瀘州老窖香水爆紅的背後，怕是有高人指點
瀘州老窖要賣香水？一周來，社交媒體上的這一消息鋪天蓋地席捲而來。人們在大跌眼鏡，參與熱議的同時，不禁也會好奇：瀘州老窖到底想幹啥？難道真要開發香水產品線？
其實本次香水事件的主角，這款名為「頑味」的香水早在去年8月份就已上線，當時瀘州老窖的電商微信公眾號還為他煞有其事地進行了一波宣傳。這回，瀘州老窖算是又把他拎出來炒了次冷飯。
在筆者看來，瀘州老窖此次借香水之勢引爆網路，其幕後意圖是借春節假期之際以趣味性網路營銷打開更年輕化的市場，在年輕人間增強自身品牌意識，推廣產品。可以說，瀘州老窖的香水既不是醬香型也不是濃香型，而是帶有濃濃的互聯網基因。
業內一直有說法：白酒不屬於年輕人。實際上這是片面的觀點。根據一份針對90後的調查數據顯示：90後中常喝白酒的人數達到33%，另有51%的人偶爾喝酒，這個比例與70 80後別無二致。只是相對於老一輩，年輕人更傾向於口感柔和、辛辣味不強且度數較低的白酒。
其實早在2013年，瀘州老窖就嘗試過將白酒推廣到年輕人中。為此，他們專門研發生產了一款名為「瀘小二」的青春小酒。從外觀包裝上看，「瀘小二」設計了其專門卡通形象，設計簡約文藝。
只是要想真正打開年輕人市場，光靠產品上的年輕化設計顯然不夠。2015年來，為了緩解白酒消費者斷層危機，已有多家國內白酒企業盯上年輕人市場，嘗試從產品（酒精度及口味變化）和包裝營銷方面進行創新。
部分傳統白酒企業的年輕化嘗試
廠家
品牌
五糧液
星座酒、果露酒、預調酒等
茅台
悠米果味酒
瀘州秀水坊
阿禮九九
只是至今針對年輕群體的白酒市場上，仍未出現類似茅台般的標杆品牌。在溫河王酒業總經理肖竹青看來，這還是因為部分大部分傳統白酒企業沒能徹底摸透互聯網營銷的門路：
「目前以年輕化、互聯網化或個性化為概念的白酒產品很多，但大多還是在包裝形態上個性化，在品牌推廣和互動方面，依然用著傳統白酒產品的打法。目前所謂白酒年輕化很多還是原來那批60 70後在接觸。傳統白酒企業未必能摸透年輕人的需求，8090後信息接收的方式和生活觀念的理解都很不同。這不是換個包裝，營造個概念就可以輕易打動的。」
相比之下，白酒行業里的後起之秀「江小白」，除了包裝和概念的營造外，通過精準的自身產品定位和多渠道進行全網營銷一炮而紅。
儘管部分業內人士會對江小白的產品口味、度數頗有微詞，吐槽它不是真正的白酒。但一個事實是，江小白在年輕人中已建立起初步影響力。誰知道今天這個愛理不理的品牌，明天會不會讓你高攀不起呢？
好在，此次的香水事件至少說明，瀘州老窖的高層願意去用新玩法突破年輕消費者的次元壁。這也預示著傳統白酒企業們逐步感受到了諸如江小白等後來者的壓力。至於之後他們會有什麼樣的舉動，不妨靜觀其變。
事實上，傳統企業利用新媒體製造話題，引爆熱點，從而達到宣傳品牌、推廣產品的目的已不是什麼新鮮話題，比較出名的就有老字號百雀羚。自2016年起，他們便頻頻在廣告營銷上發力。從2016年雙十一期間反覆在全網播放的鬼畜古裝廣告《四美不開心》，到去年朋友圈裡霸屏的創意H5《1931》，百雀羚可以說是玩得很嗨了。
而這種病毒式的營銷手法也給他們帶來了切實利益。根據其2016年財報顯示，百雀羚該年的零售額相比以往上漲了27.8%，達138億元。其市場份額更是從2010年的0.2%躍升至3.2%。僅次於玫琳凱、巴黎歐萊雅及玉蘭油三大外資品牌。成為國產品牌中的佼佼者。
阿里巴巴集團CMO董本洪曾在一次營銷公開課上說：「營銷要有消費者洞察和創新，人人都愛聽故事……如果有對的場景、對的東西講對故事，肯定對促進銷售有幫助。因為股市永遠打動人，甚至讓你想花錢。」
顯然，上述兩個百雀羚的傳播案例，正式結合自身產品，講述了個好故事，以年輕消費者易於接受的形式，通過社交媒體等平台精準投放，引發年輕人共鳴。
在這個信息資訊爆炸的時代，「酒香不怕巷子深」早已成為偽命題，對於想要在自身領域佔據龍頭的企業來說，如何想辦法主動將自己的酒香散播到大街小巷，才是成功的秘訣。
艾瑞的統計數據顯示，截止2016年，我國互聯網廣告市場規模已達2902.1億元，相較2015年增長了38.6%。
日益增長的互聯網廣告市場
數據可以告訴我們，越來越多的企業將重點聚焦去線上的營銷與傳播。相比較傳統的線下投放，線上營銷投入成本更低、見效快，且不受時間、地域局限。一旦方式正確，便能帶來現象級的傳播效應。
近年來，網路廣告收入規模佔比逐年增大
追根溯源探究部分傳統企業沒落的原因，核心無非是商品賣不出去了。鑒於多數傳統企業都有較長發展歷程其產品相對來說是經得住市場考驗的。既然如此，導致多數企業走向沒落的原因則無非是賣貨的思維跟不上時代了，依靠傳統銷售渠道、思維能幫你留住老的一批客戶。
但市場體量是在不斷變化的，如果只是守著老用戶悶聲發大財，不以新思維開拓年輕一代市場。那用戶的紅利也總有吃完的一天。
TAG:雲銷獸 |