《Marketing Management》思維梳理
寫於完成後：
哦！天吶！
朱晗雪快要背過氣去了。這個東西整整弄了三天，原本的目的就只是做個簡單的思維梳理，讓自己有一個大概的網路概念在頭腦里即可。於是就按照目錄一步步的梳理，於是一發不可收拾，完全低估了這一百多萬字的信息量。
這一篇是我編輯的匯總。篇幅太長，不方便查看，只做個工作量標記。後面分章節單列出來。
剛剛地震了，作為生平第一次親身感受到地震我還是要記錄一下。人生又多了一層體驗。
朱晗雪 2018.02.12
地震後記
什麼是市場營銷？
市場營銷（Marketing）關乎人類與社會需要的識別與滿足。最簡介的市場營銷定義是「有利可圖地滿足需求」。
營銷管理（Marketing Management）是選擇目標市場並通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。
根據書本。首先需要對整個市場營銷的學問在頭腦中有一個簡單的框架結構，需要了解公司建立並完善市場需要哪些要素。有如下8點：
大白話串聯：公司想要得到一個穩健的發展必須要有一個好的完善的營銷理念來引導開拓市場，從而為公司帶來長久的盈利。學習營銷的知識首先要在腦海中建立一個營銷思維繫統，就像建造一幢龐大的建築物。首先最重要的是要深入理解營銷管理，這是整個建築物的地基。是保證營銷順利的最基本要素。其次是獲取營銷洞見，這一步也屬於基礎層面。營銷洞見（Marketing Insights）：有關市場現象、背後的原因，及其對營銷者的啟事的診斷信息。換言之，這一步是確定方向的一步。而後是與顧客建立聯繫，確保有人能消費自己的產品保證盈利。下一步是建立強勢品牌，突出特殊性，減少競爭對手。然後創造價值，保證持續盈利。然後傳遞價值，旨在為產品創造通道，以便產品及服務能夠順利的傳播到消費者端。最後，企業要承擔營銷責任以實現長期成功。
理解營銷管理
一、定義營銷新現實。需要掌握的基本概念有：
營銷的價值
營銷的範疇
什麼是市場營銷？（開頭已解）
營銷什麼？（產品、服務、時間、體驗、人物、地點、財產、組織、信息、觀念）
誰來執行？（營銷者、潛在顧客、市場）
營銷的核心概念
營銷新現實
關注科技、全球化以及公眾對社會責任的關注對營銷的影響。不同的時代使整個市場處在急劇變化的狀態。消費者和公司各有了新能力，營銷渠道也隨之改變。同樣競爭也變得激烈。在新的營銷現實下，企業正在激勵營銷人員找到新舊的最佳平衡，並提供可證明的成功證據。新的營銷環境也促進了個組織之間的合作。
面向市場的公司定位
完成準確的公司定位需要逐一確立以下五點觀念。生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全方位營銷觀念。
4P營銷組合的更新
原4P：Product / Price / Place / Promotion
新4P：People / Processes / Programs / Performance
營銷管理任務
創建營銷戰略和計劃、捕獲營銷洞見、聯繫顧客、創建強勢品牌、創造價值、傳遞價值、傳播價值、負責任地進行營銷以取得——大框架
二、制定營銷戰略與營銷計劃。
明晰市場營銷和顧客價值
價值傳遞三階段：選擇價值、提供價值、傳播價值
價值鏈：一種去識別能創造更多客戶價值的方法的工具
核心競爭力三個特點：競爭優勢的來源、可運用到各種市場上去、對手難以模仿的
戰略計劃的主要角色：
公司層、部門層、業務單元層、產品層
公司部門層戰略計劃：確定公司使命（目標）、建立戰略業務單元（SBU：Strategic business units）、將資源分配給每個SBU、評估成長機會（規劃新業務、縮小規模、終止老業務）、組織（結構、政策）和組織文化、營銷創新
業務單元戰略計劃：業務使命、SWOT（Strength / Weakness / Opportunity / Threat）分析、制定目標、制定戰略、計劃形成和實施、反饋和控制
營銷計劃的性質和內容
性質：包含對計劃期內的營銷方案和資金配置的戰術性指導
內容：執行摘要和目錄、情境分析、營銷戰略、營銷策略、財務預測、實施控制
研究的作用：有助於營銷人員更多的了解顧客的需求、期望、感知、滿意度和忠誠度
行動
每個行動方案一旦開始，他們就監控接踵而至的結果，調查偏離計劃的任何行動，並根據需要採取糾正措施
獲取營銷洞見
一、信息收集與需求預測
現代營銷信息系統的構成：
內部報告（結果數據）：訂單付款周期、銷售信息系統、資料庫/數據存儲和數據挖掘
營銷情報（即時數據）：銷售人員現場觀察和及時報告、中間商、外部專業人員、內部與外部網路、顧客諮詢小組、政府數據資源、外部調研公司和供應商
在線收集營銷情報
獨立的顧客產品與服務評價論壇、分銷商和銷售代表的意見反饋網站、顧客評論和專家意見組合網站、顧客投訴網站、公共博客
分析宏觀環境
需要和趨勢、識別主要的環境因素、人口統計環境、經濟環境、社會環境、自然環境、技術環境、政治與法律環境
預測和需求測量
市場需求的測量：潛在市場、有效市場、目標市場、滲透市場
估計當期需求：總市場潛量、區域市場潛量、總產業銷售額和市場份額
估計未來需求：購買者意圖調查、銷售人員意見組合調查、專家意見法、過去銷售額分析、市場測試法
二、實施營銷調研
營銷調研的範圍
範圍：市場調查、產品偏好測試、地區銷售預測、廣告效果評價
