毛基業：互聯網＋與社交媒體時代的新營銷！

毛基業，中國人民大學商學院院長，他是中國最懂企業的商學院的院長，也是國際互聯網和社交媒體領域的權威專家。在2018FEIA泛娛樂與大消費時代論壇上，他發表了主題演講《互聯網+與社交媒體時代的新營銷》。

以下為整理後的演講內容：

尊敬的各位來賓，站在這樣的講台上通常第一句話會說非常高興非常榮幸跟大家做一些分享，但今天我心裡真是有點忐忑，直到現在這個時刻我還沒有想到今天到底應不應該做這個分享。原因是這樣的，我知道在座的很多都是文化界、投資界的名流，而我自己是在學校做學者、做研究的，我們通常是講科學精神，今天這個主題卻是娛樂。

我們通常講要專註做苦行僧，但今天的另外一個主題是消費，還是大消費，再加泛娛樂，更是我們避之不及的辭彙。面對這樣的聽眾做分享，我感覺跨界跨的有點大了。但是，前面分享的劉綱是我們的優秀校友，主持人萬兩也是我的學生，我一定要來支持的，所以我選了一個題目，講點新營銷，大家比較容易接受。

今天的基本觀點很簡單，就是現在這個時代，一個根本性的變化就是消費者獲取信息的方式、手段發生了根本性的變化。這樣導致了傳統營銷的失靈。通過講兩個小故事，我分享兩個新媒體、新營銷的案例，說明這個道理：現在更多是基於粉絲的營銷，而且粉絲營銷更多是基於情感的新現象。

當前的大背景前面的嘉賓已經講的挺多了，中國現在大的市場環境我們是電商蓬勃發展，十多年前的時候這個比例還不到全球的電商交易額的1%，現在已經40%以上了，遠遠超過全球排名第二到第後國家的總和。現在小偷偷不到現金了，乞丐要拿二維碼行乞。2017年的雙十一的數據顯示，京東、天貓90%的訂單都是移動端下的，社會已經全面進入的移動互聯網的時代。換句話說，用PC給電商下單的不到10%，也有人說這個數字有一些誇大，但是絕對應該是不到20%的。

我們所處的社交媒體時代非常顯然，問大家昨天晚上睡覺前最後一件事情做什麼？可能90%的人都說看微信。今天早上一睜開眼第一件事情做什麼，又是看微信。這個微信的黏度非常強，社交媒體對人獲取信息的方式發生了根本性的影響，今天沒有多少人把看電視，看報紙作為獲取信息的主要方式。我以前訂閱《南方周末》和《北京青年報》，讀一些深度報道加本地的新聞和報道。現在大家主要獲取渠道是社交媒體或者《今日頭條》，這種根本性的變化。以前搜索引擎、是人與信息的介面，阿里和天貓這樣的電商是人跟物的介面，過去都是人去找信息，人去找產物，人找服務。現在是反過來了，這樣大數據時代精整營銷是產品、人、服務找人，精準營銷就是基於數據的營銷。

移動互聯網時代，互聯網+時代，社交媒體時代本質上就是互聯網的連接的功能，強大的無比連接功能，把用戶跟供應商連接起來，把供應商跟他的廠商供應商連接起來，最關鍵的就是社交媒體這麼強的黏性。有人說微信用戶平均一天看40次，有人說這個黏性下降了。社交媒體把這個用戶連接起來，形成一個強大的力量，影響了企業跟用戶的關係，也影響了企業的營銷。這樣的話，移動互聯網時代一切都發生在手機端，社交媒體又極大加強了連接的黏性。因此，我們現在進入了一個無手機不營銷的時代，企業的內部經營化系統也是原來ERP向移動端的場景性應用轉移，原來將客戶為中心，市場為導向是基於ERP和CRM的，現在營銷也更強調用戶為中心，講的是粉絲。這裡面就是巨大的市場和很大的商機。

