能救產品經理一命的運營大招

最新 02-12

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B哥導語

這是《大B哥講運營》系列的第三篇文章。也許你會發現，從第一篇的課前預熱開始，我講的運營道術就和別人的不太一樣，就像我們做運營的，別人會的運營術你肯定要會，例如大家都在講的運營套路等，但是你總歸要有一些別人不會的能力，例如有些別人還沒有深耕的技能領域但又是在工作中非常需要的。不然你和別人一樣，那麼又憑什麼指望自己比別人強呢？

因此在《大B哥講運營》里，我講的內容和別人不一樣，或許可以幫助你成為「不可替代」的角色。我會把運營領域的B面赤裸裸地展現給大家看，製造一些啟發感，希望大家都能做一個具備創造能力的運營，這樣你無論在大公司還是小公司，都能玩得轉。

能開得了航空母艦，也開得了拖拉機。你要做得來百萬級別的運營活動，也能做好只有1萬元預算的產品推廣。

能救產品經理一命的運營大招

大B哥講運營

Part

上一篇我們講到了「為產品找需求」，來填第一個坑。

這篇我們來填第二個坑：如何檢查並判斷產品的某些需求是不是真的有？是不是真的靠譜？如何精準地定位到需求痛點並持續在運營端發力，最終在運營上大獲全勝，拯救產品經理於水生火熱中，讓他走上人生巔峰。

需求自檢

一、我是在幫用戶/消費者做他特別渴望的事情嗎？

當產品經理告訴你產品上的價值和需求點，你根據這些信息寫下了一些文案後，

問自己這樣一個問題：假如我就是這個產品的用戶/消費者，我真的渴望這件事嗎？

比如某小眾電商平台「尋找全世界的好創意」。假設你現在就在電梯里，看到了這句文案，你有衝動打開這個產品然後下單購買嗎？我相信大多數人不會有衝動。為什麼會這樣？因為尋找全世界的好創意這件事，根本也不是你想去做的——你可能想活的更講究，想活的更快樂，但不會想到，我要尋找全世界的好創意，你用一件對方根本不想去做的事情為動機，企圖說服對方使用你的產品，這可能嗎？

但我們為什麼總是一再犯這樣的錯誤？為什麼總在以一件對方根本不想做的事情為動機，企圖說服對方使用產品？因為我們總是想把一件產品描述清楚——「噢，它是一家尋找好東西的網站，那我就寫尋找全世界的好創意吧！」，但從來不去想一想，當你寫下這句描述，看這句話的人，他真的渴望這件事么？所以正確的思考路徑應該是：別去企圖描述產品，而是要去思考，在消費者的大腦中，他渴望什麼，他想做什麼？

需求自檢

在我的產品之前，用戶/消費者的選擇是什麼？他存在不滿嗎？

問自己這樣一個問題：假如我是這個產品的消費者，我對現狀哪裡存在不滿，以至於想要購買產品來尋求改變？

為什麼要問這樣的問題？因為只有當你讓用戶/消費者感覺到「現下的狀況，是不合理的」，對方才會有動機做出改變；反之，如果消費者的大腦中沒有被激發起某種不滿，一切都很滿意，那麼想一想吧，如果你是用戶/消費者，你會做出改變嗎？

我舉個例子：「讓美好生活近在眼前」。現在假設你是用戶/消費者，看到這句話，你會覺得自己有所觸動，然後使用/購買嗎? 似乎並沒有受到觸動。我承認美好生活是每個人渴望的，但當你看這句文案時，你自己想一想，在你看文案的那幾秒鐘，你有感覺到現在的生活哪裡就不美好了嗎？以至於你需要這個產品來讓生活變得美好？並沒有！

你在讀那句話的時候，在看文案的那幾秒鐘，也沒感覺生活忽然就變得糟糕，也沒產生什麼不滿，所以這個時候我跟你說「用這個產品吧，讓你的生活更美好」。你會怎麼感覺？——我生活一切都還好啊，幹嘛要用那玩意？

