鄉村旅遊雜談

01

這片領域，由藍海到紅海，僅一年時間。

2017年，可以說是中國鄉村旅遊元年。經過長時間的政策引導、輿論發酵、產業調研，國企、民企、個人、政府，紛紛融入到「鄉村旅遊」這一宏大的潮流中。

無論是漸進的、激進的、冒進的，還是憂慮的、觀望的、遲疑的，在這一年，都不再遲疑和觀望。高舉著大旗，背著錢袋，奔向這一片綠水青山，殺入這一片紅海。一年前，它還曾是一片蔚藍的海。

這一年，莫干山的民宿突破了一千家；這一年，「田園綜合體」全國開花，儘管雷聲大過雨點；這一年，玩家不再是嗅覺靈敏的投資圈，傳統企業的目光在遲疑了片刻之後也開始聚焦；這一年，鄉村旅遊的專題節目成了央視貫穿前後的熱點話題；這一年，各種各樣的峰會、論壇、招商會、推介會不下千場；這一年，國家把鄉村振興提升到戰略高度。

一言概括，就是熱，熱，熱！臨近春節，一場突如其來的暴風雪引來的不是降溫，依然是火爆的雪國游，雪越厚，點越熱。刷爆朋友圈的是厚如棉被的雪蓋和晶瑩的冰棱，絕不是癱瘓的交通和壓塌的樹木。

02

18年來，中國鄉村游不停迭代升級，正是我國現階段主要社會矛盾的充分體現。

2017年7月，國家發改委等14部門聯合印發《促進鄉村旅遊發展提質升級行動方案（2017年）》。明確提出2017年全國鄉村旅遊實際完成投資到達約5500億元，年接待人數超過25億人次，鄉村旅遊消費規模增至1.4萬億元。

通過政策的引導和金融槓桿，以ppp，公建民營等多種形式把「全域旅遊」「鄉村振興」推向縱深。

民俗風情游、冰雪游、體育游、鄉村風景游、特色產業游等各種旅遊業態與旅遊理論也在不停升級迭代，迎合現階段中國消費人群的消費升級需求。一個巨大的市場猶如一幅美麗的畫卷正徐徐展開。

縱觀中國鄉村游，自2000年以來已經是第十八個年頭。從火爆天的農家樂、漁家樂到大型的現代農莊，再到調性十足的精品民宿。時代的進步，國人文化素養的提高，收入水平的提高，對鄉村旅遊產品的升級迭代起了推動性的作用。

十八年前，鄉村旅遊的出遊方式和消費需求僅僅是簡單的遊玩休閑。早出晚歸一頓飯是鄉村旅遊的核心。有一條溪溝，一口水塘，一片綠色，一個好廚師就可以賺得盆滿缽滿。

2005年前後，更具農耕體驗的大型農莊開始爆發出更強的市場吸引力。可以採摘、耕種、養殖、垂釣、農家菜、親子等多種功能，多重體驗的綜合體業態迅速在長三角、珠三角、成渝地區的核心城市圈周邊興起，一時風光無限。

2010年前後，精品民宿開始在西湖邊悄悄萌芽。前期的民宿更是帶著些許會所的影子，小圈層自娛自樂的世外桃源。那一年，來自南非的洋小伙高天成開始了「裸心谷」的創業之旅，「洋家樂」即將成為一張特立的名片在中國的鄉村旅遊史上留下重重的一筆。

我們尋找其中的規律，業態的升級伴隨著消費群體收入的提升，整體文化素養的提升。粗放的業態與經營環境、同質化的產品、低下的服務體系、簡單的服務內容與功能，日漸滿足不了人們的消費需求。

2017年黨的十九大報告中，我國現階段的主要社會矛盾是「人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾」的論述在這裡得到了很好的體現。

經歷了四十年的城市運動、四十年的全國人民創業浪潮；經歷了文化的回歸和自我的回歸。

不論是創一代還是創二代，在時代的洗禮中逐漸開始尋找自我，追求精神的豐富與文化的品質魅力。消費的選擇中更加註重個性化、高品質、有精神情懷、有文化內核。而這，將是未來的主流消費趨勢，也是催生下一次產業升級的源動力。

