業績沒達標，吐槽環境不好、產品不行、宣傳無效的看過來
最近筆者參加一個飯局，一葯企搞招商的朋友酒後開啟「吐槽大會」：「業績沒達標，年終獎被扣了一半。」雖然他有很多理由，如大環境不好、產品不行、招數用遍了、宣傳沒效果，但老闆用4個問題讓他啞口無言，這四個問題在今天的營銷中頗值得討論。
兔走兔路，駝行駝途
吐槽：環境不好
反問：為啥別人行，就咱們不行呢？
現在的中國葯企基本可分為四類：大象、駱駝、猴子、兔子。
外國巨頭是大象，全球實力，品牌、品種都很兇猛，一腳踩進國內，也是粗腿。
國內巨頭是駱駝，多年磨礪，骨架也壯實了，幾十億上百億元的規模，後續品種也跟得上，駝峰厚實，耐力足夠。
中小企業里，有的像猴子，機靈活泛，手裡握一根金箍棒，在細分市場、不同終端或者某些省區，已經修鍊成為「斗戰勝佛」。有的像兔子，雖然怕鷹又怕狼，但只要速度夠快，靈活求新，狡兔三窟，也能戰戰兢兢地活下去。
凡是做得不理想的，一個常見問題是，把自己定錯了位，兔走駝路，象玩猴法。兔子、猴子型企業，講求的是速度，以速度打規模，靈活機動。如果盲目按照駱駝、大象的活法，施施然，飄飄然，怎麼能做好？
大中企業去展會搭特展招商，展示實力，江湖論劍，會會同道。兔子型企業，弄大了囊中羞澀，弄小了純粹過場，只是去應個景，把一堆材料送給收廢品的，是不是挺沒勁？駱駝、大象型企業，部分猴子型企業，已經具備規模和實力的企業，營銷上也必須規範系統，而不能如小企業一般，零零散散，臨時抱佛腳。
舉個眼前的正面事例。在這波流感中，葵花藥業展現了快速反應能力和深厚的傳播習慣。
在多個醫藥行業新媒體的宣傳中，葵花藥業趁熱打鐵，第一時間發布了自身產品被衛計委推薦的新聞。這是行業新媒體平台，反應最快的品種，點擊量迅速達到10W+。
其撰稿緊緊鎖定了三個點：1.標題凸顯流感、1號文件和產品名；2.正文解讀文件順帶產品，明白解讀產品學術；3.調性必須表達市場供應、安排和必勝信心，烘托品牌。這篇文還被多個媒體轉載，產生了二次傳播。同時，葵花還出現在情感大號《卡娃微卡》、母嬰大號《育兒網》《媽媽親子育兒》上，甚至在《央視新聞》《人民網》《人民日報》等頂級媒體也有品牌露出和深度解讀。
企業不妨反思一下，明年冬春感冒流感高發季，現在開始在策略、宣傳、推廣和權威性上，做哪些準備工作？很多事，不是財大氣粗就能解決的，而是扎紮實實地用正確的生存方式把工作在前期做實。這樣才能夠臨危不亂，更能夠抓住良機，迅速消化。
思路決定出路，角度決定高度，方向決定方法。
給產品賦能
吐槽：產品不行
反問：那麼多亮點，是否埋沒掉了？
從產品層面，實體產品外，營銷人本身價值來自於為產品賦能。怎麼賦能？都是橘子，只要不是爛的，找准人群，都能找到相應的賣點。「甜過初戀」的文藝范也好、「10元5斤」的利益范也好，都有自己的空間。再比如營銷經典，大眾甲殼蟲的「Think small想想小的好」。在策劃賦能下，小不是缺點，而是賣點。
產品賦能，就是在產品中找到長板，將產品本身所具備的某個「爆點」發掘出來，以便於理解、便於識別、便於傳播、便於記憶。比如西藏月王「青稞紅曲」，提出了「藏葯紅曲」的定位；良方葯業山楂內金膠囊，提出「10種腸胃病症，一種治療方案」的USP；六味西紅花口服液的「六位招商」和「心腎同補」；海南森祺的膽木浸膏膠囊和糖漿的「單方植物葯、植物抗生素」；武漢鈞安腎骨顆粒的鈣品類進化後的「離子鈣」時代；胡慶余堂的「真精中藥」品牌形象。
2017年4月的葯交會，據不完全統計，參會廠家總計有23000頁的DA和宣傳冊頁。這還不算各種海報、燈箱、易拉寶、宣傳片。DA是葯企標配，但其實它不是一個單獨的廣告，而是一個策略的體現。上面體現的「產品」本身，如果客戶痛點抓不準，利益點不清，那麼學術幻燈、推廣會宣講、電話問答、面談、媒體宣傳等可能都差著一口氣，效果自然會打折扣，甚至事倍功半。筆者把所有DA都看了一遍，大概是這個觀感：1/4沒有樣，1/4像點樣，1/4有樣學樣，1/4有模有樣。其中，能說得上精心策劃，為產品賦能的，也就兩成。
筆者想說的是，包括DA、軟文、宣傳冊、宣傳品、海報、科室會、幻燈等，其實都是策略的呈現方式，企業必須重視，成本是很高的。
有朋友會說：「DA沒多少費用，不就是幾頁紙嘛。」但DA得有人策劃，得寫，得好幾個或好幾級領導改，得設計，得排版，得找廠家議價，得印刷，得運輸，得發送。這裡面的物料傳播、運輸成本、人工成本、時間成本，更重要的是機會成本，當然還有感情成本，得多少？
