我們的消費，真的「升級」了么？
我們的消費，真的「升級」了么？
引言
根據阿里研究院的數據，今年雙十一期間，「即時」燕窩等營養品加購數增加87%，「男士彩妝」搜索量上升了157%，舌苔清潔器這種十分細小的個人口腔護理儀器，搜索次數也將近翻倍。這樣仔細看來，我們的消費渴求似乎真的比以往更加高級，可這是否意味著，我們的消費已經「升級」了？
01
消費升級到底是什麼？
消費升級的定義
人們對於消費升級的理解是多種多樣的，可能是原有需求的更新換代，新品類的出現，也有可能是原有產品的購買比例發生了變化。然而在進行定義的時候我們要格外注意，如果從整體的消費結構角度來看，消費升級的方向是很難把握的。比如一消費者因為工資的增加而將主要購買的食物從蔬菜類改變為肉類，那麼我們可以稱之為「消費升級」；然而如果這一消費者在大魚大肉吃膩後開始追求健康的生活，將主要購買的食品又從肉類換為有機蔬菜，這也是另一種「消費升級「。
在這種情況下，消費升級的方向就很難把握。所以消費升級這一概念經常被限定在同一類商品中。比如說原來買十斤肉，結構是五斤較便宜的雞肉和五斤較貴的牛肉，轉變成四斤較便宜的雞肉和六斤較貴的牛肉，這時升級方向就十分清晰。用簡單的話來講，消費升級的的定義是：在一個品類內部，人們對更貴、溢價率更高商品的偏好越強，代表這個品類的消費升級程度越大。
還有一種特殊情況，即在保持消費大結構不變的情況下，增加消費種類。例如在食品消費中增加了外賣消費；在家電消費中增加了洗碗機消費等。
消費升級的層面
消費升級總體來講分為三個層面：
【1】整體消費水平和消費質量的提高，而不是因某個方面消費的增加而抑制其他方面的消費需求；
【2】某一種或幾種新的消費熱點的出現，僅僅是消費升級的標誌，而消費升級最終還有待於消費結構的進一步合理和優化；
【3】不斷由低層次向高層次發展變化的漸進的過程。
講到這裡，我們可以根據這幾個層面來分析一下近幾年走火的「網紅經濟」是否算消費升級。在2016年，黃太吉煎餅曾經紅極一時。A輪幾千萬、B輪1.8億的融資令人矚目 ，巔峰時候的公司估值甚至達到了12億。然而好景不長，黃太吉在不久之後關閉了超過一半的大型工廠，預計開張的新門店也無限延期。最直接的原因就是大部分消費者反應黃太吉「不好吃」。即使黃太吉挖空心思營銷，甚至可以說是互聯網餐飲行業的開端。但人們的需求還是更加傾向於樓下五塊錢小攤的煎餅果子。所以這只是一種新的消費熱點的出現，沒有能最終改變人們的消費結構，所以並不算一種消費升級。
而與之相反的呢是「網紅奶茶」，奶茶這個領域如今網紅輩出，貢茶、一點點、喜茶……網紅奶茶固然也採用了一些特殊的營銷手段，比如飢餓營銷：買奶茶需要排長時間的隊、實名登記且限購兩杯；再比如利用人們的社交心理，做出顏值偏高的奶茶……但是以喜茶為例，這些奶茶的確在口味上有所改進。喜茶的創始人聶雲宸曾對媒體宣稱，喜茶研製出了第一杯芝士現泡茶。在她的描述中，這杯芝士現泡茶充滿了小資情調；芝士使用鮮奶和澳洲新鮮芝士混合製成，茶葉也從印度、台灣等地進口。聶雲宸對媒體強調，喜茶只在原產地定製茶葉。而奶茶愛好者們也普遍肯定了網紅奶茶的口感。其次這種網紅奶茶也滿足了人們在精神層面的消費需求。自媒體人吳伯凡老師在《時間的朋友》跨年演講上說：「用戶不再會為茶米油鹽醬醋茶的『茶』付錢，但會為琴棋書畫詩酒茶的『茶』買單，茶的故事和意義已經超越了喝茶的本質。」不論是從口味還是精神層面，網紅奶茶都滿足了人們的消費需求，因此奶茶可能並非一個幾個月的消費熱點，而是可能達成這個領域的消費升級。
02
為什麼消費升級？消費升級有什麼？
消費升級的原因
從上表中我們可以看出，從2014年開始，消費對於GDP增長的貢獻率超過投資，並且呈上升趨勢。消費增長和重要性的提升，由三個方面的重要因素造成：
【1】收入增加：城鎮居民人均可支配收入由2010年的21033元提高到去年的33616元，年平均增長率高達8.64%%。
【2】城鎮水平提升：我國人口城鎮化率由改革開放初期不足20%提高至2016年57.4%，並且將在未來五年內進一步提升至60%以上。