03

繼續堅守夢想以待曙光，還是重操舊業？

帶著30年在外打拚的積累，滿懷信心闖進鄉旅大潮，而今他彷徨了。

我們的國家地域廣闊，民族眾多，風俗各異，文化深厚，可開發的資源比比皆是，是否每個能講出故事來的地方都值得去開發，需要運營者有冷靜的頭腦和雪亮的眼睛。

2017年一年之中，我接到了十餘個朋友的邀請去他的家鄉看看，也調研了幾個3A、4A級景區周圍的酒店與民宿。

印象最深的是一個內地市3A級景區入口的民俗風情酒店，該市區人口僅60萬人，景區開車距離近兩小時山路，路況不錯，但蜿蜒崎嶇，不易到達。

景區風景秀麗，確是一個避暑的好地方，但是體量小，名氣小，遊人不到一小時即可到頭，再不到一小時又回到入口。

該酒店投資4000萬元，坐落在景區入口，全木結構的建築風格也頗具鄉村風格，100餘個客房，可供300人同時用餐。在運營了一年之後掛出了關門整頓的牌子，再開業遙遙無期，無人敢接手。

而一年多前，項目作為該地的招商引資項目曾風光一時，老闆更是帶著滿滿的回鄉投資創業的情懷，帶著30年在外打拚的積累，滿懷信心的闖進了鄉村旅遊的大潮。直到現在，老闆都還在猶豫中，是堅守夢想等待行情還是回去重操舊業，東山再起。

04

關於鄉村旅遊、全域旅遊，一個鄉旅人有「三個兩」原則和「七言」之策，獻給各位。

鄉村旅遊不同於傳統的觀光旅遊，休閑的比重更大。隨著這一輪產業的升級，度假功能在鄉村旅遊中的比重逐漸增加。選擇合適合理的地方打造鄉村旅遊項目，為核心城市圈的消費人群提供心儀的度假目的地和度假產品，我們歸結為「三個兩」原則：

一是兩小時交通圈。以核心城市兩小時車程內為最佳距離，這個距離消費群體的信息接收及項目認知較容易。超出兩小時會對項目的運營團隊、能力、經驗、預算等提出較高的要求。

二是兩百公里範圍。數據顯示休閑度假游的群體更願意自駕出行。距離太遠，來回花在路上時間太長自然會影響到消費者的選擇意願。

三是兩天的留客功能。有足夠的理由讓前來的客人留下兩天，而不是前文中提到的那個地方消費者只願停留兩小時。所以，新時代下鄉村旅遊項目的選址、策劃、設計、運營每個環節都起著決定性的作用，缺一不可。

「全域旅遊」「鄉村振興」是很寬泛而宏大的概念。如何「全域」，而又怎麼「振興」，項目怎樣跟大勢共趨共舞，怎樣明確自身定位，怎樣實施最適合的運營方案，作為鄉旅人，有不得不說的「七言」。