一直以來，很多葯企都對產品本身「說什麼」和「怎麼說」走向模板化、套路化。很多產品終端幻燈長得相像，展現方式都是平鋪直敘。
產品亮點都是有的，關鍵是用策略分析用戶所需、用策略發掘亮點，別光說產品不行，而是用策劃讓產品看起來行。
鎖定客戶
吐槽：招數用遍
反問：有無新方法？老招用好了嗎？
市場不斷變化，客戶不斷改變，營銷就要不斷進化。不進化，就好比蔡國慶用《365個祝福》的唱法，去參加《我是歌手》，那隻能是滿屏的尷尬。
營銷行為的選擇，其實就是計算投資回報率，這是常識，但其實很多人在反常識地做事：讀者群正在全面手機化閱讀，宣傳上卻一直沒有轉移重心；展會的人氣越來越差，卻仍然堅持年年加大投入、加大展位；會議招商套路刻板，沒有設計「內容」，聽的人昏昏欲睡。
如果固守老招數有用，好好用自然沒問題。但如果老方法已然產出很差，那要麼升級迭代，或者乾脆舍老用新，把費用、時間、人力和精力，投入到回報率更高的選擇上。
以招商為例，招商的核心在於能夠大面積地接觸客戶。哪個方式效率高就用哪個，哪個媒體有用就用哪個。目前，採取新媒體招商或宣傳已然是一種成熟、實效、經濟的方式。好處是投放便捷、到達迅速、解說充分、互動性強、效果及時。
當然，企業不是盲目求新。客戶在哪就鎖定哪，並將其用到極致。旺季來臨的渠道備貨是老方法了吧。但用好了，照樣產生奇效。看奧司他韋在本輪流感中，幾個企業的銷售佔比就知道了。微博似乎老了、過氣了，但大家都看過杜蕾斯各種蹭熱點的微博廣告吧，威力可不小。紙媒似乎過氣了，但很多產品用紙媒封面廣告，迅速成為微信和近日頭條的話題熱點，也可為守正出奇。
搶佔客戶總時間
吐槽：宣傳無效
反問：看看別人家，為什麼能刷屏？
去年感恩節，有兩個宣傳讓人印象深刻！很巧，都是三九，不妨視作企業引導宣傳的兩個大思路：其一是主動宣傳的999感冒靈。品牌藏得很深，一個溫暖的短視頻《總有人偷偷愛著你》，刷爆了朋友圈。其二是主動借勢杜蕾斯撩撥品牌廠商之際，999皮炎平的一個廣告，湊熱點。
可見，品牌宣傳能不能刷屏，要「主動」，更要創造「內容」。所謂「內容」，建議結合三點，要麼有料（對目標客戶有用）、有種（帶情緒、帶人物）、有趣（輕鬆、好讀）。
移動互聯時代，無論是面向代理商的招商，還是面向醫院的學術宣傳，面向店員的教育或面向患者的傳播，通過製造內容、生產話題，做幾乎匹配的植入、適度的品牌人格化。
盡量去思考挖掘社交網路每個節點上個人的營銷傳播力量與價值。當然，也不能迷信刷屏，要注意尺度、調性。盲目的品牌硬植入不僅博取不到客戶歡心，反而換來反感，不合時宜的熱點借勢容易成為自嗨。
必須承認，我們已經進入「時間戰場」，搶代理商時間，搶醫生時間，搶藥店時間。羅振宇說「國民總時間」GNT(Gross National Time)，筆者覺得可以再深入一下，我們的營銷都必須緊緊聚焦於「客戶總時間」GCT（Gross Customer"s Time）。
葯企都應該想想，企業的所有營銷，包括宣傳推廣的策略、工具，是否都圍繞著能夠搶佔GCT出發，是否都做到了找對人、說對話、在對的平台、對的時間說。學術營銷中的地面推廣、會議營銷也好，多渠道營銷（MCM）也罷，招商營銷中的新媒體營銷、展會推廣、區域深挖等，都應該圍繞這個目標。
我們應該好好分析一下：客戶大體的時間怎麼分配？他的單位時間成本如何？如何能相對最經濟地傳遞信息？最終讓他願意拿出時間，聽咱的東西，信咱的東西。
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三九感恩節廣告賞析
《總有人偷偷愛著你》是999感冒靈推出的感恩節短片，片段選取真人事件改編，以一段網路問答為線，串聯5個反轉故事：拒絕賣雜誌的大叔，是為了阻止小偷的動作；拍下醉酒女孩照片的男子，是為了向民警告知具體情況；攔路的交警，幫忙蓋上了有安全隱患的油箱蓋；關上的電梯門，再次打開；外表兇悍的車主其實嘴硬心軟，巧妙化解了衝突……網友對這則短片的評價是「2017最走心廣告」「差點被一個廣告感動哭了」。
2017年感恩節，杜蕾斯放了個大招，一口氣調戲了十幾個品牌，寫了12封感謝信。官方微博從上午10點開始，每小時推送一張海報，一直持續到晚上10點。當天稍晚，杜蕾斯調戲的對象開始積極反應，也回一句感恩體海報，文案跟杜蕾斯的同樣精彩。再然後，陸續有其他品牌主動勾搭杜蕾斯，比如999皮炎平。
■編輯 范曉艷
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