54億入股居然之家，「馬爸爸」新零售轉向：商超大戰已階段性停火，進入全業態陣地戰！
作者：陳岳峰
來源：靈獸 ID：lingshouke
本文導讀
１） 阿里騰訊對商超的併購已階段性結束？
２） 中國商業變革路徑具體分為哪四步走？
３） 新零售全業態挺進下，實體零售的出路？
４）消費市場已從新零售向新製造逐步轉向？
5）誰更有掌控消費到製造全產業鏈的野心和能力？
這是靈獸第428篇原創文章
（一）
「之家」二字目前很火。
你牽手海瀾之家，我挽起居然之家。
繼騰訊25億入股海瀾之家5%後， 2月11日，阿里巴巴宣布與居然之家達成新零售戰略合作，阿里巴巴以及關聯投資方向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。
真是你方唱罷我登場。
想想也是，騰訊年底在衝刺，阿里如果一直靜悄悄下去，顯然不像平時的風格啊。
是不是有一種哥倆好啊，六六六啊，你喝酒啊，我吃肉的感覺？
所有的人都在觀戰:你是選擇站隊阿里系呢，還是選擇併入騰訊系？還有很多人在擔憂，零售業還有沒有第三勢力出現的可能性？
像我們這樣的看客們，可能往往比這些遊戲里的主角還認真。其實，你站隊誰都沒有關係，反正到頭來，你們都會姓馬的。
言歸正傳，《靈獸》發現，阿里通過兩年的布局，以北京、上海、杭州等一線城市為制高點，初步形成新零售的「八路軍」。
一如阿里巴巴CEO張勇近日在內部講話中透露的，阿里已經形成了以原來的淘寶為天，以菜鳥為地，全市場、全渠道的新零售的各路大軍：
天貓及線下一體化運營的品牌店；
與銀泰打造的新購物體驗和購物零售業態的百貨大軍；
與蘇寧合作的從城市到農村的數碼電器大軍；
以盒馬和以大潤發為代表的、包括跟天貓超市結合在一起的食品快消領域大軍；
用技術、數據和整個經濟體資源驅動的消費者獨特體驗的口碑大軍；
能夠打通城市和農村雙向供應鏈和消費鏈路的村淘；
讓所有的小店變成用互聯網技術來賦能的智慧小店；
加上今天居然之家為代表的家居生活類場景第八路軍，著力打造家經濟。
騰訊其實也學習了這個模式，目前入股企業中涉及的業態有商超、購物中心（怎麼看萬達商業更多都像是財務投資）、服裝零售等——但從2017年底才發力來看，騰訊更多還在搶位階段，戰略上還未完全清晰。相比之下，阿里在全業態陣營上佔優。
（二）
在大潤發、歐尚、百聯、永輝、家樂福、步步高各自站隊之後，中國零售業中商超業態，也就是快消品線下連鎖主渠道已經基本被阿里和騰訊收編完畢。
其中，步步高與騰訊形成戰略合作，據知情人士透露，除了騰訊會戰略入股，騰訊系的京東也會參與投資。目前，幾方均沒有公告股權合作事宜。《靈獸》此前預估在10%左右——我們仍然堅信這一判斷。
剩下的另一商超巨頭華潤萬家，估計在不久之後也會選擇一家進行戰略合作。
這意味著，商超領域頭部陣營的零售企業，已經各為其主。而以「馬爸爸們」為首的線上巨頭對這一業態的收編之戰，到了階段性的「停火「時刻。2018年自然還會有商超零售企業被收編或自願投誠，但已經很難成為中國零售業的熱點了。
於是，騰訊投資海瀾之家，瞄準服裝行業；阿里拿下居然之家，圖謀家居行業。
挺有意思，你打你的，我玩我的。真正體現了差異化競爭的精髓啊。
但正如《靈獸》分析的，從截至到目前的現象來看，阿里喜歡在合作中主導的方式有點不成功便成仁的做法——從前台運營到後台供應鏈，從場景到商品都會動手術，風險大，但收益也會更大，一旦模式跑通成型，便可自上到下，如臂使指。
而騰訊的方式更像是你好我好大家好的做法——流量、社群、平台，如果我有，且你也需要，那麼我就幫幫你，如果我沒有，那不好意思，你想要我也沒有；如果我有，你不需要，而我非想幫你，那…那….難道可以說你不能不要嗎？
如果這麼形容不好理解，那麼可以參考一下騰訊入股京東後雙方的合作效果。如果還是不好理解，那麼還可以參考一下京東入股永輝後雙方的合作效果。
