視頻平台VS網路電視：內容營銷提升用戶體驗是硬道理
原標題：視頻平台VS網路電視：內容營銷提升用戶體驗
近年來，視頻平台發展迅速，視網同步、網路獨播等不斷滿足觀眾的各種需求。在「馬太效應」（即強者愈強、弱者愈弱的現象）愈發明顯的行業環境下，各大視頻平台領跑行業，但版權購買、會員搶奪、內容營銷等現象導致行業競爭持續加劇，視頻網站將迎來升級。同時，隨著互聯網發展，「互聯網+電視」的形式也在逐漸普遍，對於觀眾而言，足不出戶便可以通過科技滿足觀看喜好已成為現代生活的標誌之一。那麼，視頻平台與互聯網電視有何區別呢？它們在內容選擇和盈利方式上又有何不同呢？
內容為王提升行業競爭力
對於互聯網電視來說，其同時具有互聯網和電視的屬性，內容建設便是導入用戶流量的重要路徑。CFN是中國國際廣播電台在新媒體領域傳播機構的簡稱，2010年，中國國際廣播電台在新媒體領域進行全媒體建設，目前，國廣東方網路（北京）有限公司獨家運營CFN互聯網電視。
隨著家庭智能化提升，移動端變成個人購物重要的工具，電腦應用越來越趨於專業化，甚至成為遊戲工作操作平台。電視大終端加上互聯網的功能，逐漸從過去影音收視功能變成家庭交互終端信息工具。「我們在內容建設上，既要滿足傳統電視大屏端共性化的需求，也要滿足互聯網電視點播搜索分眾化的需求。」CFN互聯網電視王堅平說。
在細分市場後，CFN互聯網電視聚合了包括新聞資訊、電影、電視劇、紀錄片、綜藝、動漫等多種主體內容滿足用戶共性需求。「我們在原創方面投資了大型影視劇，同時與北京衛視形成網台互動，打造大型綜藝節目《簽約歌手》，通過打造內容帶動細分市場。另外，由於互聯網電視的點播屬性，可以為分眾人群提供更細緻的服務。2017年，我們推出的《東方大劇院》通過現場轉播優秀戲曲節目的方式打造了一個在線付費收看的平台。」王堅平說。
《東方大劇院》通過現場轉播優秀戲曲節目的方式打造在線付費收看平台
在內容的選擇和製作方面，視頻平台與互聯網電視有著相同之處。數據顯示，截至2017年9月28日，騰訊視頻APP日活用戶超過1.5億人次，月活超過5.4億人次；每個月用戶在騰訊視頻APP上觀看視頻的總時長超過32億小時，騰訊存量會員達4300萬人。
騰訊公司副總裁孫忠懷認為，內容是行業的核心競爭力，持續生產好內容，不僅會幫助平台樹立口碑，還會讓用戶的忠誠變成平台的忠誠。2015年，騰訊公司成立了企鵝影視，旨在聯手優秀的製作團隊打造更精品的內容，陸續與TVB合作推出了《使徒行者2》《溏心風暴3》等。
企鵝影視與TVB合作推出了電視劇《使徒行者2》
隨著版權競爭的日趨激烈，2017年，騰訊視頻進一步加大自製內容的比例。「目前，騰訊視頻的內容主要有3種模式：一是版權合作，這種合作模式風險較大，成敗取決於播出效果；二是內容定製，也就是製作公司根據平台需求定製項目；三是自製內容，與其他製作方聯手開發IP項目，共同承擔風險和分擔利益。」孫忠懷說。
用心運營提升行業影響力
互聯網電視因為具有互聯網和電視雙重屬性，在業務建立之初受到了國家嚴格管控，因此，互聯網電視最開始以牌照管理的方式進行運營，即互聯網電視須取得資格和牌照。因為政府參與管控，互聯網電視的運營模式，既不同於傳統的電視模式，也不同於互聯網視頻模式，形成以牌照為中心，上游對接內容，下游通過終端連接用戶的模式。
互聯網媒體運營其實是對用戶的運營，一般來說，通過機頂盒連接互聯網，可以連接互聯網的智能電視機，以及智能電視機下載APP應用這三種方式獲取用戶。而通過對用戶收視習慣分析後發現，下載APP用戶日活程度只有5%，而機頂盒的用戶為25%，購買智能電視機使用互聯網電視超過了90%。
「運營方面，通過互聯網電視媒體形成用戶網，並打造終端層是我們的重要手段。2015年，我們打造了自己的智能電視機和智能機頂盒，通過產品自主研發，一方面高質量選擇用戶，搭建和用戶關係，把傳統的電視變成互聯網用戶，另一方面使互聯網電視逐漸成為智慧家庭的入口。」王堅平說。
而對於視頻平台而言，運營方式更趨於多元化。「中國互聯網線上文創產業一年的總產值約3000億元，預計3年後將翻倍超過6000億元。以在線視聽行業為例，截至2017年6月，網路視頻用戶規模已經達到了5.65億人，中國網民中有近3/4的人已經接受到相關的服務，這是一個充滿無限可能的巨大市場。」孫忠懷說。
