站在5千億新起點的家電網購，對新時代的廠商關係提出這三點考驗

Popo||撰稿

4906億元，同比增長27.6%，在逼近2萬億的中國家電市場規模面前，家電網購滲透率已達26.5%，佔比再創歷史新高，這是2017年B2C家電網購市場交出的最終答卷，數據來自權威部門工業和信息化部賽迪研究院的《2017年家電網購分析報告》。

可以預見的是，在持續放量的高增速面前，家電網購規模達5000億元這一目標也將唾手可得。隨著家電網購體量不斷擴容增大，未來一段時間，將對家電廠家與零售商之間的關係提出三點考驗。

家電網購逼近5000億元

考驗一：低價獲取規模的粗暴增長不再奏效

自家電業興起以來，低價就被不少廠家視為制勝法寶。從彩電到空調，從冰箱到洗衣機及廚電小家電，很多廠家都面臨「友商」的低價擾襲，以至於後來紛紛加入低價戰團。典型的如電視行業，在互聯網品牌介入之前，每每到了元春、五一、國慶等促銷黃金周，傳統彩電製造企業都會掀起價格戰；而互聯網品牌介入後，成功取而代之，接棒成為低價策略的主力軍。

不可否認，這種低價促銷對中國家電業的發展起到一定作用，它們幫助家電產品完成了在終端市場的普及，讓更多的消費者用上了家電，到後來用上了智能家電。

不過這種促銷手段帶有明顯的時代特徵，在家電普及時代很奏效，然而在家電業完成消費升級的今天卻又慢慢失效了。隨著先前兩輪大規模家電普及工作的完成，伴隨中國中產家庭群體迅速膨脹，家電整體消費特徵也發生了明顯變化，從先前為了滿足基本生活需求，向個性化、品質化和高端化的方向開始轉變，而且進展迅速。這就對連接廠家和消費者的渠道商提出了嚴峻考驗，必須調整戰略，跟上時代變化才能踏准市場節拍。

在2016年年底就躍升中國全渠道家電零售商第一的京東家電，從一開始就摒棄了單一的通過低價獲取規模增長的手段，而是建立起從購買到服務再到後期保養等多方位的產品服務體系，從而獲得了市場主動。

比如2013年10月，京東在自營家電品類率先推出「30天價保，30天只退不換，180天只換不修」特色服務承諾，遠超國家三包法規定。到2017年開始正式推出的「京東家電小秘書」，可以為消費者提供包括商品信息、物流信息、訂單售後、價保申請等的一站式專業化客戶服務平台。如在選購方面，非常應景地推出「家電選購指數」，幫助消費者輕鬆選購家電；針對被眾多消費者所詬病的家電維修，京東家電推出舊電器回收、上門清洗、維護維修深度服務。

上述顯示京東家電已經搶佔潮頭，為消費者提供涉及售前、售中及售後，涵蓋諮詢、管家及維修等環節的全套解決方案，而並非通過單純的低價吸引消費者從而獲得簡單粗暴的增長那樣。這樣的京東家電，獲得回報也在預料之中，報告顯示，京東繼續領跑市場，以家電網購60%以上的市場份額鞏固了全渠道最大家電零售商之位。而京東家電的快速成長，也引發了央視的關注，並給予重點報道。

京東家電，六成多份額

考驗二：是否具備持續造勢造亮點的能力

作為家電廠家和消費者之間的「橋樑」，渠道商的作用顯得尤其重要。聯合廠家誘導消費者不可行，同樣的，憑藉積累起來的龐大消費群向家電廠家索取更多條件，也不可行。現階段接近5000億元的家電網購市場已經很龐大，而在未來家電網購市場將更加開放，競爭也更加激烈，只有保持持續為家電廠家造勢造亮點，為消費者帶來更多福利的渠道商，才能從未來更加激烈的競爭中掌握主動權。

《2017年家電網購分析報告》也說明了這一點，報告指出，京東家電還始終以最具競爭力的產品和價格、最大力度的資源投入、最合理的廠商支持政策、最高標準的創新服務，讓包括618、815、11.11等在內的每一個電商大促都變成京東的家電主場。

