洗衣機的目的

最新 02-12

毫無疑問，中國實業進程進入品牌競爭時代，並且，如何創造產品價值，從長遠來看，成為商業的關注焦點，這與以往是不同的。

這傢伙原名黃樹元，高考時同學幫填寫報名表，結果拿到錄取通知書後發現是黃樹遠，後來，被情切的稱為黃樹，就是現在這樣了。

2007年創辦LEMON設計公司，至今。07-10年服務農牧企業品牌企劃和設計，10年後，深度服務調味品行業7年，做過欣和，魯花，食聖以及巧媳婦等項目的品牌策劃，設計工作，如果說有一些價值，應該感謝客戶的信任，感謝這個非凡的時代，謝謝！

洗衣機的目的，是把衣服洗乾淨，這毫無疑問，那帶著這個問號，開啟今天的演講，大概15分鐘。

2012年，在一片荒野中，我和我的設計組一起為魯花新的調味品板塊提供年度服務，在一排低矮平房裡與客戶一起工作，大約2年後，就是圖片這樣了，至今，自然鮮已經家喻戶曉。

看圖說話吧。

談到如何做品牌，首先要從了解企業運營這個事情開始，從組織設計生產，到採購，當然在這個環節設置關鍵的財務部，然後進行生產製造，市場運作，以及售後服務。在這個複雜而龐大的企業組織里，市場部細分為企劃和銷售兩個智能，企劃工作又細分為綜合企劃、市場企劃、產品企劃三個方面，我們通常所進行的設計項目在產品企劃方面；這個的意思是說，品牌識別，包裝以及有效的溝通，建立在對於企業系統性的戰略思考模塊里，發揮設計的價值，這個整體性很重要。

企業在進行品牌創建的時候，通常會從戰略的選擇開始，是採用單一品牌策略或者多品牌策略，意味著組織架構和市場運作方式的不同，依據各方面優勢而做出決策；另外，根據科特勒3個戰略選擇，從理論上來講，每一種選擇都是一種定位的開始，只要適合自己，都是正確的選擇。差異化能力無論在哪個市場，哪個品類，都是重要的定位方式，也是重要的品牌設計原則。

這是我在2002年為煙台欣和企業做的logo，這個影響了一個時代，一個行業的設計，也是我個人的代表案例。

在座的也有中慧農牧（原六合創始人所創辦）的領導，這個項目是為農村電商渠道想一個名字，設計包裝；我想到了容易的農牧，對於老百姓（養殖戶）來說，很難，未來也很難，那麼從便捷的農村快遞，電子商務的方式，提供散戶另外一種選擇，降低渠道成本和時間成本，那就是讓養殖更容易一些。策劃這個事情，有時候要佔到用戶的角度，怎樣更有益於他們，這是一個設計師的責任。

剛才講到，差異化能力是品牌的重要設計標準。

據我的經驗，品牌創建差異化的3個要素是：造型，色彩，品牌。

蛙-工業設計團隊，定向研究產品的識別，造型，以及傳播概念，是LEMON設計平台的組成部分。

魯花自然鮮的瓶型源自法國橄欖油的設計靈感，跨界到我們傳統的中國醬油品類，即是設計，即是創新的方法。

食聖的董事長曲先生找到我做策劃設計，這是一個很有歷史的企業，以往跟隨其他品牌做6個月，賣黃豆這些老套的賣點，只好通過價格戰和促銷進行銷售；我舉一個例子，海邊長大的人吃海鮮，覺得很正常，對於我這個內陸長大的人，覺得每天吃海鮮的生活是奢侈的；地球3分陸地，7分海洋，大家在陸地上找食物，我們為什麼不在海洋里找賣點；於是，海邊釀造就誕生了，事實上，品牌個性的營造真的需要一些超越自然的思考，需要進入生活的哲學領域。目前這個企業勢頭很好，價格從便宜貨到行業領導者的轉變，我想這個例子很鮮明的說出來設計的價值所在。

河北金土生物，我們提出KINTO的新品牌主張，設計了對接國際化的品牌要素，也通過這個案例，用VIS的方法應用到產品包裝中，這是一個很好的案例，雖然大家都在談VIS，很多不知道為什麼做這個。