騰訊視頻綜藝節目《王者出擊》衍生自遊戲《王者榮耀》
眾所周知，爆款內容的打造除了過硬的品質外，還離不開內容營銷。與此同時，優質的營銷方案會還會讓內容、用戶、平台和品牌等多方共同獲利。與以往生搬硬套的營銷模式不同，現在的品牌營銷更看中雙方在態度和價值觀上的契合度。
未來騰訊視頻將聚集產業鏈條優質資源，整合IP內容，探索多元化的創新營銷模式，全面釋放視頻平台的營銷潛力。此外，得益於騰訊互娛旗下五大板塊業務的資源優勢，騰訊視頻還將通過企鵝影視與騰訊遊戲部門進行深度合作，全方位布局影游聯動，最近騰訊新上線的綜藝節目《王者出擊》就是由熱門遊戲《王者榮耀》開發而成的。
拉動投資與付費提升行業價值
得益於國家寬頻戰略、家庭智能電視機升級的市場大環境，2014年、2015年互聯網電視快速增長，2017年，智能電視在家庭的更新率已經超過45%，2018年有望超過60%，到2020年會覆蓋70%以上的家庭，互聯網電視逐漸成為家庭電視的主要形態。
2017年，互聯網電視廣告收入23億元，增長了30%，預計2018年廣告收入達60億元。從這個數字可以看出來，互聯網電視正成為各大投資方、經營廠家關注的焦點，更重要的是，互聯網電視通過互聯網和電視結合使得互聯網傳播形態進入了家庭，以及電視大終端，形成了互聯網用戶向家庭回歸，帶動了客廳經濟的發展。
如今的智能電視和傳統電視不同，其背後的大數據、智能化、大小屏互動等，讓人們對把服務搬回家的家庭場景設計充滿了期待和幻想。「國廣東方公司把電商和電視購物兩種模式相結合，打造了視頻購物平台；教育聚合了優質的教育資源，我們通過在線點播付費方式形成新的營收模式；另外，我們與國家衛計委聯合打造家庭醫生服務平台，真正為家庭成員提供在線視頻服務。多種模式地探索將互聯網電視打造為一個平台，培育起各種商業模式，構建多元化的服務體系，通過服務應用的支撐，形成互聯網電視新的商業模式。」王堅平說。
與互聯網電視相似，如何實現盈利一直是困擾各大視頻網站的頭等難題，如今，包括三大巨頭在內的視頻網站幾乎都處於持續虧損的階段。
《2017中國網路視聽發展研究報告》數據顯示，截至2017年6月，中國網路視頻用戶規模達5.65億人。
目前，視頻網站的主要收入模式為廣告和會員付費。參考國外HBO、Nexflie等視頻平台的盈利模式，會員付費被業內視為國內視頻行業盈利的主要支撐點。「付費用戶達3000萬人是行業沒有掉隊的基準線。」孫忠懷說。
據藝恩《群雄逐鹿，精耕為勝——暨2016年中國視頻行業付費市場研究報告》數據，至2016年末，中國視頻用戶規模達7500萬人，成為繼美國、俄羅斯之後的全球第三大付費市場；同時，據《2017中國網路視聽發展研究報告》數據，截至2017年6月，中國網路視頻用戶規模已經達到5.65億人，用戶使用率為75.2%，相比2016年底用戶規模增長2026萬人，增長量同比翻倍。其中，2017年國內網路視頻用戶的付費比例繼續增長，有超過4成的用戶曾為視頻付費，付費意識已經養成。
不過雖然相較於北美成熟的視頻付費市場而言，中國具有非常大的市場空間，但國內視頻平台也面臨著一個很重要的問題——用戶忠誠度低。因此，如何搶奪更多的用戶，並提高用戶的黏性變得尤為關鍵。
美國視頻流媒體服務提供商Netflix從中國買下《白夜追兇》等網劇的播放權
與國內的視頻網站相比，1月23日，美國視頻流媒體服務提供商Netflix股價上漲逾8%，盤中市值首次突破千億美元，不僅從中國買下《白夜追兇》《無證之罪》等網劇的播放權，而且其2017年第四季度營收為32.86億美元，與上年同期的24.78億美元相比增長32.6%，保持了連續六個季度超30%的增長勢頭。從Netflix經營的成功經驗不難發現，挖掘優質IP、培養海外市場的競爭優勢、讓用戶體會到用後便很難放棄的無廣告體驗使其成功的秘訣。正如其首席內容官泰德·桑德斯所說，「最理想的狀態就是，用戶增長和內容投資增長實現步調一致。」
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