這還是看得見的「幾大戰役」，除此之外，在2017年京東家電針對不同類別的家電產品，開展了很多針對性的活動。比如去年7月28日，京東開啟的首個主題為「搞大視上京東」的「728人工智慧彩電節」，也為彩電企業帶來了一個促銷小高潮，單日銷售額突破3億元；又比如去年8月初新冷年啟動，攜手美的、奧克斯、海爾、格力等眾多空調廠商大促，延續上一冷年的熱銷。

這樣的主題活動簡單高效，在去年一年，京東舉辦了很多場。通過這樣的活動，京東家電進一步加深了與家電廠家的關係。結果顯示，在重要節點，協同京東家電一起做有特色的營銷，就成為很多家電廠家市場推廣策略中的一個重心了。

從多平台中脫穎而出

比如去年，富士康郭台銘赴京東，為夏普在雙11促銷謀取更多的便利。而在雙11之前，網上更是爆料的包括海信、海爾、創維、TCL、長虹等多家家電龍頭企業的董事長、總裁級大佬齊聚京東，凸顯了他們對京東家電平台的重視。

這一切的背後，正是這些家電企業對京東家電作為「橋樑」服務能力的認可。在規模達到一定體量時，就是比拼誰更用心的時候。渠道商的服務能力，在未來市場競爭中將是很重要的考驗之一。

考驗三：是健康生態一環而非一棒子買賣

很多時候，如果你將合作視為簡單的買賣，那麼生意的範疇可能就跳不出這個圈子了。但如果換位思考，想別人所想，雙方合作的範疇可能會得到很大的拓寬。隨著外延的不斷擴展，雙方就會慢慢形成廣義的合作，並逐漸形成新的生態，並在不斷多次磨合中，形成健康穩定的和諧生態。

家電網購規模在短短四五年間就能夠迅速起勢，保持在三成左右的高速增長，除了消費趨勢升級引發的購買習慣發生改變這一因素外，更離不開渠道商的用心經營。

比如開始發力線上時，京東就流露出與家電廠家一起成長的想法。隨著這兩年家電網購市場的爆發，京東家電圈吸引了越來越多的「小夥伴」，其提出的「百億俱樂部」更成為圈內的焦點話題之一。在京東主動伸出橄欖枝的背景下，過去的2017年，與京東家電關係密切的家電品牌數量劇增。結果顯示，它們在京東的幫助下，在銷售額上獲得高速增長。

《2017年家電網購分析報告》數據透露，美的、海爾、格力等家電三大巨頭在京東的年銷售額均超過了百億大關，特別是美的，完成了215億元，是在京東這個單一渠道第一個突破200億元的家電品牌。

正是因為去年如此搶眼的表現，京東家電已經成為大家電廠商「必爭之地」，與其展開深度合作的家電企業也魚貫而入。2018年剛過去一個多月，奧克斯、海爾、格力、美的等就與京東簽訂了合計近千億元的年度營銷目標。有跡象顯示，接下來的春季行情啟動前，包括海信、創維、夏普等品牌在內的彩電系，有望掀起與京東家電的簽約潮。

之所以出現這種虹吸效應，與京東家電自身的努力分不開。因為在去年京東就提出了以用戶為中心的無界零售概念，正是這種概念的施行，讓更多家電品牌可以共享到京東在技術、物流、服務和大數據上的優勢能力。比之前京東利用真實數據經常發布家電消費趨勢報告，給企業帶來有價值的參考更高效的是，無界零售可以輕鬆讓企業藉助京東的上述便利，將消費習慣洞察、經營決策、整合營銷、流量運營、智能大數據、內容營銷、網路聯盟、營銷生態等營銷能力產品化、模塊化、平台化、生態化。

經過這樣的手段，整個家電業都共享了京東的資源和能力，而京東也從零售平台完成向服務平台的過渡。

這是一種自我變革，讓整個家電圈參與了進來，享受便利的同時帶來了高速增長。而這種打造持久穩定的和諧生態鏈的做法，才是新型家電廠商關係的未來。

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