換句話說，阿里系更像一支軍隊，一聲令下能進行大兵團協同作戰，「可以不回頭的逆風飛翔，不怕心頭有雨，眼底有霜」；騰訊系則更像一個社團，「各色的臉上各色的妝」，一團和氣，皆大歡喜，允許各有主張，但關鍵時候真的能做到齊心協力無問西嗎？
阿里2月11日以54.53億元入股居然之家15%，新零售再下一城
（三）
居然之家在家居行業頗有地位。截至2017年底全國門店有223家，年銷售超過600億元。按照規劃，居然之家將在2022年之前實現線上線下完全融合，實體店數量超過600家，市場年銷售額超過1000億元。
《靈獸》了解到，根據協議，阿里巴巴將協助居然之家賣場的全面數字化升級，基於雙方會員系統打通和商品數字化，實現消費者選建材、買傢具的場景重構和體驗升級。同時雙方將共同打造雲裝修平台，從裝修設計、材料購買和施工管理全鏈路重構家裝行業模式。
阿里入股居然之家的新意在於，提法首次從純新零售跨界到了新製造——這同樣是馬雲兩年前提出的「五新「之一。
從傳統商業到數字商業的過渡，其起點在「新零售」，重心卻在「新製造」，這意味著零售企業從連接生產商和消費者的渠道，變成了以消費需求和數據驅動生產商的一個外腦。
阿里認為，消費數據驅動製造的「C2M」（消費者到工廠）模式，既可以驅動海爾、美的等傳統製造業企業實現變革，也可以助推居然之家等連鎖零售企業延伸到產業鏈上游，在不同產業環節的交叉點上生成全新的新型製造業巨頭。
這個構想著實宏大。但家居行業的特點和家電零售業非常類似——零售商並不具備太高品類經營的能力，這一點上家居行業更甚，因為家居行業的品牌更分散，分銷渠道更加複雜，大部分靠傳統建材市場，想要完成產業鏈的整合真不是件容易的事，這也是當年百安居、東方家園這樣的建材連鎖企業在市場掙扎多年仍難有成效的重要原因。
從這個角度上說，不同於大潤發這樣的商超業態，阿里與居然之家的合作，如果真能打通零售與製造的產業鏈，前景很誘人，但這條路需要破除的桎梏也不少。
（四）
傳統零售商更多只是某一品類商品的渠道，很難深度參與上游生產環節和下游服務環節，把控更是遙不可及，儘管這是所有傳統零售商一直以來的夢想。
而從消費端出發，進而影響到控制上游，建立一條完善的製造、流通、銷售的全產業鏈條，仍然是中國商業發展下一階段的趨勢——實體商業企業曾經有過這樣的嘗試，但沒有成功。而這也是以互聯網巨頭為主導、正在進行時的新零售最希望達到的目的。
在這樣的背景下，新零售的布局大戰，已經朝著全業態的陣地攻堅戰全面挺進。
加上居然之家從事的家居零售，自2016年啟動新零售戰略以來，阿里巴巴通過上千億資金的「吸星大法」，已形成家電數碼、快消商超、服飾百貨、餐飲美食、家裝家居等全業態布局。
但不可忽視的是，新零售已從單點破局發展到跨界融合、全產業聚力的新階段，而在這個階段里，重要目標依然是大連鎖、大品類。在這場陣地戰中，每一個細分行業的龍頭都是有可能被整合的對象。
那些還在傻傻等待的商超零售企業，不好意思，如果你們有心想靠攏，剩下的時間真的不多了。
不過，從另一個角度來說，更多的區域中小企業，會迎來一個稍長些的緩衝期。
（五）
中國商業變革的路徑或者說新零售要見成效，需經歷以下幾步：
1）線上線下全面打通，數字化驅動商業運營；
2）傳統商業形態被深度改造，個性化消費取代標準化消費成為主流消費形態；
3）全新的體驗、支付、物流等服務體系，重塑消費流程，升級消費感知。
4）消費、製造、物流等環節的線上、線下行為和有關設施被有機整合，成為一體，實體商業從一個機構、一個平台進化成一個產業生態。
目前，中國零售企業還在完成前三步的過程中，很多還處於第一步和第二步的階段。然而，只有全面完成到第四步，才是真正意義上實現零售業態的全新升級換代。
只是，第四步對於絕大多數零售企業而言，或許會是一道永遠也不可能逾越的鴻溝。但藉助互聯網的力量，可能出現的會是另一番景象。（靈獸傳媒原創作品）
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