大概近5-6年我們的部分案例。

品牌創建從洞察市場和消費者變化開始。

去年，尼爾森提出3種類型的消費者模型，我十分認同並在客戶項目中落地。

泛90後，中老年，女性是中國3個最大的消費人群，特徵明顯，當然，男性，中產等也是重要的特徵群體，但是相對聚集性和數量明顯小眾的多，做大眾消費品，大市場，大品牌需要研究這3個典型群體的消費趨勢性特點，以作為產品開發設計的思考原點。

WHALE鯨消費者研究中心，就是為了這個問題成立專門研究組，為戰略夥伴提供數據，專家資源，並拿出前瞻性的企劃方案，為蛙工業設計團隊進行策略性指導，這樣做出來的設計是準確有效的設計方案。

2011年為巧媳婦旗下米醋品牌策劃的品牌包裝，營造音樂廚房的新生活體驗感。

品牌策略的思考，往往是對於價值觀的提出或者聚焦；這次峰會，來自農牧企業企劃高管，包括原六合飼料文化總監，郭總提出的做文化，做基於儒家，道家這些寶貴的文化傳承的培訓，我十分贊同和欽佩；當前企業所容易解決的是資本，不容易解決的是人心，市場也是這樣，我們可以做出世界一流的產品，缺很少有企業可以做出享譽世界的品牌，就是這個原因，文化的問題，往往需要企業家來踐行，用產品輸出正確的價值觀，這樣的事業才是可持續的事業。

魯花這些年倡導「明道多德，行道有神」，來自台灣曾教授的主張，通過集團自上而下的培訓，對於客戶的培訓，對於市場的培育，才是魯花成功之道。

圖片是我們為玉園這個魯西南最大的現代釀造企業，做出家的識別符號。

這是2017年我們的年度客戶，我跟玉園董事長顏總一起確定瓶型。

借鑒韓國的設計方式，創造性的開發出全系列產品，造型，賣點以及適應各個渠道的品類規格。

VIS是LEMON設計平台的基礎性產品，做了很多年，也有很多經驗；我認為的企業形象識別也有3個要素，一致化，國際化，還有可延展性。

科勒這個德國牌的戶外廣告，我在某機場拍攝，保留起來。

我認為這個是一個標準，作為企業識別，滿足了國際化的認知特徵，遠距離清晰識別，中文字體沒有過多的設計，看上去很有自信，這樣的品牌印象是值得借鑒的設計方法。

我們為琴葉創建了國際化的品牌識別方法，圖形是原有的，Q&Y包括下面的線條，這個設計用了近2個月時間，5-6次的推翻自己，最終提供給客戶適合的設計解決方案。說到這裡，我認為設計公司要有這個從業的概念，我的設計都是自己推翻自己的，很少有客戶要求修改，因為是自我要求苛刻，所以基本不需要修改什麼，這個設計的達成，需要文化的自信，專業的自信，和對於設計這個產品的嚴格把關，視為自己的品牌，自己的企業一樣的對待。

我認為，中國專題片的時代正在過去。

動不動幾百萬的設備，幾十人的投入，大投入所拍攝的專題片，基本上是在企業內部開會看看，因為5分鐘或者10分鐘，不可以在移動平台投放，不適合新媒介方式，所以，是無效的；另外一個，這個行業無序競爭，從業者不具備品牌企劃的專業能力，與婚慶攝影混為一談，價格無底線。所以，我在今年LEMON設計平台上，重點創建了一個叫黑檸檬的實驗室，基於CG動畫技術，虛擬現實，二維設計的方式，做傳統專題片的替代者，這是一次行業的洗牌思維，做出名堂，會有大的市場機會。

舉個例子，我們農牧企業，從源頭的料，到核心生物科技的轉化，將產品的價值通過動畫的形式展示，直到消費者的使用體驗，完整的再現產業價值鏈，短短几十秒就可以把問題說明白。以往一隻專題片的費用，我們可以做10個短片，而且隨手就可以免費傳播出去，這個多好的一個顧客體驗！

（當即，六合某企劃負責人表態，否定傳統專題片的方式，與LEMON共同探討基於CG技術的創意短片合作模式，深表感謝！）