一個運營高手如何借力品牌打造爆品
一個爆品的誕生，涉及到方方面面的因素。比如產品、資源、品牌、市場、運營等等。今天我們重點聊聊品牌，在一個運營高手的眼中，應該何如借用品牌的力量打造爆品。
很多人會說，我的企業沒有品牌啊，或者我的品牌大家都不知道呢，如何借用品牌的力量打造爆品呢？
於是，很多企業一門心思，把精力和資源，都撲在產品質量上。或者是被迫降價，希望通過低價來獲得市場競爭力。
事實是，在消費升級的今天，用戶需要的，不是低價和便宜，而是高性價比。或者是，產品之外的某種精神價值的追求。比如自我身份的象徵、某種情懷的追求等。這些，很難通過產品本身的價值，直接滿足用戶。只能通過品牌價值，去滿足用戶。
高性價比的前提，也不是低價，而是高價值。但高價值不等於高質量，而是用戶認為的「高質量」。如何讓用戶認為他需要買，買的值，買對了，買完後還幫我們做品牌傳播。這就是產品的價值表達，及品牌溝通需要解決的問題了。最終實現產品為品牌傳遞市場價值、品牌為產品賦能的目標。
當我們遇到難題或瓶頸時，從問題本身往往很難找到突破口。這時候，我們需要有局外思維，而品牌，就是產品的「局外思維」。是爆品打造過程中，非常重要的一個「局外」發力點。這個發力點，常常被運營高手們所利用。
今天，我們重點聊聊，如何通過產品品牌的「局外」價值塑造，提升產品的市場引爆力。不是所有企業，都擁有蘋果、小米、騰訊一樣的，巨大流量和品牌力。也不是所有企業，都能經受得起，新產品長長的試錯煎熬期。今天我們需要的，是精細化的運營。
對於一個爆品而言，產品自身的品牌力，幾乎是它不可或缺的必備因素。極少有新產品，僅僅只是，因為產品本身的功能，而成為爆品的。更何況，酒香也怕巷子深。
那麼，作為一個產品運營者，如果接手了一個不知名的品牌和產品，如何通過打造產品的品牌力，來提高產品的引爆力呢？
我總結為五個方面：
1，一個好記易懂的產品名字
2，一句清晰易懂的產品價值主張
3，一組具備銷售力和視覺衝擊力的產品包裝圖
4，一系列切中痛點和參與感的文案設計
5，一套產品價值的品牌驗證工具
1
一個好記易懂的產品名字
有句話說，爆品是從名字開始的。一個好名字，不僅能節省大量廣告費，還能激發起用戶內心潛在的需求。
比如，得到APP上，賣得最好的兩個課程，是李笑來老師的《通往財富自由之路》和薛兆豐老師的《北大經濟學課》。這兩個課程的訂閱用戶都是在20萬左右，199元/人，一個課程就產生4000萬左右的營收。
而相對訂閱用戶較少的課程是：《卓老闆聊科技》，《王爍·大學·問》，《郝廣才·今天》，《老浦識字》等，訂閱用戶都不足2萬，不到前者的十分之一。如果僅僅從課程名字，你更願意點開哪一個課程去學習呢？
很顯然，前面兩個課程名字更吸引人，更能切中用戶的需求和痛點。每個人都渴望財富自由，北大是無數人夢寐以求的學府，北大經濟學課代表了課程的質量與情懷。相比其它的《卓老闆聊科技》，《王爍·大學·問》，《郝廣才·今天》等。用戶如果不點開具體的課程說明，根本不知道課程是講什麼的，更不知道課程有什麼亮點和特色。
當然，一個產品賣得好與壞，名字只是一方面的原因，但如果我們產品本就沒有特別的亮點，再加上一個令人費解的名字，其結果可想而知。等於無形中，給用戶增加了認知的門檻。
一個好的產品名稱最起碼應該滿足以下幾個要求：
1，用戶一眼能看明白你賣的是什麼
2，用戶一眼能看明白產品的核心價值是什麼
3，好記易傳播
2
一句清晰易懂的產品價值主張
