千禧文化如何引領兒童奢侈品市場發展，推動時尚產業蓄力

在經過兩年停滯不前之後，2017年全球奢侈品市場終於出現復甦，業界普遍認為，奢侈品行業回暖主要原因之一在於中國顧客購買力的恢復。根據麥肯錫提供的數據，到2025年，中國將有760萬戶家庭消費約1萬億元奢侈品，中國消費者可謂是「拉動全球奢侈品消費的最大力量之一」。貝恩（Bain & Company）諮詢公司駐米蘭合伙人Claudia d』Arpizio強調，「最令人驚奇的是增幅的80%，即2017年奢侈品行業額外收入的這120億歐元，是與千禧一代的消費有關，這其中大部分是中國人，這些消費者追求完美，有著強烈的個人觀點，並希望與他人分享」。

千禧一代正在悄然締造著細分行業的崛起，引領著全球時尚的風向，推動著時尚產業的蓄力。許多品牌將千禧一代視為「掘金地」，讓他們的孩子穿上Gucci、Yeezy等奢侈品牌的華麗服飾，並藉此在Instagram上收穫著成千上萬的「贊」，掀起了勢不可擋的兒童時尚現象。

千禧一代（1981-2000出生），英文是Millennials，特指出生於20世紀時未成年，在跨入21世紀以後達到成年年齡的一代人。

奢侈品主要指配飾、鞋類、服裝、手錶等產品，價格昂貴，主要針對高端消費者。奢侈品市場由3類終端消費者組成，其中包括0-12歲的兒童、13-19歲的青少年，以及成人，其中兒童是最小的消費群體。市場調研機構FMI Research對2014-2020年兒童奢侈品市場進行調查和預測，發現儘管兒童是最小的消費群體，但近幾年來兒童奢侈品市場經歷了巨幅增長。相比成人奢侈品市場，兒童奢侈品市場有更高的利潤。2014年，兒童奢侈品市場在整體奢侈品行業中所佔的份額達7.2%。2015年，全球奢侈兒童服裝銷售額達到1356億美元，占整個奢飾品服裝市場的12％。2017年，預計將達到1800億美元，豪華兒童服裝有望成為奢侈品服裝行業的下一個風口。

觀念轉變，兒童時尚現象興起

普通消費者了解兒童奢侈品市場最方便的渠道不是巴黎時裝周，也不是各品牌應接不暇的新品發布會，而是傳播力度驚人的社交媒體。瀏覽Instagram的「發現」信息流，你很可能會瀏覽到10歲以下的時尚現象。以東京一位名叫Coco（@coco_pinkprincess）的七歲小朋友為例，她在Instagram上有超過45.2萬的粉絲，經常穿著Gucci、Moschino和Nike等品牌的產品出鏡，並在不經意間不斷加強與品牌之間的粘性。

又或者你可能會瀏覽到設計師Natasha Zinko的兒子Ivan (@thegoldenfly)，他以獨樹一幟的街頭風格在2017年巴黎時裝周上首次亮相。他的個人主頁上寫著「是的，我是一個孩子」，但是他的街頭風格的品味與其他幾十年的時尚愛好者勢均力敵，常常會穿著Supreme, Raf Simons以及 Vetements的限量版衣服，引得社交媒體上的萬千粉絲競相效仿。

Complex雜誌的著名插畫家David Park曾表示：「父母往往為了讓孩子們看起來很新潮而努力打扮他們。如今的社交媒體為父母展示孩子的照片提供了極大的便利，因而時尚品牌會更謹慎認真地對待這樣一類年紀較小的網紅。」隨後，他於去年上半年出版了一本名為《ABC』s for the Little G』s》的插畫書，致力於面向其特定的受眾——「全世界所有處在球鞋潮流尖端的父母」，這本插畫書通過球鞋的形象來教授小朋友們認識字母，比方說A代表了Airmax，G代表了Gucci, Y代表了Yeezy……這本書強調了一種觀念的轉變：孩子們的酷文化已經大行其道了。