電商去年前三季度的增長大概是同比增長了29%，電商在整個中國的零售總額上已經佔到了15%，剛才其他的嘉賓也講了，現在這個消費升級，消費主體是80後和90後，差不多是19歲-38歲這個時代消費最活躍的，他們開始談戀愛結婚，成家立業，這是消費的主力，他們跟我們之前其實是有很大的不同。

我自己是60後，我本校時候受的教育學雷鋒、艱苦奮鬥，「先天下憂而憂，後天下樂而樂」，娛樂是玩物喪志，對於我們這代人講。現在90後是富足的情況下長大的，雖然GDP才八千多美元，但80後90後都是獨生子女，相對富足的情景下長大，他們的消費概念跟我們完全不一樣。我到現在還沒有支付寶帳號，沒有淘寶上購物，雙十一也沒有這些消費。

很多現象其實我們都很難理解，像一些網紅這些現象，那些三四線城市我聽說他們對於這些個性化的需求，可能現在高中生的孩子父母一個月給幾百塊錢零花錢，他們花一百多塊錢下載高品質的音樂聽，而我們這代人我們聽免費音樂就挺好了。像網紅、直播這些，有不少三四線的孩子們都消費很高。他的收入就是兩三千塊錢，三四千塊錢哪那麼大的消費能力，但是這些孩子跟父母住在一起，他們兩三千都是可自由支配的，這些東西對於他們來講是很重要的娛樂。

我們面對的環境是新的消費者，新的信息獲取方式、個性化的需求，碎片化的需求。另外一個現象我看到伴隨著消費升級，大宗商品的頂峰時期已經過了，全面在走下坡路。例如，啤酒，青島也好，燕京也好，寶潔洗髮水，一些大品牌銷量恨不到到了斷崖式下降的時候，就是面臨小品牌，新品牌的衝擊。啤酒大家開始喝高端、精釀的，各種各樣時尚包裝。這是大品牌時代的終結，小而美時代的到來。小而美就是代表這些個性化的需求，個性化的需求不斷被這些小品牌蠶食。誰可以找到更有黏性的方法誰就可以稱往稱霸，這是這個時代新營銷的趨勢。

我要分享的新營銷案例來自我們另外一個校友范峰創立了速途網，公司創立之後一直盈利，去年達到400多位員工，收入一億五。最大的資本，或說新營銷本質就是粉絲，他們有過億的粉絲，每天大概一百多篇的原創文章發布，500多個微信公眾號，速途第一批發現了微信公眾號背後的商機的新媒體企業，大概有一批粉絲過百萬的帳號。

案例一，事件營銷。汾酒中國四大名酒之一，他搞了一個商學院，商學院掛牌成立儀式，非常典型的一個企業事件。這也是一把手工程，老總下決心打造這個黃埔軍校，這種很常規的活動，做省裡面大企業經常會請省領導發言，當地電視台來人擔任主持人，這樣的活動挺多的。

老闆靈機一動新媒體時代怎麼樣加一些料做一些創新，就找了速途網路。差不多十天的時間，他們做了兩個活動。一個是線下活動，現場的活動放到線上轉播，加了一個擴音零。第二個動作是線上事先做預熱，請了一些名人、大咖包括我們的教授做微論壇，做了一些小視頻，提前就開始預熱、傳播。

兩個線上線下活動一起打破了時空的界限，比如說做這個活動做表情包，現在年輕人中很常見，我從來沒有用過這些東西，偶爾用表情而已。表情包做競賽，各種各樣喜歡的表情，一定加一個汾酒的汾字，很多人收藏，也宣傳了汾酒的品牌。之後競賽和投票，我們經常拉各種各樣的投票，一弄就是幾萬、幾十萬人關注。這個裡面加上事先的發布通知，當時承諾這30個群跟他們酒行業相關的做直播，最後其他平台邀請轉播，做出來大概100個群轉播，再加上他們自己員工全轉播，最後他們真的覺得新媒體營銷活動超過新聞聯播廣告一樣。業界的那些人見面了，見到他老總都說知道你們最近搞了一個活動，成立了一個商學院。