產品的一句話價值主張，既是產品對用戶一級痛點的解決方案，也是產品價值的最大亮點。一定要表達清晰，放在產品最顯眼位置，廣泛傳播。在用戶第一次接觸產品時，就牢牢抓住用戶的注意力，建立起用戶對產品核心價值的初步認知。
無論是過去的傳統媒體時代，還是今天的互聯網時代，產品價值主張的作用，都是不可替代的。如大家耳熟能詳的：「怕上火，喝***」，「今年過節不收禮，收禮就收***」，「營養還是蒸的好」。用戶可能早已忘記了我們的產品，但卻記住我們產品的價值主張。
再看以小米為代表的，互聯網爆品表現手法。如小米手機6：「變焦雙攝，拍人更美」。小米掃地機器人：「智商高，掃得乾淨掃得快」。小米電視4：「老人小孩都會用的人工智慧語音電視」。小米智能音箱：「聽音樂、語音遙控家電的人工智慧音箱」。小米耳機：「好故事，讓好聲音述說」......。一句話就點出了產品的亮點，抓住了用戶的注意力。
再比如傳遍朋友圈的：「甜過初戀」，「內褲挑的好，老公回家早」，「老鄉，參加紅軍，可以分到土地」......等，都是通過產品價值主張促進產品銷售的典範。
再看那些價值主張表達不清晰的產品，如某手機廣告：「璀璨於心，勃艮第紅」，「心繫天下，尊貴如我」。某冰箱廣告：「燦若珍珠，鮮如珍初」。某房地產廣告：「洋房城可貴，生活家更高」。某空氣凈化器廣告：「為愛製造，閃耀登場」。你聽得懂他想表達什麼嗎？知道他產品的核心價值和賣點是什麼嗎？
一句好的產品價值主張，應該把握以下幾個關鍵：
1，講人話，不空洞不自嗨，直擊用戶核心需求
2，表達清楚產品對用戶的核心價值和賣點
3，傳遞清楚產品的品類和定位
3
具備銷售力和視覺衝擊力的產品包裝圖
互聯網有句話，叫做「一圖勝千言」。這個圖，不僅僅指一張圖片，還要能清晰傳遞和表達產品的價值和品質，做到場景化表達。通過圖片細節，建立起用戶對產品品質和品牌的認知，激發起用戶的購買慾望。
比如下面兩個產品圖，哪個更容易勾起你的購買慾望呢：
再來看產品內頁展示圖：
即使不看品牌，僅從這些產品展示的圖片和細節，在我們的腦海中，就已經勾畫出了，一幅高品質的產品畫面。這就是圖片帶給我們的視覺衝擊力和產品感知力。如果再配上恰當的文案，那就更有畫面感了。
這也是為什麼很多優秀自媒體大號，都非常重視配圖的原因。比如咪蒙，每篇文章的頭圖都是精心設計。這些圖片傳遞給用戶的，不僅是產品信息，更是我們的品牌風格與產品品質，圖片也是產品的一部分。久而久之，就建立起了用戶對我們品牌的印象。
產品的外包裝設計，也是如此。都在影響著，用戶對我們產品的價值感知，也是產品很重要的一部分。
如果我們的產品是在線下銷售，還要注意產品的線下銷售場景設計。如何讓消費者在眾多同類產品中一眼就能找到它，讓產品包裝為推動產品銷售自動與用戶對話。
總結一下：
1，圖片是最好的展現產品品質的表達方式，一圖勝千言；
2，包裝也是產品的一部分，要注意產品銷售場景的設計；
3，產品包裝圖要為用戶帶去視覺衝擊力和產品感知力。
4
一系列切中痛點和參與感的文案設計
文案的本質，是用戶感受的設計，而非創造這些感受的文字設計。通過文案設計，調動用戶對產品的認知，喚起用戶對產品的情緒，從而激發用戶對產品的購買慾望。
比如：靠文案直接引爆社交媒體的經典案例：江小白
通過一系列對消費情緒深度挖掘、直達人心的文案設計，激發年輕消費者的情緒，獲得關注並參與其中，最終引爆社交媒體。
同時，通過對用戶參與感的設計，讓用戶參與到內容和文案的創作。（掃描江小白瓶身二維碼，輸入你想表達的文字，上傳你的照片，自動生成一個專屬於你的酒瓶。如果你的內容被選中，它就可以作為江小白正式產品，付諸批量生產並全國同步上市）。