【3】人口結構變化，青年人口比例提升：2004-2009年，20歲-34歲人口比例一直維持在21%左右，而2011-2015年間，該年齡段佔總人口比例躍升至24%以上。青年人群對待消費態度更加積極開放，對待消費品質和個性化有較高要求，客觀上推動了整體消費水平的提升。
消費升級的階段
改革開放至今，我們經歷了三次消費升級。第一次消費升級出現於改革開放初期，糧食消費下降，輕工產品消費上升，溫飽問題得以解決；第二次消費升級發生於上世紀八九十年代，零售業快速發展，主要家電迅速走入千家萬戶，小康社會的目標基本實現。而第三次消費升級，則追求消費個性化、時尚化、智能化。這也是我們正在面臨的階段。
從該圖表中我們可以看出，從2000年到2015年食品煙酒、衣著、居住的消費佔整體消費的比重呈下降趨勢，與之相反，交通和通信、教育文化和娛樂的消費比例越來越大。這也預示著未來消費升級的整體方向。
03
消費升級和降級的現象
消費升級指數的計算
判斷一類產品是否處於消費升級階段，常常是通過計算它的消費升級指數。對於同一品類的商品，我們將其按單價將其排列在0到1的區間內，最低價為0，最高價為1，然後再相鄰兩個時間段內觀察一大群消費者的消費結構，將總消費標準化為一後，計算每一個商品的消費佔比。將商品消費佔比向量乘以商品價格百分比向量，得到一個點乘乘積。當我們只研究相鄰一段時間一組相同商品的分布變化情況，消費升級就變得縱向可比了。
那麼在得到了消費升級指數計算的標準後，我們就可以對近年消費升級和消費降級的現象進行分析了。
數據分析
【1】從我國整體消費升級指數來看近年來消費升級的表現：
如果我們以2017年3月的消費升級指數為標準值，可以看出在四個月內消費升級指數從1漲到1.179，漲幅達到17.9%。而其中2017年6月相比上一個月的消費升級指數增長了10.4%。由圖表我們可以看出，我國總體的消費升級指數處於上升階段。
【2】從實物消費升級的角度來說：
根據大數據獲取的網上實物商品的消費情況來看，高端商品的消費份額分別高於中、低端產品。從消費數據結果來看，高端商品消費比例處於下降趨勢，隨之低端商品的份額有所增加，但仍然低於高端商品的消費份額。消費升級指數並未實現正向增長。
【3】從服務消費升級的角度來說：
2017年3-5月服務消費升級指數在兩月內增長10.8%，升級特徵明顯。且與前月相比，5月服務消費中所有大類的消費升級指數都呈現穩定增長，其中衣著、居住、教育文化和娛樂三類校得升級指數增長最為明顯。
【4】總結
整體來講：在實物消費中，食品煙酒在整個消費中的比重呈下降趨勢，而教育文化和娛樂、以及醫療保健消費比例越來越大，符合對於消費結構變化方向的預期。而服務型消費的比重逐步提高，在總消費中比重逐漸增大，則預示著服務消費升級將成為消費升級的主要推動力。
實物消費降級的可能原因
以「十元一件」風靡一時的名創優品為例。不同於當年兩元店給人「low」的感覺，名創優品進駐了大商場，變得高大上了起來，價格卻依舊親民。2013年成立的名創優品，目前在全球開店1600多家，擴張迅速。
與之類似的還有網易優選，兩者都有類似於大牌的設計，卻提供了更加低廉的價格，成為那些喜歡大牌設計卻對其價格望之卻步的顧客的不二之選。按照網易CEO丁磊的計劃，嚴選將會在2017年實現70億元的營業額。暫時撇開在「原創」「知識產權」面前的犯規行為，消費者願意選擇和RIMOWA極為形似，卻只賣300元一件的行李箱。這種行為，屬於消費降級。
歸根結底，這是抓住了消費者想擁有精緻大牌，卻沒那麼高消費能力的心理。消費者自然是精明的，當他們意識到品牌溢價（品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣出更高的價格，稱為品牌的溢價能力）和中間環節的加價超過某個界限時，並不是所有人都能對原版大牌照單全收。
結語
消費升級是社會發展的必然趨勢。企業應該提高同類產品的質量、檔次、消費安全保潔；並且創造全新的消費品來滿足消費者的潛在需求。而消費者也應該理性消費、綠色消費、可循環消費來提高消費的質量。二者同心協力，人民的消費才能更加舒心。
資料來源：財新網、第一財經周刊、36氪、知乎、谷歌、鳳凰數據
圖片來源：財新網、谷歌圖片
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