國劇批量出海，Netflix進軍中國，這場博弈誰成就了誰？

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來源 | 劇研社 作者 | 貓寧

2月5日，優酷網劇《反黑》（英文名OCTB）在美國流媒體巨頭、世界最大的收費視頻網站Netflix（網飛）平台上線，面向全球195個國家和地區播出。劇集開播一周引發海外用戶關注，在YouTube用戶Maxer Khan的一段介紹視頻下，不少網友留言表示了對這部劇喜愛，並期待第二季的播出。

近年來，特別是自2017年網路自製劇進入爆發期和精品時代之後，接連傳來網路自製劇出海的利好消息。除前文提及的優酷平台的兩部作品外，愛奇藝的自製劇《河神》《無證之罪》以及網路大電影《殺無赦》、騰訊視頻的《如果蝸牛有愛情》等，都先後向Netflix售出了海外版權。

與此同時，Netflix也已經開始積極拓展中國市場，開啟了它的入華之路。2017年4月，Netflix與愛奇藝簽署了其在中國的首項許可協議，一方面將提供自製劇版權給愛奇藝付費用戶，同時也會購買愛奇藝的部分自製劇版權在自己的平台傳播。

雖然牆內開的花能否飄香海外尚有待觀望，但從國內外幾大平台巨頭之間的聯手合作布局，已經可以隱約看到視頻內容未來的風雲變化。在內容互通的局面下，多樣化的內容產出和差異化的商業模式，又將給海內外市場帶來哪些挑戰和變化？

精品網生內容批量出海

早在2017年末，就有消息傳出《河神》《無證之罪》《白夜追兇》等作品的海外版權被Netflix收入囊中的消息。幾部頗具美劇質感並且豆瓣評分都在8分+的懸疑劇，在成為精品國產網劇代表的同時，也在海外市場展現出影響力。因此，Netflix的這一舉動讓平台方看到了影視文化出海的潛在市場。

如此頻繁且集中的影視文化出海現象，開始讓不少國人為之振奮，文化自信、文化輸出、文化崛起等聲音不絕於耳。但在幕後布局層面，也有各平台對於海外市場的獨到策略。

2017年4月，優酷就提出以「有影響力的IP、有號召力的主創、電影級製作」為三要素的「超級劇集」戰略，這也讓優酷劇集率先邁入精品大製作時代。這一舉動，一方面明顯提升了劇集品質，讓網劇逐漸擺脫了原有的低成本製作印象，觀眾感到耳目一新，收穫了不俗的口碑和播放量。另一方面，「以優質內容帶動產業升級」，也逐漸成為了整個網生行業的新共識。

如此看來，借力Netflix平台將內容輸出海外，是對優酷超級劇集戰略成果初顯的肯定，也是對其內容和商業模式進行多元渠道的嘗試。隨著國產內容製作標準和價值的快速提升，憑藉優質內容實現對海外市場的探索，高品質劇集正在助力優酷進入加速發展期。

與此同時，愛奇藝也正在成為網生內容出海的又一大主力。

2017年4月，愛奇藝成為第一個與Netflix簽署許可協議的中國視頻網站。Netflix宣布與愛奇藝達成在劇集、動漫、紀錄片、真人秀等領域的內容授權合作。此後不久，就傳出了外界熟知的《河神》《無證之罪》等劇集的海外版權被收購的消息，可見這是一項內容互傳，雙方互惠的合作。

2018年1月，百度總裁張亞勤在參加世界經紀論壇時提到，內容部門的同事正在致力於把Netflix優秀的內容帶到中國，原始內容正在成為愛奇藝與其他企業的關鍵區別，因此他們將繼續投資於此。可見，愛奇藝將在未來與Netflix展開更加深入的合作。

除Netflix外，愛奇藝其實早已開始了海外發行業務的布局，並率先將市場瞄準了日韓和東南亞等地區。例如，其近兩年的自製劇《老九門》《最好的我們》《美人為餡》等，均已經實現海外地區發行。

據CNN（美國有線電視新聞網）報道，愛奇藝也已經與英國廣播公司（BBC）、派拉蒙影業、獅門影業等達成了協議。除了網劇外，愛奇藝還探索了包括網大在內的更多網生類型，展現出愛奇藝致力於網大工業化、精品化改革的嘗試。

綜合更大層面的意義來看，國產網生內容批量出海，一方面是內容質量整體提升的見證，為中國劇集的出口創造了新機遇，同時也讓世界開始聚焦中國影視，看到中國的軟實力。

Netflix積極布局中國市場

與國劇批量出海同時進行的，還有Netflix積極進軍中國市場的步伐。

據CNN披露，早在2016年，Netflix就開始了其入華布局，不過卻在前六個月遭遇到中國監管機構的阻礙，收效甚微。直到2017年4月，Netflix發言人Jessica Lee宣稱，Netflix已經與愛奇藝簽署了許可協議，把其內容（視頻資源）授權給中國本土公司。

回顧Netflix成立21年來的歷程就會發現，這是一家不斷尋求突破和轉身的公司。面對與HBO、Hulu等美國視頻平台巨頭的競爭以及發展速度放緩的美國市場，此番積極入局潛力巨大的中國市場，正是其當下重點推行的國際戰略中至關重要的一項舉措。

通過Netflix近幾年公布的財報數據可以發現，縱然有《紙牌屋》《女子監獄》《怪奇物語》等自製獨播劇優勢傍身，但Netflix的本土用戶增速放緩，用戶增長率已經從2012年的41.4%下降到2017年的25.36%。因此，其近年來的工作重點就逐漸放在了國際版圖的擴張。

