想要規模與服務兼得？讓Nike 給你答案

今年來，零售領域正面臨著越來越大的挑戰。這種挑戰往往是跨行業的，主要是由客戶驅動的。我們的營銷人員經常忘記客戶不是孤立的;一個零售購物者也會住在酒店、預訂機票、簽信用卡等等。

消費者現在更加需要規模化服務來滿足需求

提供規模化服務是增加顧客期望的良方。當消費者開始意識到購買力、社會話語權以及他們對品牌互動的整體影響力時，顧客的期望值也會發生變化。由此，零售商、酒店、航空公司、銀行和雜貨商正試圖更好地協調以迎接提供規模服務的挑戰。下面，我們以Nike為例，分析像Nike這樣的全球知名體育用品品牌如何通過在垂直行業上規模的擴大贏得顧客的青睞。

一

69,000平方英尺，看Nike如何施展宏圖

2017年年末，Nike在其新聞發布會上提出要在紐約開一家佔地69,000平方英尺的旗艦店。其中有四層是面向公眾開放的，而第五層將只對NikePlus會員開放。耐克表示，第五層將「提供獨特的產品、體驗和定製機會。」

Nike正在建設的新型商店

在即將到來的商店中，一到四層將會有多種多樣的產品創新和服務。其中包括較低水平的Hyperlive。Hyperlive是耐克推出的新的小型零售概念(在該公司最近的投資者日發布)。Hyperlive是一個由城市的運動核心所激發的、由數據驅動的本地基本產品組合。那裡的服務包括快速收貨和退貨的速度鎖以及提供運動鞋的時尚建議。當成員進入商店時，他們可以根據偏好和會員資料來接收推送通知。當他們使用手機的攝像頭掃描鞋子時，他們就會立刻獲得他們的尺寸和喜好的顏色。NikePlus的會員也可以跳過這個程序，直接通過耐克應用程序無縫對接的數字鏈接立即購買產品。

該店的第五層將專門為NikePlus會員提供，並提供獨特的產品和定製的機會。會員還可以與耐克公司的專家見面，提供個人購物建議。

「我們的新旗艦店是為我們所有的消費者服務的，特別是我們的NikePlus會員，我們擁有頂峰創新產品，獨特的設計和環境，以及最優質的個性化服務，」Nike Direct的總裁海蒂·奧尼爾通過新聞發布會說道。

二

大企業實施個性化經營遇到的瓶頸—如何與小型企業在服務上PK？

Nike在實施個性化上無疑邁出了全新的一步。但更多的大企業仍然很難實現個性化和規模化的統一。這是一個企業集團和一對多市場營銷的時代，無論我們多麼努力地個性化。品牌專註於最大化產出，同時最小化限制理想和體驗客戶價值的成本和開銷。客戶也了解這一情況。這種反應是可以預見的:要麼顧客想要少花錢買那個產品，要麼他們會去那些對他們更好的品牌。亞馬遜(Amazon)和沃爾瑪(Walmart)正越來越多地在便利性和體驗上佔據通道的低端。然而，更多的品牌陷入了癱瘓狀態，進退兩難。

如何在全球層面達到小企業的服務水平是大企業面臨的瓶頸

總體上講，市場營銷人員面臨的挑戰是如何在全球層面上提供與小型企業相同的服務水平。這並不是一個嚴格的新概念，其經常以數字轉換、全渠道、數字存儲體驗、客戶體驗和其他上千個名字的形式出現。在他們的根基上，所有這些趨勢和流行詞都會涉及到，客戶不僅渴望這些服務，而且越來越多地期望他們來自更大的全球品牌。

考慮到這一點，像Airbnb、Bonobos、Indochino、Stitch Fix、西南航空、獨立雜貨商、甚至全國各地的微型啤酒廠等公司在行業巨頭的光芒籠罩下仍表現得如此出色，也就不足為奇了。這是對糟糕服務的一致性、乏味的經歷以及無法與品牌進行有意義的積極互動的強烈反擊。

三

如何實現規模化與個性化的統一？從Nike學「雙贏」新絕招

在規模上提供更好服務的其中一個方法是重新考慮客戶個性化。精品品牌通常知道他們的客戶的名字，他們最近購買的東西和他們的興趣——同樣的內容，大品牌擁有跨渠道的數據元素——但是他們使用這些數據點的格式會產生不同。這些數據並不冰冷也不複雜;它是屬於個人的，更加柔和的。其吸引力也因此彰顯出來。

電子商務和數字技術可以革新許多東西，但提供人性化服務並不是其中之一。更大的品牌有能力將這一元素添加到他們的商店中，但對其合伙人行業的關注一直都是微乎其微的。數據捕獲使行業間聯繫起來並且引入人性元素，如果他們能夠駕馭它。授權和投資夥伴能幫助品牌滿足客戶對優秀服務的期望。營銷人員永遠不要低估真正的人際交往的好處。

大企業要把價值放進產品

此外，聰明的公司需要將價值放進產品，而不是用營銷方法表現出來。每一個公司都在努力尋找一個獨特的價值主張，但這通常是在營銷和品牌中發現的，而不一定是在實際的產品、服務或經驗中。這一點需要改變，因為非凡的產品、服務和經驗是今天最重要的，特別是在每個零售商都有相同的商店布局，每一個航空公司都提供類似的服務的時候。產品本身的獨特作用就凸顯出來。

Nike作為大品牌進軍新領域的典型案例具有自己的意義。其反映了在這個豐富多彩的時代，需要創造出與眾不同的經歷同時與合伙人、垂直行業進行合作才能提供更優質的服務。這不再意味著只需要在商店中添加數字組件，或者在商店內的購物中推出應用程序組件。Indochino和Bonobos有著非凡的展示體驗，這些體驗是由品牌個性、特殊產品和技術的融合所驅動的。儘管它們的規模仍然較小，但這種想法具有規模效應。

四、結論

儘管有一些突出的例子，但更多的品牌的策略和執行都未能抓住消費者目前正在尋找的情緒。儘管數字技術和其他技術解決了一些結盟問題，但品牌需要從耐克(Nike)等市場營銷方法那裡得到啟示將個性化與規模化進行有效整合，並重新審視自己面對的問題、機遇和客戶期望，以了解資本項目未來應該關注的領域。

Nike實現了個性化與規模化的統一

這種關注需要體現在服務的每一個方面——不僅僅是在電子商務上，也體現在與商店或全渠道物流整合。這些都很重要，這些基本的、服務水平的期望，可以用來產生長期的客戶忠誠度和參與，這將有利於品牌的未來。

ID: MarketSmart

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！