從 Oscar de la Renta到Dolce & Gabbana，這些奢侈品牌長期以來一直在生產童裝，而像Givenchy, Yeezy以及Balenciaga這類奢侈品牌的童裝系列近年來剛剛呈現蓬勃發展之勢。隨著大眾觀念的轉變以及品牌經營思路的轉換，童裝領域獲得了強勢關注。Givenchy的首席執行官Philippe Fortunato曾表示：「公司將致力於為0-12歲的孩子提供受歡迎的產品。」該公司正在開發全類型的兒童產品，並將在全球範圍內建立超過150家的銷售門店。紀梵希在2017年秋冬季推出的「紀梵希兒童」系列大放異彩之後，每年將向市場投放兩季產品，每季大約推出130件產品左右。該品牌試圖迎合千禧一代消費者的興趣，以促使他們為孩子完成購買行為。根據Fortunato的說法：「Givenchy的男裝、女裝的銷售收入相對呈現均衡，因而發展兒童的產品線只是時間問題，我們對此抱有信心。」

多方聯動，奢侈品童裝持續發力

零售商也開始關注這一趨勢。隨著Balenciaga的童裝在2018年春夏季男裝秀上首次亮相，總部位於達拉斯的兒童用品零售商Tot的聯合創始人Nasiba Adilova在看完秀之後驚喜的說到：「我們買下了運動鞋、帽衫、T恤等產品，這是很令人興奮的一個決定，因為它是一個相對中性的童裝產品線，我們將對這條線上的產品進行大規模備貨。很多品牌擔心推出童裝會打破現有的品牌形象及業態平衡，造成市場的過度飽和。但現在Demna Gvasalia都正在做這件事，其他品牌無疑也會蜂擁而上。」

實體商場的銷售數據表現明顯。邦德街的英國百貨商店Fenwick在店內打造了一個小型的設計師快閃店鋪（pop-up store指在特定地方開設商店或者舉辦活動，為期一天至數月不等，比起傳統商店更加靈活。這個概念一方面將閑置空間加以善用，另一方面亦方便大大小小的品牌或設計師舉辦短期活動，增加知名度）。這一空間營造使得三樓的客流量增加了15%。百貨商店Selfridges的童裝銷量在2016年上漲了20%，其中最暢銷的產品是來自Bape和Boy London等品牌。百貨商店Farfetch將童裝品牌增加到184個，較2016年的40個漲幅明顯。主要目標市場為美國和俄羅斯的法國童裝商店Melijoe目前正經歷著店內Gucci產品三位數增長的強勢勁頭。

設計師圖騰在文化上的加持同樣重要。設計師Jeremy Scott為Moschino設計的卡通圖案被廣泛應用在從嬰兒服到運動衫等各種產品上。Mini Rodini與阿迪達斯的第四次合作，見證了其創作的圖案被印在了運動衣、帽子及Superstar系列鞋子上的銷量奇蹟，可見設計師款產品是阿迪達斯最受歡迎的合作項目之一。無獨有偶，Gucci為孩子推出了一款印有「山寨Gucci」的T恤，在Selfridges的銷售平台上五日即售罄，這款T恤的零售價是$112，成人款售價是$375。Gucci的策略是利用「迷你潮流」的趨勢，使兒童服飾緊跟著成衣系列的潮流，並針對兒童服飾有相應的廣告活動。

線上傳播，社交網路推波助瀾

值得關注的是，在童裝興起的過程中，Instagram起到了舉足輕重的作用：蹣跚學步的孩子基本上是在追隨成年人的潮流和審美觀，他們把Gucci等高端設計與街頭、運動品牌混搭在一起，產生了別樣的化學反應。以North West為例，她身穿媽媽親自設計的傳統Vetements長裙，搭配了一雙Vans的Old Skool kicks系列球鞋，贏得了巨大的關注。在社交媒體上分享這樣的穿搭照片帶來的愉悅感是巨大的，時髦的孩子變成了品牌最有說服力的「招牌」。