具體的一些例子，現場活動做成小視頻，在不同的群內轉播。剛剛所說的遊戲、互動，有獎比賽，無酒不成「習」。這是剛剛所說的斗圖，有各種的表情，要有一個「汾」字做表情包來進行收藏，是一個持續的企業品牌宣傳。微論壇，人大知名教授互動做論壇，進行預熱。給整個活動開闢第二戰場。總結起來就是一個粉絲互動，線上線下，線上的題材，線下的轉播，粉絲再轉播，粉絲參與。事後的傳播效果影響非常大。新營銷，在很大程度上影響力已經超過了這個傳統的媒體，像海爾從2014年開始不在平面媒體上做廣告了。我們調研另外一個企業說其他做廣告沒有用，就是網紅賣衣服，第二天這個數字就上來了。

他們怎麼做的？核心其實還是一個線上線下的活動，線下的活動粉絲參與轉播，吸粉，線上分享。每天用公眾號，公眾號每天發一篇原創文章，做一些轉播，五每天點鐘這個公眾號發文章的時候大概一個小時之內好幾萬閱讀量。我們每個人關注很多微信公眾號，但是我們關注黏性沒有那麼強，平常一個公眾號閱讀量不到5%，他這個公眾號的文章的閱讀量大概是15%的粉絲。他們搞了各種線上線下活動，這個活動搞完了之後積累了很多的粉絲，現在變現模式是每天發的文章大概就是頭條閱讀量最高，後頭是遞減的。頭條廣告一篇5萬，每月廣告4-8幾條，積累了黏性這麼強的粉絲，粉絲可以變現。後面還有各種各樣的變現方式，經營自己的品牌做成IP，「貓來了」的貓糧，甚至很多人對寵物感情很深可以做一個虛擬墓地，還有寵物醫院方方面面的東西，後面還有「狗來了」等等其實是一個可複製的商業模式。

背後的新營銷現象，媒體不單是一個信息中介了，帶來企業創新未來商業模式的發展機遇。速途講他們核心的理念，互聯網+的本質就是企業的媒體化，什麼叫做企業媒體化？每一個企業都應該是自媒體。過去20年企業做網站，自己的臉面，自己的公關和宣傳很大一塊搬到網上，而社交媒體時代，速途的核心理念是每個企業都應該是自媒體，要麼是自己運營，要麼找有懂新媒體的人做代運營。所以新媒體時代的企業營銷傳播特點，其實就是內容營銷，無內容不營銷。內容是吸引粉絲的，自媒體是為了幫助企業、商業模式創新，吸引粉絲的其實是很重要的渠道，創立為王時代，跟用戶一起玩。

總結，新營銷有哪些特點？通過這兩個具體例子可以看到一些新營銷、新媒體營銷一些新趨勢。以往企業營銷宣傳叫做宣傳，是單向的行為，是企業自說自話。看到這個新媒體營銷其實我們講了「粉絲說、粉絲轉」這個建立用戶參與的基礎上，參與線上活動，用戶生成內容，線下活動是為了體驗，創造素材，為傳播創造素材，最後打破時間空間的限制。企業巨大的成本就是發現鏈接忠誠的用戶，跟用戶建立聯繫，未來一切皆有可能。在座的很多人應該參與八一建軍節的去年軍裝照這個典型事件營銷，這個情感解釋這個背後巨大成功的效果，這個代表新媒體的營銷，很大一塊是把握用戶的心智，靠情感吸引大家的參與。

最後，我分享一點關於新媒體營銷的心得：如果說企業最重要的資產或要素過去講是地段的話，現在大家講流量，流量可以變現。如果過去的是地段，現在特彆強調流量，未來是粉絲，得粉絲者得天下。

責任編輯/coco

「聽說動動手指轉發，就能拯救一個貧民窟的小編！」

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