這不僅解放了公司文案創作團隊，還讓瓶身和外包裝成為了產品的超級自媒體，賦予了產品額外的內容和情感價值。
再看另一個案例：李叫獸策劃的南孚電池。將產品的功能，與年輕消費者使用電池的場景，聯繫在一起，進行產品價值表達。不是與自己的產品談戀愛，而是與用戶的使用場景談戀愛。
再比如：小米掃地機器人。通過產品屬性、場景痛點、人格化表達，將產品的特點和功能，產品對用戶的情感與關懷，展現得活靈活現。
總結一下，產品文案常用的3個技巧：
1，分解產品屬性。讓消費者從對產品的低認知模式，升級到高認知模式。建立起對產品的信任，而非簡單的通過品牌來選擇購買。這一招特別適合沒有品牌優勢的產品使用，如小米初期，經常拿小米與三星、蘋果的產品要素進行對比。
2，定位到用戶使用場景。如上面的江小白，南孚電池，米家掃地機器人，都是定位到用戶使用場景的表達方式。通過用戶使用場景的痛點表達，給用戶帶來切身的產品價值體驗。
3，賦予產品情感。上面三個案例都使用了這個技巧，最典型的，莫過於淘寶當年的一個「親」字，立刻拉近了品牌與用戶之間的關係。如三隻松鼠的「主人、鼠小弟，鼠小妹」。快書包的「包大叔、包大嬸」，都是如此。
5
一套產品價值的品牌驗證工具
這一點大家應該比較熟悉。比如，買書的時候，我們看到，幾乎每一本書，都有名人的推薦和寫序。很多知識付費的課程，在剛推出的時候，也都會邀請業內大咖，進行推薦，或是評價。
這些，都是用消費者更信任的品牌，給新產品進行賦能的手段，我將其稱為「對產品價值的品牌驗證」。比如，過去我們請明星代言，也是這個邏輯。具體的手法有：
1，請明星代言，2，請大咖站台或推薦，3，與大品牌聯盟，成為戰略合作夥伴或互為渠道，4，申請專利，5，請專業機構測評，6，進行專業認證，7，整理用戶好評，8，跑個分，等等。
這些都是給產品進行品牌驗證、增強市場和用戶購買信心的手段。用得好，是可以為新產品的銷售，帶來巨大品牌拉力的。
除此之外，從自我品牌本身，常常也可以挖掘出一些，被忽視了的品牌價值點。比如滴滴的品牌包裝：「四個小夥伴，三個用滴滴」。某奶茶的品牌包裝：「一年賣出7億多杯，連起來可以繞地球2圈」。某兒童教育機構的品牌包裝：「40000個中國精英家庭的選擇」。
這些都是隱藏在品牌自身的一些價值點，只是沒有通過恰當的方式表達出來而已。通過這些品牌表達，消費者對你產品的認知和印象，就會立即不同，立即就多了一份購買的信心。
如果沒有這些對品牌的借力和包裝，僅憑產品本身去引爆市場，是非常困難的。並非我們的產品質量不夠好，而是用戶是否感知到它的「好」。
總結一下：一個產品進行品牌借力的五個方面：
1，一個好記易懂的產品名字
2，一句清晰易懂的產品價值主張
3，一組具備銷售力和視覺衝擊力的產品包裝圖
4，一系列切中痛點和參與感的文案設計
5，一套產品價值的品牌驗證工具
當然，一個產品要成為爆品，僅僅做到品牌借力是遠遠不夠的，但幾乎沒有一個爆品能夠沒有品牌力而引爆市場的。產品解決的是用戶的物質需求，品牌解決的是用戶的精神需求。物質和精神，兩手都要硬。通過品牌營銷，為產品賦能。
在物質豐富、產能過剩的今天，用戶對產品幾乎是用完即忘，唯一能留在用戶心中的，是我們的品牌溫度。品牌與產品，好比是企業參與市場競爭的兩員大將，一文一武，一虛一實，陰陽互補，共同輔佐著我們的企業帝國，從幼兒走向成人。
因此，品牌營銷，是運營者，在重塑一個產品命運和打造爆品路上，必備的能力和基本功。當然，不同類型的產品，產品的不同階段，以及不同場景下的運營模式，對品牌策略的借力方法，會有所不同，需在實踐中靈活運用。
TAG:產品家 |