋的高人氣綜N代作品。

優酷共布局9檔N代網綜，其中涵蓋《火星情報局4》《小手牽小狗2》《瘋狂的衣櫥2》《腦洞大開2》《圓桌派3》等。芒果TV堅持精品頭部戰略僅4部，以親子節目為主，如網綜頭部節目《爸爸去哪兒6》、《媽媽是超人3》《明星大偵探4》《寶貝的新朋友2》。

可以顯見，2018年，各視頻平台不僅持續深耕生命力極強的內容品類，同時在年輕小眾題材上著墨，在激烈的市場競爭中，如何繼續為大眾帶來全新視聽體驗，不斷增強用戶黏性，只待時間和市場的檢驗。

超級IP協同效應成常態，賦能文娛內容產生更多價值

在視頻平台依靠資本投入「跑馬圈地」的時代，網綜大部分入不敷出，而2017年超級網綜《中國有嘻哈》探索出成功的全產業鏈IP化運營方式，提供了網生時代綜藝多元化收益的生存之道：塑造超強IP，全面開發產業鏈價值，在會員流量、節目招商、節目投入及製作方面形成正向循環，同時開發衍生品進行線上銷售，邊看邊買，才能充分發掘網綜的IP價值。

基於此，2018年3月，愛奇藝將推出「S+級」自製網綜《機器人爭霸》，如同《中國有嘻哈》創新性的從垂直受眾人群切入，帶動粉絲經濟一樣，視頻平台愛奇藝選擇以機器人競技為切口，試圖帶動年輕人參與到機器人對抗操作。未來，平台還將圍繞機器人IP聯動線上節目、線下聯賽、衍生授權、網劇、電影、遊戲乃至實體樂園，將超級網綜的IP協同效應發揮到極致。可以窺見，愛奇藝不斷釋放貼合市場受眾的創新能力，深入開拓國內綜藝IP價值的同時，升級文娛產業價值。

優酷在2018年布局正式發布了《這！就是街舞》、《這！就是鐵甲》、《這！就是偶像》、《決戰雙聲》四檔「這！就是」系列超級網綜。其中《這！就是街舞》是優酷和天貓合力打造，除了基礎的資金投資外，雙方從節目孵化到播出、營銷、傳播、活動都進行了合作，電商基因注入節目後，可能為行業探尋出更多新玩法。

未來，視頻平台愛奇藝將憑藉AI人工賦能，從播放趨勢、視頻看點、輿情分析、用戶畫像等方面全面洞察、了解用戶，識別用戶情感和習慣，以個性化推薦滿足用戶多樣需求。騰訊視頻和優酷在此方面也有所舉措，中插廣告、邊看邊買等創意營銷層出不窮，超級網綜IP全產業鏈布局也值得稱道。將來超級IP協同效應或成常態，市場或將出現新驚喜。

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