巨頭賽事營銷求變，KPL的成熟化正引領電競營銷新「風口」

越來越多的巨頭品牌開始向電競賽事「撒幣」。

2月初，KPL 王者榮耀職業聯賽（以下簡稱KPL）正式公布了其2018年賽季的官方合作夥伴，三大品牌商——vivo、麥當勞、浦發銀行信用卡同期成為KPL的官方合作夥伴。一個明顯的信號是，不管在合作夥伴的數量上還是陣容深度上都有較大的升級——除了電子消費品領域的vivo這位「老相識」外，還吸引了兩家分別來自傳統餐飲、金融領域的巨頭品牌的極大關注。

受巨頭加持的KPL，首先得益於過去一年的飛速發展。

值得注意的是，KPL 最新合作夥伴名單上的麥當勞，是「棄奧運」而來。據外媒路透社報道，由於奧組會提高了最高贊助商計劃的費用，曾經百年不變的奧運會合作夥伴——麥當勞選擇了終止簽署合同——因為一旦選擇續約，麥當勞需要支付的費用為每個奧運周期2億美元！麥當勞為了實現「在2018年結束前節省5億美元的開支」的規劃，麥當勞選擇提前結束了與奧組委的合約。

在中國，巨頭公司「觸電」電競營銷已經越來越主流，從電商巨頭京東、蘇寧到新興互聯網公司二次元社區「B站」都紛紛成立自己的電競俱樂部。

那麼，曾近動輒在足籃球、奧運、世界盃等傳統體育賽事上重金投放的品牌商們，為何開始對於電競體育營銷青睞有加了？

傳統體育賽事「讓位」電競營銷

傳統體育賽事正在品牌商面前逐漸的褪去「光環」。彭博情報機構發布的一份數據顯示，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%；而購買2016年里約奧運會轉播權的NBC電視台進一步稱，黃金時段奧運體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運會下滑17%。

這就不難理解，為何麥當勞等傳統巨頭品牌在體育營銷方面開始做出新的決策了。

2017年，KPL屢屢刷新了新興體育賽事的線上線下影響力數字：截止2017年12月，KPL職業賽事體系（包括KPL春季賽、王者榮耀冠軍杯、秋季賽）的內容觀看及瀏覽量已經達到103億，同年12月23號在深圳舉辦的KPL秋季賽總決賽近萬張門票在12分鐘內售罄，同時在線搶票的人數高達600萬人，創下了新的記錄。

2月6日中午12時，GK電子競技俱樂部在官方微博確認，電競選手張宇辰（外號「老帥」）正式加入GK電子競技俱樂部王者榮耀分部。據悉「老帥」的轉會費超過1000萬人民幣，打破了此前由QGhappy中單Cat保持的身價紀錄，創下王者榮耀職業聯賽歷史新高。

傳統巨頭企業「轉投」KPL，自然和其 103 億播放量的「吸睛」能力、龐大的線下流量密不可分。而且不難猜測，品牌商更希望瞄準的是 KPL 電競品牌所能觸達的廣泛年輕、新生用戶群體。易觀數據顯示，2017年我國電子競技用戶體量達3.5億人，預計2019年將達到4.3億人，其中30歲以下的用戶佔比達74.22%。

而另一方面，KPL 在聯賽職業化發展和商業化運營上的探索，讓巨頭公司們看到了可以和自身品牌價值比肩的營銷市場，為麥當勞這類傳統企業押注電競賽事堅定了信心。

過去一年KPL職業化進程中，繞不開2017年3月成立的 KPL 聯盟——通過開放共建、職業化等多維戰略，構建官方與俱樂部的商業利益共同體，通過制定收入分享、工資帽、轉會制度、三方經紀模式、職業化培訓、內容聯合出品等規則。這成為完善官方與俱樂部商業利益共同體的關鍵舉措。

另一個則是2017年9月，KPL宣布推行「雙城主客場制」。騰訊官方曾在接受鈦媒體採訪時表示，雙城主客場制有利於集中、快速地帶動各個城市的電競氛圍，保證每一個城市賽事的品質以及觀眾的參與。以主客場制推行為代表的職業化發展路徑，推動了KPL在商業化體系上的成熟度，讓電競體育產業催生出新的營銷商機成為可能。

