國產護膚品牌形勢一片大好？不好意思，要給你們澆冷水了

最近，小編髮現姑娘們的護膚啟蒙老師，既不是一線高端大牌，也不是大眾知名品牌，而是那些新銳線國產品牌。根據第一財經商業數據中心（CBNData）《美妝精華趨勢分析報告》顯示，初次購買精華時，超過70%的消費者選擇了以淘品牌為代表的新銳線國產品牌。

誰說小仙女們不愛國貨？在她們強有力的支持下，線上精華市場中份額最高的就是新銳線國產品牌，其佔比遠超日韓線與高端線精華品牌。

新銳線國產品牌為何有如此強大的「拉新」能力？根據CBNData《精華趨勢分析報告》分析，新銳線國產品牌的件單價低於日韓線35%左右。第一輪的顧客爭奪戰，新銳線國產品牌以價格優勢取勝。此外，據報告顯示2015上半年至2017年上半年中，復購次數在2次以上的精華消費者佔比達到36%。其中5.3%的消費者復購次數達到6次及以上，這意味著她們平均四個月復購一次，這個數字令數學委員相當震驚！

有了龐大的群眾基礎和高頻次的復購需求，國產護膚品牌形勢一片大好？不好意思，接下來數學委員要給你們澆冷水了，主要原因有兩點：

剁手黨越買越高端

上面這張圖表反映出，從第一次購買到第六次購買，顧客流失最嚴重的就是新銳線國產品牌。再看日韓線、大眾線和高端線品牌，購買人數都隨著復購程度的加深而呈現上升趨勢。

留存顧客戰鬥力偏弱

小編髮現，從初購者發展為重度復購黨，精華消費者越來越捨得花錢了。當復購次數達到6次及以上時，件單價在100元以下的精華消費者減少了30%！與之對應的，高客單價的精華消費者在持續增加。

也就是說，如果長期使用低價策略搶佔市場，而不去升級產品，那麼你可能無法滿足消費者的「進階」護理需求。而這部分留存下來的消費者，消費能力的增長空間其實很有限。從長遠來看，這並不利於新銳線國產品牌的健康發展。

越買越貴的消費者流向了哪些品牌？

CBNData數據分析師用阿里大數據還原了消費者的品牌流轉路徑：

可以看出，消費者離開新銳線國產品牌後，並不會馬上流入高端線，而是先入手大眾線品牌。據圖表所示，第一次復購時，消費者選擇最多的是寶拉珍選和玉蘭油這些大眾線品牌；但後面幾次復購時，消費者的選擇就相對固定，資生堂、雅詩蘭黛、雪花秀等高端護膚品牌成為她們的主要選擇。所以，不要低估那些買國貨的美妝消費者，為了變美變白變年輕，砸錢只是早晚問題。

年齡不同，品牌偏好自然有差異

同樣是大眾線品牌，19-22歲人群偏愛玉蘭油和寶拉珍選，36-50歲人群偏愛芭樂雅和玫琳凱。再看高端線品牌，19-22歲人群偏愛賽貝格和資生堂，36-50歲人群則偏愛雅詩蘭黛和蘭蔻。

目標人群將會流向哪些品牌，這些品牌的產品功效主要是什麼，這些問題都值得細細研究。

這些品牌憑什麼搶走顧客？

顧客流失嚴重的店鋪，不能總是把鍋甩給市場環境。我們不妨來看一看，爆款「精華」們為何能對消費者產生吸引力？針對上面幾個偏好度較高的大眾線品牌，小編對其產品功能做了進一步分析。結果顯示，除了基礎的補水保濕功能，修復、美白淡斑、和抗皺是最主要的三大功能。

這個結果是否符合消費者的護膚需求呢？據CBNData《精華趨勢分析報告》顯示，不同功能的精華產品中，美白淡斑、修復、和抗皺產品有著較高的增長速度。

再結合不同年齡人群的護膚需求來規劃產品結構，比如19-22歲人群對美白淡斑和祛痘修復的需求最高，29歲以上人群對淡斑和抗皺功能需求強烈。

為了進一步了解新銳線國產品牌為何難以留住精華老顧客，小編根據銷量表現在大眾線和新銳線中挑選了兩個代表性品牌，對比結果如下：

結果顯示，該大眾線品牌更注重年輕人群的護膚需求，祛痘和淡斑精華產品佔整體54%。反觀這個新銳線國產品牌，大部分產品功能仍集中在補水保濕，祛痘修復和美白淡斑功能並不突出。數學委員還發現，為了拓寬產品結構，該新銳線品牌新增了抗皺和修復型產品，但該店鋪的主力人群為年輕人群，因此這些新品的銷量表現很一般。

聽小編用數據揭秘了這麼多精華行業的小秘密，是不是刷新了你對這個行業的許多認知？

在過去的一年中，CBNData共推出了47份美妝行業的大數據報告，詳細揭秘了美妝行業紛繁表象之下的核心規律、大勢所趨。

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