需求自檢

當用戶/消費者產生了不滿，他願意為這樣的需求作出改變嗎？

例如電動牙刷剛剛推出的時候，主打的訴求是「刷牙更輕鬆」，就是說，刷牙的時候不需要自己手動，而是刷頭會自動清潔，這樣就不會讓人感到累。那大家也來想一下，假如你是消費者，在超市看到了電動牙刷的 slogan「讓刷牙更輕鬆」，然後看了看價格，200元，這個時候，你是否會撿起一個放進購物車呢？後來事實證明，這個需求點其實是無效的，原因其實也特別簡單，因為消費者感覺不值，也許手動刷牙真的比電動累，但真的有必要花 200 元去滿足這個不滿嗎？

這樣就是剛剛我所說的，當消費者產生了不滿，他可能也不見得會為這樣的不滿做出改變，尤其是要付出更多的成本時。但後來電動牙刷採取的運營營銷策略就很有趣了，當然也很有效，它鼓吹手動刷牙的方式有很多死角顧及不到，電動牙刷才能刷的更乾淨。好了，那我們再想一下，我們現在走在超市裡，看到了一排電動牙刷，上面告訴了你，研究表明，大多數人在手動刷牙時，牙齒有很多死角根本刷不到，電動牙刷可以有效解決這個問題，然後你看了看價格，200元，這個時候，你會撿起一根放進購物車嗎？當然這個變數仍然很大，但你也會感覺到，這個時候，買一隻電動牙刷這件事好像更值得考慮了，因為這個時候，我們綁定了另一個不滿，你更願意為這個不滿做出改變。

需求自檢

當用戶/消費者打算為這樣的不滿做出改變時，你是他的首選方案嗎？

舉個例子，比如某定製襯衫品牌，給出的購買理由是「男人應該更得體」（我們先忽略這個理由是否能真的有效），我們假設，即便男人們看到之後，會感覺到「靠，我的確應該穿的更得體」，那麼這個時候，男人們的下一個動作是什麼？（come on，不要懶，自己假設一下，你決定要穿的更得體，下一步你打算做什麼？），想到的就是要購買大牌的衣服，而不是買更合身但不知名的衣服。這個襯衫品牌的文案同樣忽略了首選因素。

所以自檢第四個就是你要問自己：當用戶/消費者打算為這樣的不滿做出改變時，你是他的首選方案嗎？

需求自檢

用戶/消費者購買或者使用你的產品時，是否面臨巨大的風險？

試著問自己這樣一個問題：假如你就是用戶/消費者，你現在對產品一無所知（這很可能就是你的用戶/消費者現在的實際狀態），這個時候你讀到了之前撰寫的文案，在想購買之餘，你是否感覺到了你不得不面臨一些風險？

比如一個外企工作的白領，發現同事用蘋果手機，這個時候他覺得國產手機本身挺不錯的，但也不會買，因為是社交風險，沒有面子。

或者是功能／健康上的風險：產品不如說的那麼好用怎麼辦？產品有害健康怎麼辦？比如請專業人士或者更具權威的人來做背書。

當然還有很多方面的風險，例如：

財務風險：這次自己買貴了怎麼辦？

心理風險：買了之後心理有負擔，有愧疚感怎麼版？

時間風險：購買花費時間多怎麼辦？買了不適合又花時間怎麼辦？

社交風險：買了之後形象不好怎麼辦？

需求自檢

當用戶/消費者真的選擇你的產品，你是否做到了揚長避短？

不要用自己的短處和對方的長抗衡。比如你的資金並不充裕，就不要和有大量的現金流對手比誰的價格殺的更低。比如你的產品並不便宜但產品優質，就不要引導消費者去比照價格。就像之前神州專車出過一個海報，描述大致是說我們的司機給你講笑話，很有趣。但其實說到坐車有趣，有的聊，這個倒是滴滴快車的優勢，畢竟滴滴快車司機基數大，多樣性也強於神州專車。所以後來神州專車又出了一版海報「這裡除了安全，什麼都不會發生」，這個就是揚長避短了。

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以上6個要點，在檢查和判斷產品需求時一定要都逐一問問自己，這樣後續的運營策略、營銷策略和具體的執行落地才更加有效。

運營套路大家都會，但同樣的套路，為什麼有些人能做90分，你卻只能做60分？

這其中的答案可能就有以上內容！

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