李寧對標耐克？國產運動品牌「款美價廉」實力崛起

近日，李寧品牌亮相紐約時裝周的事件，在國內微信公眾號上被刷屏。前體操運動員奧運冠軍李寧也發了一條微博助興：「我二十多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時裝周，請多指教」。

李寧登陸紐約的時段，正值中國春節即將來臨，耐克、阿迪也不會錯過這個獨特的營銷機會。耐克從2002年推出生肖系列開始，延續至今已經第16年了，生肖鞋款也從基礎的AIR force 1到現在的籃球+運動生活系列，基本覆蓋耐克的主打系列。阿迪也不斷地推陳出新。

李寧亮相紐約時裝周

邁出國際范 國產品牌價廉物美

李寧、安踏、匹克、特步和361度被稱為中國五大體育運動品牌。喜歡體育的觀眾，對這些品牌都不陌生，因為在中央電視台體育頻道上經常可見它們的廣告。鋪天蓋地的廣告加上重大型比賽冠名，加上收購圈地，國產運動品牌近些年一派復甦的態勢。

新加坡證券公司大華繼顯發布報告指出，中國主要運動服裝公司將於2月底開始公布2017年業績。安踏體育最有可能為市場帶來驚喜，原因是展銷會訂單增長加快及非安踏品牌勢頭強勁。該行同時預期李寧2018年的銷售及利潤回升幅度將大於2017年。該行上調特步國際至「持有」評級，原因是銷售於2017年第4季持續回升。

目前，安踏將品牌定位落在高端時尚運動品牌之後，開始搶灘一二線城市中高端消費市場，這一策略被證明是行之有效的。安踏收購了百麗在華代理的FILA、ADIDAS、KAPPA，尤其是FILA已經開始帶動安踏扭虧為盈。2016年，安踏50.6%的毛利率，甚至超越了國際體育品牌巨頭阿迪達斯。

除去數字業績上的增長，從時尚角度來看安踏，其順應潮流推出的安踏老爹鞋款，與各大潮牌相比，安踏老爹鞋的定價只需要399元，條件是只限在實體店銷售。於是，不能親自前往實體店的便開始找代購，黃牛在安踏門店前排隊，這是一件多麼神奇的事情。

球鞋圈KOL（關鍵意見領袖）張三RDK雖然是阿迪的粉絲，不過他倒是挺了一回安踏，認為球鞋間的元素借鑒非常正常。「安踏這次的老爹鞋，我個人不覺得有抄襲問題。有些媒體習慣性說安踏抄襲模仿，我覺得是不客觀的，大家可以去看看彪馬和UA的老爹鞋。」

另一位球鞋評論家DHILL則從趨勢角度來分析，認為安踏和李寧在2018年將有新增長，「通過2018年前兩個月的表現，安踏和李寧這兩家國產品牌非常積極主動的出擊，無論是產品設計還是營銷推廣。」

如果說李寧、安踏身處國內運動品牌第一梯隊的話，那麼第二梯隊的匹克、特步、361度則專註於細分化市場。

匹克專註於籃球，旗下擁有德懷特、霍華德、托尼帕克等NBA球星，並且贊助了歐洲籃球聯賽。

特步加大了對跑步及足球運動的宣傳和贊助。僅2017年上半年，特步的廣告及推廣費用佔到收入的12.2%，達到2.8億元。同年還簽下了趙麗穎和林更新，塑造運動新形象。作為中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌，2017年特步贊助了29場馬拉松賽事。

邊看秀邊買鞋 電商推波助瀾

李寧全新的「悟道」系列球鞋

說回李寧，李寧這次登陸紐約時裝周離不開電商平台的助力，因為它和太平鳥、CLOT等一起出現在「紐約時裝周天貓中國日」上，這個環節的目的是幫助中國設計師和品牌打入美國市場。而李寧此次聯手天貓，更凸顯了李寧在電商方面的思考。據李寧方面介紹，截至2017年上半年，李寧電商業務收入於李寧品牌收入佔比達18%。

「電商已經不再純粹是賣貨的平台，更多的也起到了媒體的作用，讓更多用戶通過天貓平台，更快更直觀地能看到李寧在紐約秀台上想傳播給整個世界的態度和心智。同時營銷對應零售的角度，用戶也能享受到邊看邊買的迅捷體驗。」李寧在此前接受採訪時表示。

從李寧在本次紐約時裝周上秀出的高清大圖來看，服裝、球鞋的設計，都開始向一線潮牌Supreme、OFF-White等靠攏，引得一眾網友的點贊追捧。

網友紛紛秀起了評論，「我離時尚就差一雙李寧了」、「原來番茄炒蛋還能這麼潮」、「希望能在終端店鋪買到這些系列產品！這樣我老公就可以有衣服穿了」……

其實早在2012年簽約NBA球星德懷恩韋德開始，李寧的野心就不僅僅在國內市場了，先是將韋德之道簽名鞋系列在美國部分地區限量發售，後又推出限定老兵節配色，這款鞋在Ebay上一鞋難求，被二級市場炒到了2000美元一雙。

伴隨著去年的嘻哈風，李寧又將最符合嘻哈調性的球鞋進行「二次創作」，和重慶嘻哈團體GOSH推出聯名款，並且在《中國有嘻哈》節目期間推出，當即全部售空。

此次李寧在紐約時裝周秀場上的同款鞋子，上線李寧天貓旗艦店之後，1000多雙鞋子上線後1分鐘就售光。500—800元一雙的價格，比耐克、阿迪等同類型產品便宜了一半以上。李寧的天貓旗艦店更是迎來客流激增，走秀款的銷售額佔據了當日運動行業的前三。

洋品牌入鄉隨俗 全方位鋪設線上

恭喜發財，是國人過年見面時常常會說的一句吉祥話。耐克從2002年推出馬年生肖款球鞋開始，每年都會在中國的農曆新春，和國人說一句恭喜發財。到了2018年，除了耐克，洋品牌對中國人說的「恭喜發財」更響亮了，推出中國風產品的品牌達到了歷史之最。

除耐克、阿迪這樣的傳統巨頭之外，匡威、Vans、New Balance、銳步、虎牌也紛紛加入戰局。

耐克和AIR JORDAN在今年推出的CNY系列，從運動生活領域逐漸擴展到旗下的籃球鞋系列，也紛紛加入中國元素。

阿迪達斯則是應景推出了「獒」系列迎合中國的農曆狗年，以中國傳統藝術視角演繹了中國年系列裡「忠、義、信、勇」四種精神，詮釋出中國傳統文化的精髓，可謂十分接地氣。

洋品牌接地氣的目的，不言而喻，只因中國是這些洋品牌的重要戰場。

中國是目前阿迪達斯的第二大市場，2016年，阿迪達斯在中國市場份額佔比為16%，美國市場佔比為18%，兩者的差距越來越近。阿迪達斯的首席執行官Kasper Rorsted表示，到2020年，阿迪達斯將在中國體育用品市場上再新增2000至12000間門店。

作為阿迪死對頭的耐克，2016年在中國的市場份額上升了30個百分點。耐克充分做到了產品的入鄉隨俗，在我國電商高速發展的時代，耐克採用了「官方商城+微信公眾號+體驗店+Nike APP」這一富有中國特色的線上運營模式。

不管從哪個方面來看，國產運動品牌和國際巨頭之間爭奪市場的態勢趨於明顯。

（每日商報 見習記者 陳思翰）

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