可以說，North West作為潮童屆Icon，為提高人們對童裝的興趣做出了很大的努力。她的媽媽金卡戴珊在Instagram上擁有超過1.05億的粉絲，她定期上傳女兒穿著設計師品牌定製服裝的照片，其中不乏Givenchy和Balmain，後者也在這個季度推出了兒童版。於是2017年5月，卡戴珊和Kanye West隨即推出了「孩子們的衣櫥」，該品牌在產品宣傳時採用了Supreme和Palace之前的成功經驗，通過Instagram和Snapchat進行發布，線上傳播的影響力遠遠超過傳統媒體。

每一家兒童品牌的Instagram的信息流中都充滿了兒童街拍明星，他們不僅僅關注這些潮童Icon，更多的是從運營的視角尋求合作機會。著名連鎖商場Melijoe的創始人Nathalie Genty從側面應證了社交網路對品牌宣傳的助推作用：「Instagram已經讓世界上有影響力的孩子們帶著他們每日穿搭走在最前沿，並因此得到了成千上萬的贊。父母們樂於把孩子打扮得很時尚，因為通過社交平台的擴散會將這種行為變成精明的生意。品牌商深諳人們對於潮童的穿衣風格競相模仿的心態，因而在Instagram上放一件衣服比在雜誌上買廣告顯得更為明智。」

童裝商場Hype的發言人曾表示：「男裝、女裝現在的發展均處於高峰之上，而在童裝產品線上還有很大的增長空間。」 於是2017年7月，商場官網借勢推出童裝專欄，迅速聚集了大量用戶，並形成了良好的互動機制。因此，短短半年的發展之後，官網已經發展成為那些「想要自己的孩子看起來超凡脫俗而又獨樹一幟」的家長的社交平台。根據網站後台數據統計，從Gucci到Marni，甚至包括Balenciaga，童裝的收藏和購買數據都非常喜人。

懷舊經濟，千禧一代實現文化傳承

根據總部位於美國的創意機構Barkley US的研究，兒童服裝是一個有著巨大經濟潛力的市場：40%的千禧一代已為人父母，其全球購買力總和為1.3萬億美元。根據貝恩諮詢公司的數據，亞洲消費者是奢侈品行業最大的目標客戶，到2025年，千禧一代將佔到奢侈品消費總量的45%，亞洲消費者佔到一半。在首爾和東京等城市，時尚產業已深受街頭時尚的影響。此外，馬來西亞、泰國和新加坡等國家將為亞太兒童奢侈品市場份額做出很大的貢獻。同時，中國將是亞太地區兒童奢侈品開支增長最快的國家。

已為人父母的千禧一代是這個行業的驅動力，他們像打扮自己一樣，給孩子穿著同樣品味的衣服。Moschino的創意總監Jeremy Scott認為「年輕的父母們並不想在打扮孩子這方面犧牲掉自己的審美選擇，他們想讓孩子看起來很酷，像是自己的延續一樣。」 Hype童裝的運營總監Christine Su對此表示認同，她說：「如果我為自己買了一件Gucci T恤，我可能也會想為我的孩子買一件……我希望我的父母可以像我一樣給孩子打扮。」

我們常常可以看到這樣的場景，運動鞋愛好者們會為了買到某限量款而排好幾個小時的隊，他們買來並捨不得自己穿，而是連包裝盒都會精心保護，要麼留作珍藏，要麼期望在線上二次交易時可以獲得可觀的轉售利潤。Complex雜誌的Park剖析了這一行為背後深層次的文化內涵：「運動鞋文化是在70年代末、80年代初開始的，千禧一代生活在第一雙喬丹或貝殼頭出現的年代，往往為了買到心愛的球鞋而徹夜排隊。現在，我看到這群人為人父母，把時尚文化也傳遞給了他們的孩子。」

懷舊是一個品牌長期生存的關鍵，今天的孩子長大後將成為明天的消費者，對於任何品牌來說，在幾代人之間保持聯繫、形成延續都是努力的目標。

參考文獻：《奢侈品的下一個大市場 豪華童裝新商機》

END

後台編輯 | 胡音音

校 對 | 何詩涵

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