紅頭「文」薦——王者歸來，李寧28年沉浮後東山再起點燃紐約時裝周？

最新 02-13

紅頭「文」薦

有溫度的財經專欄

文慧

專欄作者央廣經濟之聲主持人

新浪微博@主持人文慧，可以找到我……

提起運動品牌，國外有耐克、阿迪，國內有安踏、特步等。細心的80後、70後發現，當初那個紅遍2008年奧運會的李寧品牌似乎好久不見了。是的，這些年李寧不僅遭遇了轉型滑鐵盧，而且虧損慘重。但好在正如「一切皆有可能」的標語所言，幾經風雨沉浮，李寧沒有放棄東山再起的努力。

李寧這個運動品牌是曾獲十四項世界冠軍，摘得一百多枚金牌的體操王子李寧一手創辦，而創始人李寧本人曾在《朗讀者》節目中提到，巴金的《做一個戰士》一文曾深深打動過他。從熟悉的賽場到陌生的商場，從光榮退居幕後到被迫回歸台前，他就像一個戰士一樣在戰鬥，有堅定的目標，沒有被假象迷惑。

顯然他做到了！近日，全國人民都被遠在紐約時裝周走秀的李寧品牌給驚到了，比起國產其它品牌模仿抄襲大牌的尷尬，李寧主打懷舊和中國元素，不光設計前沿新潮，而且售價親民，彷彿曾經國際比賽場上一次的亮相，他要大聲告訴全世界，國潮就是牛！

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除了紐約時裝周「誠意滿滿」的表現，最近李寧還發布了2017年終業績報告，2017年上半年收入39.96億元，同比增長4395.5%！上半年收入就賺了近40億？長吁一口氣，當年的那個李寧似乎又回來了！

從2004年上市以來，李寧體育發展態勢一直十分穩健，2008年李寧公司開始構建B2C模式電子商務平台，讓公司業務發展到達頂峰。如同在世界矚目下漫步於鳥巢上空點燃北京奧運主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發展也越發引人注目。2009年，其在華銷售首次超越阿迪達斯，僅次於耐克，並在2010年發展到巔峰——營業額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。

-李寧是2008年北京奧運會點火儀式的主火炬手-

然而，一場試圖更新品牌形象，提高價格的轉型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008年奧運會結束後，由於體育行業錯估了奧運市場帶來的增長，盲目擴張導致2011年大量體育品牌出現庫存積壓。隨著體育產業規模的快速發展，外延擴張與內涵發展的矛盾日趨明顯。李寧看到了行業內的同質化，主動對公司做出轉型和調整。這次「痛下狠手」使李寧公司曾連續三個財年出現業績虧損。

在2012年至2014年，李寧公司的業績一直處於虧損狀態，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。

直到近日李寧王者歸來，這個歸來，頗為不易。在內部虧損、外有強敵的情況下，李寧完成對「李寧」品牌的救贖，靠的是什麼？我們一起來看一看。

-李寧近期股價走勢-

1.重振多品牌計劃

李寧體育是國內最早開展多品牌戰略的運動品牌，2005年與法國Aigle合作成立艾高（中國），2008年收購義大利樂途在中國的20年獨家製造及代理特許權。但與安踏多品牌戰略卓有成效不同，主品牌「李寧」依然佔據了集團總收入的99.2%，振興多品牌計劃刻不容緩。

2016年10月18日，李寧公司宣布獲得Danskin在中國大陸和澳門地區的獨家經營權。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運動市場，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場。除此之外，童裝市場是李寧公司押注的另一個對象，比如李寧體育宣布收回李寧KIDS授權，推出自營品牌李寧YOUNG。

同時，李寧在科技和互聯網方面不遺餘力的進行研發和推進。例如，李寧公司與小米生態鏈企業、小米手環締造者華米科技的戰略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，並探索大數據健康領域，這一舉措標誌著李寧公司從傳統體育鞋服品牌轉向智能運動領域。

2.產品線運營踩准市場需求

「產品體驗」是李寧回歸以來最重視的事。這也讓李寧公司更加體貼和精準地踩准了產品線的點並得到業績的回報。此外，李寧公司還通過體育賽事，不斷加深品牌與消費者的互動聯繫和情感。比如，成為火箭隊官方合作夥伴後，李寧啟動了李寧籃球學院，完成與火箭隊合作的青少年籃球培訓項目的完整大布局。與此同時，公司持續為14-28歲主要籃球消費群體奉獻優質產品，爭奪這個持續增長的市場。