一、農文旅相結合

前文中提到，2005年前後曾經非常紅火的大型體驗型農莊，由於業態功能較為單一，提供比較簡單而普通的體驗式休閑，幾乎跟「旅遊」一詞掛不上關係。

時至今日，大多數農莊都在謀求轉型和升級，尋求鄉村旅遊的一席之地。而具有文化內核、植入文化創意，跟旅居觀光相結合的農林體則明顯具有更強大的聚人氣效果。

其中以「拈花灣」「潯龍河」作為代表之作。多產業融合，既有效拓展產業鏈，產生更多的盈利點，同時增強了消費者的體驗感官。

二、高品質高顏值

當今社會在信息科技迅猛發展的前提下，無論是「美女經濟」還是「眼球經濟」，都是追求高顏值獲取更大的關注流量。

「朋友圈」「九宮格」具有強大的威力，高品質作為現代人的潛意識消費追求，可以最大化地鞏固和延伸自身的品牌效應，具有更長久、更旺盛、更強大的生命力。

所以，有外在、有內在，內外結合，既有吸引消費者前來的理由，又有讓消費者再來的理由，做出鄉村旅遊的終極目標——旅居生活目的地。

三、差異化引領化

在舉國開發的大背景下，各級各地政府，各企業和個人都在全力開發當地的項目，不可避免地會出現「多村一面」「多鎮一面」的情況。

大家資源相當，文化相仿，定位相仿，同質化的項目也會自然出現增多。洞察消費者需求，把握自身核心優勢，調研競爭環境，讓項目具有獨特的個性與賣點。

塑造自身的核心價值，讓模仿者都只能做到形似而神不似，是一個項目成功並且具有可持續發展的關鍵。

四、前瞻性年輕化

一切年輕的事物都是最具生命力的事物。「正大青春寶」的核心賣點是讓不再年輕的人群盡量保持年輕。「腦白金，年輕態」在二十年前就掌握運用了這一商業規律。

充滿想像力、生命力的事物能吸引到所有人的目光。近年來獨具設計感的民宿異軍突起，給傳統的酒店業帶來巨大的挑戰，正是迎合了人們的獵新需求，特別是年輕群體對文化氛圍的選擇與追求。

規劃時有前瞻的眼光，五年十年不過時的思維，需要有一顆年輕的心。平庸的想法只能滿足當下，模仿別家，剛落成已落後，對動輒投入百萬千萬的項目有著致命的風險。

五、有情懷重感知

中國的農村，承載了太多人的鄉愁情懷。回歸鄉村，也是無數在城市裡打拚人的夢想，就像飄蕩的遊子懷念媽媽的飯菜。

台灣知名民宿達人、民宿協會會長吳乾正先生，做民宿二十年了，現在有一個民宿品牌連鎖。在二十年的經營過程中，他逐漸摸索總結了鄉村旅遊的真諦。

他說，這是一個充滿溫暖的產業，讓人幸福的行業，而且還形成了一套自己的「幸福經濟學」理論，讓更多的從業者在金錢的迷失中找到真諦。

鄉村旅行，體驗的是藍天白雲，鄉愁人文。沒有匆匆的行程，沒有刻意的做派，只有散漫的腳步和真誠的交流，給客人營造溫暖、輕鬆的氛圍。注重客人的情感交流溝通，讓客人把這裡當作第二個家，心靈的家，身體的家，是鄉村旅遊成功的不二法寶。

六、有取捨重運營

隨著經濟的發展，國力的提升，消費人群的變化，鄉村旅遊也在發生著各種分化。做好自己的項目定位，鎖定自身的核心消費人群，有的放矢。

項目規劃中突出主題特色，在核心產品內容上多下功夫，將產業鏈縱向延伸，深度開發，盡量避免面面俱到的大鍋粥。注重品牌塑造和核心競爭力的塑造，運營為王！

七、懂政策擅學習

2018年2月5日，中央一號文件再次成為全社會的焦點。鄉村振興無疑是投資與創業的熱點領域。中國的國情與現行政策，包括土地政策、產業政策、環保政策等，在鄉村旅遊的開發大潮中起著指導性的作用。

符合法律、政策規定，規避項目風險，是每個進入鄉村旅遊領域的投資者和從業者的必修課。大理雙廊民宿業2017年的集體停業事件轟動全國，更多的土地產權及使用權糾紛也層出不窮。行政監管部門的各種監管常常不期而至。

做好早期工作，了解政策，了解項目的責權利細節，合法合規經營，有效保證自身的投資安全。

尾聲：2018年，是鄉村旅遊、鄉村振興深化的一年。中國的農村在沉寂了一代人後，將迎來重生。把握機遇、不忘初心、砥礪前行，中國的鄉村正以博大的胸懷，淳樸的面貌歡迎所有熱愛她的人們，美麗鄉村，我們來了！

- END -

掃碼桃桃

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