他們為KPL打造專屬場景 贊助商如何轉型為電競合伙人？

撰文：徐思佳

2018年KPL春季賽的大幕還未拉開，但重磅的消息卻接踵而來。在風起雲湧的轉會市場，原AG超玩會的明星選手老帥易主GK，創造了千萬量級的天價轉會費。而在贊助市場，KPL官方也在近日公布，未來的2018年將與手機、餐飲與金融行業的領先品牌vivo、麥當勞、浦發銀行信用卡展開全面合作。

打造長線IP KPL為何只給贊助商「三個名額」？

基於現象級手游《王者榮耀》，KPL聯賽讓更多的傳統大眾市場品牌關注到了遊戲乃至電競。從2016年9月，KPL聯賽誕生開始，賽事核心觀眾的規模、贊助價值都呈現了全線的增長。

不斷刷新的聯賽收視率新高，萬張總決賽門票在12分鐘內售罄的票房紀錄和動輒就可登上微博熱搜榜的明星選手，這些數據讓眾多品牌產商嗅到了商機，向KPL聯賽拋出了橄欖枝。風口之下，KPL並沒有急於迅速擴張商業化的數字，而是嚴格的在有意向合作的品牌中「精益求精」，將年度合作贊助商的名額鎖定在了「三個」。

按照以往KPL的贊助商等級劃分體系，vivo成為了上一個賽季的頂級贊助商，但在今年，KPL取消了贊助商的分級制度，轉而變成各個贊助商垂類內的年度合作夥伴，從而謀求更加縱深和精準的戰略合作，在更多的領域內，為粉絲提供更專業、優質、立體的賽事體驗及娛樂生活方式。

移動互聯網時代下，移動電競和KPL的規模已經能夠比肩傳統體育項目。KPL聯盟主席張易加多次表示，「我們在開始做賽事之前,已經在思考我們怎麼去向傳統的體育學習。」在向傳統體育學習的過程中，KPL在職業化和商業化兩大趨勢下尋找著最佳平衡點。「我們希望把KPL這個IP打造成未來像NBA、像世界盃等體育IP，與之相匹配的也應該有一套生態化的贊助商結構。」

至於之所以在眾多贊助商品牌中限定三個贊助商名額，張易加認為，KPL現在需要的是把內容做成精品，少而精，專而深地培育品牌，「我們目前並不是以商業化的數字作為主要的驅動力，更多的是希望找到合適的合作夥伴，探索有合作夥伴的長期合作，把它的內容做成精品。在合作夥伴的選擇上面，也希望少而精，所以我們會選出每一個行業中最有迫切願望在移動電競領域做出一些標杆案例的客戶進行合作，這是一個很重要的前提。」

構建消費場景 KPL重新定義電競用戶群

麥當勞和浦發銀行信用卡，這兩個看似與電競產業關係甚微的知名大眾品牌之所以瞄準KPL，主要源於KPL的影響力和主要用戶群體的變化。2017年，王者榮耀全年職業賽事體系內容觀看及瀏覽量為103億，KPL秋季賽直播觀看量為36億，單日直播觀看量2.4億，相較同年的春季賽增長33%，其增長速度遠超傳統體育賽事。

隨著移動電競和KPL的崛起，他們也為競技體育定義了一個新的形態。在傳統的競技體育中，贊助商的品牌露出和營銷內容必須緊密地與賽事本身相關聯，但移動電競的全民性、娛樂性等特點使得贊助商能夠跳脫出賽事本身，構建新的消費場景，從而更快速地產生聯動的效果，在用戶群內傳播。

一方面，移動電競降低了參與競技的成本，每個人都可以隨時隨地地拿出手機觀看或是直接參与競技，生活中遇到的任何人都有可能是《王者榮耀》的用戶，每一個場景可能與內容消費存在著緊密的關聯，比如最常見的：餐飲、交通。張易加認為：「麥當勞很天然地屬於這種用戶參與的場景需求，看幾個小時比賽肯定會累的，比賽基本在傍晚的時間，剛好也是用餐的時間。」

另一方面，移動電競全民皆可參與的特質與KPL聯賽泛娛樂化的打造內容矩陣的合力之下，KPL的受眾群體早已經不再局限於十幾到二十幾的青年男性。

2017年6月，極光大數據公布《王者榮耀》用戶規模超過 2 億，其中 54% 都是女性用戶，根據騰訊企鵝智酷發布的《王者榮耀》女性用戶的報告顯示，《王者榮耀》遊戲的火熱直接帶動了電競比賽觀看，其中36% 的女性用戶加入了觀看隊伍。相比於男性群體，女性用戶的消費慾望更強，在考慮買周邊的調查中，女性用戶買周邊的積極性（39.8%）明顯高於男性（22.8%）。

儘管目前KPL最主流的人群仍以年輕人為主，但20歲以上及女性用戶的比重逐漸攀升。張易加說：「我們很驚異的發現，粉絲里也有一部分類似「媽媽粉」的角色，她們因為這些年輕人追逐夢想成長的故事被感動而關注，也會有一些女性年齡層相對來說超過了25歲以上的這部分，成為中流砥柱的群體，也在關注我們的比賽。類似這樣的消費群體，他們很有機會，也是成為信用卡銀行很重要的核心客戶。」

「合作對象的強大也同樣意味著你的強大」，這是跨界營銷的一大定律法則。從漢堡到信用卡，伴隨著移動電競場景和用戶群體的全新定義，KPL的贊助品牌已經走出了過往垂直類品牌的局限，逐漸向大眾品牌伸出了觸角。

東西分區催生體育營銷新創意

即將到來的2018年春季賽，2018年將採取全新的「東西賽區對抗」的方式，在上海和成都雙城作戰。賽制的變化也將催生KPL聯賽將迎來與贊助品牌新的營銷結合點。

張易加認為，賽制的變化可能讓廣告主結合中國地域、文化做出更多的營銷創意。「明年聯盟會有東部和西部兩個賽區，東部在上海，國際化的都市，有未來感，代表新潮、科技。西部在成都，代表了更多的中國傳統文化，也很熱情。我們可以設想一下，成都可以是紅色視覺系的川妹子，火辣熱情的形象，上海可以是理性的藍色商務人士，用這樣的思路來定製兩款漢堡，一邊是川味的某某定製漢堡，一邊是另外一種口味的漢堡，可以去吸引不同賽區的粉絲來去購買，為自己賽區，或者為自己的戰隊打call。」

從最傳統的「你方出錢，我方廣告」的贊助模式，到構建全新的消費場景成為電競合伙人，vivo、麥當勞、浦發銀行與KPL的合作不僅是基於眼前的曝光，更多的是對未來消費者的一種「投資」，以及全新營銷模式的嘗試與探索。

結語：「我們一起贏」，這是2017年春季賽KPL的口號。在風雲變幻的王者峽谷，五個召喚師各司其職共同為了實現一個目標而努力，而在峽谷之外，KPL聯盟也尋求著聯賽、俱樂部、選手、贊助商和用戶之間的共贏。

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