最早入局KPL電競營銷的品牌 vivo，最早享受了聯盟化發展之後的紅利。

不管是2017年春季賽KPL賽事指定用機vivo Xplay 6，還是秋季賽指定用機vivo X20，通過KPL王者榮耀最高職業聯賽的舞台，讓最頂尖的KPL選手操作，將擊殺等精彩畫面印刻在粉絲的心中，場景化傳播後的購買力不言而喻。

IDC發布的2017年第二季度中國智能手機出貨量顯示，vivo出貨量達1600萬部，同比增長9.3%，而第二季中國智能機市場的出貨量相比去年下降了0.4%。2017年第三季度vivo出貨量達2120萬部，同比增長7.5%，而整個中國智能手機的大盤延續頹勢，同比下滑5%。vivo能逆大盤增長離不開主力旗艦機vivo Xplay6地貢獻，其卡位 KPL賽事指定用機的營銷策略，新增了不少泛電競用戶。

電競營銷的新商業價值

KPL過去兩年的發展，可以說一直在向全球公認賽制最成熟的商業賽事 NBA 「偷師學藝」。 在短短兩年內，KPL 從賽制本身和商業贊助體系兩個方面，都做出了大膽的創新。

賽制上，2017年發布、即將在今年推行的「雙城主客場」制，直接推動了KPL賽事商業價值上的多元化，為潛在的品牌廠商提供了更具有地域化特徵的「品牌-用戶」的互動機會，尤其對計劃中雙城主客場所在城市的廠商們，不僅僅可以成為讓品牌主成為城市的「招牌」的難得機會，也可以催生許多原本屬於傳統體育賽事的商機，包括線下戰隊粉絲俱樂部，戰隊的周邊商店，各城市的電競體驗館，各城市的青訓營等等。

可以寫入商學院教程的NBA 式商業運作，正是得益於其成熟的主客場制。主場球隊擁有一定範圍內的自主經營權，諸如主場球館的門票收入以及一定範圍內的衍生品周邊收入全部歸球隊所有，品牌主當然也可對某城市的球隊進行一系列的體育營銷。

商業贊助體系方面，KPL 官方取消了此前連續兩個賽季層級冠名贊助商的形式，並設置年度MP體系，為不同訴求的品牌主開放贊助資源，這也符合LPL，WCA等老牌電競賽事商業化發展的大趨勢。可以看到，剛剛公布的 2018 年KPL三大品牌商在官方公布的品牌身份，已經變為「年度合作夥伴」。

此外，2018年KPL春季賽將在BP賽制上作出重大的調整，Ban位由原來的3Ban位增加到了4Ban位，即「2322」的制度，這無疑會豐富比賽陣容的多樣性，同時增強在B/P環節的精彩度，進一步考驗選手和教練組的策略靈活度和團隊配合能力，讓比賽觀賞性、競技性更強。

vivo、麥當勞、浦發銀行信用卡選擇在KPL進行上述變革後成為年度合作夥伴，也是看到了KPL賽事革新後釋放的商業價值，這與NBA聯盟、美國足球大聯盟MLS變革賽事後備受企業青睞如出一轍。

僅僅兩歲的KPL，隨著聯盟化、主客場制地推行，加上商業贊助體系的變革，在中國最具贊助價值體育賽事中已經排名17，而7歲多的LPL（《英雄聯盟》電競聯賽）目前排名第九。

總結來看，從賽事內容的豐富度、粉絲的文化圈層、俱樂部和明星選手的IP價值.....KPL 製造這些新商業價值，才能足夠到影響巨頭企業在賽事營銷上做出新決策。

騰訊互娛移動電競業務部總經理、KPL聯盟主席張易加曾在接受媒體採訪時，把KPL 快速成長的主要原因總結為「遵循了用戶的需求跟產業的規律」。張易加還表示，「職業電競這四個字很嚴謹的。體育不是一天做成的，NBA不是一年兩年做成的，電競如果真的要去做成體育賽事，首先就要有一個心態，要變成一件長期的事情。」

如今已是移動電競領頭羊的KPL，正顯現出引爆電競產業和體育賽事營銷的新趨勢。而對於騰訊電競這個整體而言，如何將電競營銷的價值真正沉澱，如何從賽事升級為著眼於「構建生態」從而惠及更多的社會資源，還需要足夠的耐心和時間。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）

鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。

AI新媒體「智能相對論」創始人。

作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。

《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人，近80家網路媒體專欄作者。

「腦藝人」（腦力手藝人）概念提出者，現演變為「自媒體」，成為一個行業。

現為「今日頭條問答簽約作者」、多家科技智能公司傳播顧問。

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