新國貨出海：為世界人民造手機

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《中國經濟周刊》 記者 孫冰︱北京報道

責編：蔣莉莉

（本文刊發於《中國經濟周刊》2018年第7、8期）

中國手機品牌不僅在國內市場徹底擊敗了世界巨頭，他們還有更大的野心。2017年是中國智能手機廠商加速國際化的一年，華為、小米、OPPO、vivo、聯想、中興、一加、金立、美圖……紛紛加碼海外市場。

隨著中國手機品牌整體實力的壯大和國內智能手機市場增長的放緩，為了尋求更大的發展空間，海外市場逐漸成為中國手機廠商們的新戰場，顏值高、配置好、性價比高的中國手機已經開始全面與蘋果、三星爭奪全球市場。

全球每售三部手機就有一部中國品牌

國際知名市場調研公司Counterpoint 近日發布了2017年度全球手機市場的最新調查數據，三星以21%的全球市場份額繼續領跑，蘋果佔比12%排名第二，第三名是中國的華為，佔據了10%的份額。第四名到第七名分別是中國的OPPO、vivo、小米和聯想，全球市場份額佔比分別為8%、7%、7%和4%。Counterpoint的報告還指出，2017年全球每售出三部手機中，就有一部是中國品牌。

而在亞洲市場中，OPPO以15%的市場份額拿下了第一，vivo、小米排名第二、第三，三星則排到了亞洲第四，華為第五，而蘋果並沒有在榜中出現。Counterpoint的分析師認為，OPPO、vivo和小米在亞洲市場的優異表現主要得益於其在印度的強勁銷售。

中國、美國、印度是全球三大智能手機市場，對於中國品牌來說，增長迅速又空間巨大的印度市場自然成為他們出海的第一站。印度市場正在經歷從功能手機向智能手機的轉型期，中國正是在這個階段成就了這批智能手機品牌的崛起，製造商們希望在印度市場也能複製這個成功。

實際上，中國手機廠商在印度市場的打法與在國內市場極為相似，OPPO和vivo 分別在印度擁有約7萬家零售商合作夥伴，並通過邀請具有號召力的代言人、贊助綜藝節目和體育賽事拉動銷售，而小米則靠線上渠道和高性價比吸引用戶。

來自國際市場調研公司Counterpoint和Canalys的最新數據顯示，2017年第四季度，小米在印度市場再次成為排名第一的智能手機品牌。同時，IDC最新的數據顯示，小米在印度與2016年同期相比增長率約為300%。小米目前在印度開設了13家小米之家，到2019年，計劃在印度開設100家小米之家。

當然，與中國經濟往來頻繁，又有大量華人聚居的東南亞也是國產手機的另一大陣地。在泰國、馬來西亞、越南、印尼等地街頭，OPPO、vivo、華為、金立等中國手機銷售店鋪已非常常見。

國貨「出海」靠實力

「這一兩年中國製造發生了翻天覆地的變化，中國已經從中國製造逐步發展為中國智造。中國已經進入了建立全球品牌的機遇期。」一加手機海外營銷負責人告訴《中國經濟周刊》記者。

該負責人如是分析中國手機品牌紛紛「出海」的原因，「現在，中國手機廠商已經發展得很成熟，在國內積累了強大的實力，擁有非常豐富的經驗。中國手機品牌在系統性能、硬體質量、外觀設計、價格成本以及營銷手段等方面，已經為品牌的全球化進程奠定了夯實的基礎。」

一加手機創始人、CEO劉作虎表示，作為來自中國的新興品牌，靠廣告營銷和渠道推廣來打開市場局面是很難的，最有效的方式就是靠良好的用戶口碑。而一加手機在海外市場就是靠「自來水」（不請自來的水軍，指自發地為某些東西做宣傳的人）帶紅的，這也讓一加收穫了「最會做海外市場的中國手機品牌」的評價。一加手機成立4年以來，目前有70%的市場份額來自海外市場。

無論是國際市場還是國內市場，vivo在全球前五和國內前三的手機品牌中，都是銷售增速最快的品牌。除了產品出海，vivo還在美國矽谷和聖地亞哥設立了海外研發中心，並且成為2018年及2022年兩屆世界盃全球官方贊助商。「體育無國界,與FIFA的合作對vivo國際化的幫助非常大,是一個非常好的契機。」vivo高級副總裁倪旭東表示。

在去年年底榮耀四周年的慶典上，榮耀總裁趙明宣布了榮耀新的全球化戰略，趙明表示，「在海外市場，我們最大的挑戰還是組織和人才能力上。榮耀成功最關鍵的就是靠『產品+服務』，運營商模式並不是我們第一選擇，我們希望藉助靠互聯網與用戶直接溝通，這是榮耀能夠成功最重要的一點。」

在2005年智能機開始的時代，每年都有一到兩款諾基亞機型成為「街機」，比如2007年的5700，2008年的5800，2009年的5230和2010年的C5-03。「街機」一般是中低端機型，價格親民、功能夠用，加上諾基亞結實耐用的品質，曾經在中國市場頗為暢銷。

成長的風浪不可避免

但「出海」並非易事，風浪在所難免。已經全面開展國際化布局的華為正在與蘋果、三星一爭高下。在很多海外市場，運營商是主渠道，比如在美國市場，至少90%的智能手機是通過運營商渠道銷售。但是與運營商的合作關係要受制於眾多因素的影響。

華為曾數度想要拓展北美市場，但均因「安全」問題受阻，導致「美國夢」難圓。今年1月，華為與美國第二大運營商AT&T的合作又宣布告吹，原因是遭遇美國18名國會議員聯名致信抗議。

不過，為何中國手機廠商中興能在美國賣手機呢？目前，中興位列美國智能手機市場的第四名，主要原因也是與美國運營商的良好合作關係，中興是唯一一家和美國所有主流運營商以及地區性小運營商均有合作的中國廠商。而小米也正在與AT&T、Verizon等運營商洽談合作以拓展美國市場。

「這是我們必須承認和看到的一個事實。」劉作虎說，中國品牌出海會遭遇兩大難題，一是信任壁壘，二是品牌影響力獲得認知還比較艱難。

而在劉作虎看來，要解決這兩個問題，沒有想像中艱難。首先是堅持用統一的國際標準打造一款世界級的產品。其次，光有好產品還不夠，中國品牌出海更需要輸出影響力和價值觀。就像上個世紀90年代的索尼、豐田，他們不僅改變了世界對日本製造的印象，更是把日本的匠心和匠人工藝帶到了世界，直到今天依然發揮著影響力。

「在消費升級的帶領下，中國和世界的選擇會是一樣的。中國企業要自信做自己，才能真正帶給世界夢想。」劉作虎說。

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