自2010年率先進入加拿大市場之後，經過了7年的時間開拓，如今的Netflix已經將觸角深入到了幾乎世界的每個國家。並且在2017年，Netflix的國際付費會員人數首次超過了美國本土付費會員，達到5903.8萬，以此帶來的優勢紅利也開始逐漸顯現。

（數據來源：海外投資平台格隆匯）

從新浪財經的數據顯示，Netflix的股價在去年一路看漲，年漲幅高達近百點。據Netflix財報顯示，在2017第四季度，營收為32.86億美元，與上年同期的24.78億美元相比增長32.6%，保持了連續六個季度超30%的增長勢頭，這一亮眼成績也成功助力2018年的第一波股指上揚。

（數據來源：新浪財經）

綜合前文數據來看，Netflix的海外布局優勢紅利已經開始顯現。雖然Netflix發言人在宣布其副總裁Robert Roy的觀點時曾表示，許可協議只能為內容供應商帶來不太多的收益，但中國作為世界上人口最多的國家已經是一個足夠大的市場。因此，借力國內視頻平台作為其入局國內市場的初步舉措，亦可作為緩兵之計，為自己贏得不少存在感和市場份額，未來潛力不可估量。

Culture Shock之下，國內爆款在海外依然受寵嗎？

無論是國劇出海還是Netflix進駐中國，於雙方而言都可謂是雙贏。不過從播出效果來看，雙方卻又面臨著完全不同的局面了。與美劇在中國市場收到追捧的局面不同，雖然接連幾部網劇出海的消息讓國人振奮不已，但播放效果卻仍有待觀望。

雖然眾多網劇的版權已被購買，但目前已經在Netflix上線開播的，僅有騰訊視頻2016年播出的《如果蝸牛有愛情》（When a snail falls in love）和優酷2017年播出的《反黑》（OCBT）兩部，且兩部劇的評論人數分別僅有17條和4條。雖然基本都是正面評價，但與其他評論數量都在百餘條的本土美劇相比依然少的可憐。可見面臨文化衝擊，國產劇想真正被海外市場認可尚需時日。

在此次網劇批量出海之前，海外觀眾更為熟知的國產劇恐怕是去年的收視冠軍《人民的名義》（英文名In the Name of People）。這部劇當時出後迅速引發了關注，讓美國CNBC新聞網和《泰晤士報》等外媒爭相以「中國反腐可能出現在你身邊的屏幕上」為噱頭進行報道，也一度引發了海外觀眾的觀劇熱情，在Youtube同步更新，成為當時點擊量最高的國產劇。

而更為中國觀眾熟知的國劇出海信息，則是2015年在國內風靡一時的古裝劇《後宮·甄嬛傳》（英文名Empress in the Palace）在Netflix開播。不過，這部當年火遍大江南北的國劇卻在美國遭遇水土不服，先是由76集改編為美國版的6集，但仍然僅有1.1萬的訂閱人數，評分僅為不及格的2星半（滿分5星）。

相關數據顯示，此前國產電視劇的出口較多的是日、韓、東南亞國家以及第三世界國家，真正進入歐美國家的較少。但是隨著近年來網生力量的湧現，國產劇正逐漸在以美國為代表的第一世界國家市場嶄露頭角，這對於三十多年的國劇海外發行之路來說無疑是欣慰的。並且網劇類型更加豐富多元，以懸疑罪案等類型為主的幾部代表作也可以在一定程度上打破國產劇的傳統印象，給出海國劇增添新的生命力。

國內視頻平台能從Netflix身上學到了什麼？

在今年1月百度總裁宣布將繼續與Netflix完成更深入合作的時候，美國媒體Variety就分析認為，愛奇藝此舉的長遠目標，是試圖通過不斷推出原創內容，從而引導用戶向類似Netflix的訂閱模式轉型。

何為Netflix訂閱模式？簡言之，即付費用戶。而這也已經成為國內各視頻網站的共識。

目前Netflix市值已超860億美元，全球付費用戶超1億人，17年會員收入預期將達100億美元，連續14年實現盈利，這也讓國內視頻網站從中看到行業未來的發展潛力。

（Netflix數據來源：壹娛觀察）

雖然目前國內視頻網站除芒果TV外都還沒有進入盈利期，但是從去年艾瑞諮詢公布的數據顯示，隨著付費會員數量的增長，幾大視頻網站的廣告收入佔比已從2012年的72.5%減少至2017年的51.1%，付費會員收入則有著明顯增長，可見幾大視頻網站都開始轉變各自的商業模式。

近年來，幾大視頻網站均持續發力會員及自製業務，並加速探索多元化變現形式，為視頻行業整體良性發展帶來了巨大貢獻。在2017年底優愛騰各自召開的招商會上公布的數據可以得知，騰訊的付費會員數已經達到了4300萬，成為行業領跑者，優酷和愛奇藝的會員數也均突破2000萬。目前全國付費視頻用戶綜合累計已突破1億人，並且這一趨勢還將延續，而這都將在未來成為視頻行業最具潛力的利潤增長點。

劇研社觀察：

網生內容批量出海的現象，應當被視為伴隨著大量優質內容產出的應運而生。國劇需要拓展新的用戶市場，同時逐步實現以影視文化拉動文化自信。Netflix進軍中國亦是同理，縱然在好萊塢文化的追隨者看來，高品質美劇已無需更多溢美之詞，但在中國這片潛力巨大的市場上，依然能夠助力Netflix實現其全球覆蓋的野心，何樂不為。

在海內外視頻行業都在處於蓬勃發展期的當前，雙方都有著龐大的合作需求，因此近年來頻頻示好，邁出的每一步都見證著彼此在內容布局和商業理念上的突破，以求實現雙贏。

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