營銷調研（Marketing research）：通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互聯接的過程
營銷調研的重要性
獲得營銷洞見的活動
誰實施營銷調研
委託學生和教授設計和實施、利用互聯網、跟蹤競爭對手、專業合作夥伴、員工創意與才智
三類營銷調研公司：綜合服務調研公司、定製化服務調研公司、專業化服務調研公司
營銷調研過程
步驟一：界定營銷問題、決策方案和調研內容
步驟二：編製調研計劃
步驟三：收集信息
步驟四：分析信息
步驟五：展示調研結果
步驟六：制定營銷決策
營銷生產率的測量
營銷績效指標：評價營銷效果
營銷組合模型：用以評估營銷活動之間的因果關係和估計營銷活動如何影響績效
營銷監視板：將測量營銷生產率的兩種方法所獲得的洞見在企業內部傳播的一種結構性工具
與顧客建立聯繫
一、創造長期顧客忠誠
創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠
首先要了解顧客感知價值的定義。顧客感知價值：潛在顧客對特定的供應物及感知的替代物的全部利益評價減去全部成本的評價之差。其次要保證產品要讓顧客滿意，但是儘管以顧客為中心的企業力求創造搞得顧客滿意，但顧客滿意並不是企業的最終目標。許多公司都會系統地測定公司的顧客滿意程度，識別影響顧客滿意的因素，並通過改進運營方式和營銷方式來提高顧客滿意度。最後，顧客滿意還取決於產品和服務質量。產品和服務質量、顧客滿意及公司盈利能力是緊密相聯的。
顧客終身價值最大化
首先公司需要把顧客儘可能多的轉化成盈利顧客。盈利顧客能在一段時間內不斷產生收入流的個人、家庭或公司。並對顧客終身價值進行測量。其次是吸引和維繫顧客、建立顧客忠誠。構建品牌社區與消費者協作以創造價值。理性分析流失客源，只贏回那些有較強盈利潛力的顧客。
培育顧客關係
CRM
二、分析消費者市場
影響消費者行為的因素
文化因素、社會因素、個人因素
主要心理過程
動機、感知、學習、情感、記憶
購買決策過程：五階段模型
問題辨識、信息搜尋、方案評估、購買決策、購後行為
行為決策理論與行為經濟學
消費者行為非常具有建構性，制定決策的情境很重要。
決策經驗法則：便利法則、代表性法則、錨定與調整法則
消費者在支配他們的進前十會使用心理核算，其核心原則有如下幾點：把獲益進行分割、把損失進行合併、將更小的損失與更大的獲益進行合併、把小的獲益從大的損失中分割出來。
三、分析企業市場
企業市場和消費者市場的比較
企業市場包括所有的組織，這些組織購買生產其他產品和服務所需的貨物和服務，再把所生產的產品和服務銷售、出租或供應給其他顧客。
B2B最大的三個障礙：建立更強的營銷與銷售之間的交互界面；建立更強的創新—營銷交互界面；提取和利用更細微的顧客和市場知識
企業行銷人員和個人消費者營銷人員的不同：
購買者數量較少，規模較大
密切的供應商—顧客關係
專業採購
多重購買影響
多次銷售訪問
衍生需求
缺乏彈性的需求
波動需求
購買者在地域上比較集中
直接購買
採購類型
直接再採購、更新再採購、新任務採購（知曉、興趣、評價、試用和採用）
企業購買過程中的參與者
採購中心：發起者、使用者、影響者、決定者、批准者、購買者、把關者
採購中心的影響
企業家並不是購買產品，而是購買以下兩個問題的解決方法：組織的經濟和策略問題；個人成就和報酬的問題
企業定位和採購中心
在銷售中應該吧重點放在哪類公司以及應該把重點放在採購中心的哪些人身上。
企業購買過程的各個階段
問題識別、需求總體描述、產品規格確定、供應商的尋找、提案徵集、供應商的選擇、常規訂購具體規定、績效評估
開發有效的B2B營銷方案
有效的傳播和品牌推廣活動、系統採購和銷售（從一個銷售處購買整體的解決方案）、服務
管理B2B客戶關係
建立企業的信譽、信任和名聲
客戶與供應商之間的垂直協調可能有助於建立更牢固的關係，但也可能增加客戶和供應商的專用性投資風險。
機構與政府市場
組織機構市場有學校、醫院、養老院、駕馭以及其他向自己所關注的人群提供產品和服務的單位組成。很多這樣的組織擁有較低的預算和穩固的客戶。政府組織是商品和服務的大買家。對本土公司更偏袒。不同類型的機構有不同的需求、優先事項、採購方式和時間框架。
四、開發全球市場
國際營銷中的主要決策：
決定是否走出國門
決定進入哪些市場（進入多少個市場？評估潛在市場）
決定怎樣進入市場（間接和直接出口、頒發許可證、合資企業、直接投資、收購）
決定市場營銷方案（全球產品策略、全球傳播戰略、全球定價策略、全球分銷策略）
決定市場營銷的組織
原產國效應
原產國感知是由一個特定的國家激發出來的心理聯想和信念
消費者對原產國的印象：除了欠發達國家的人之外，人們普遍對自己國家的產品具有種族優越感和傾向性。國家形象越好，「某國製造」的標識應該越顯眼。隨著產品種類的不同，原產國效應會有所不同。消費者會關心汽車的原產國，但不一定關心潤滑油是哪裡製造的。一些國家生產某些產品的聲譽是極高的。有時候，對原產國的感知會被推及該國出產的所有產品。
建立強勢品牌
戰略品牌管理過程四個步驟：識別並建立品牌定位、規劃並執行品牌營銷、測量並解釋品牌績效、增加並維持品牌價值
一、識別細分市場和目標市場
細分消費者市場的基礎
地理細分、人口統計細分、心理統計細分、行為細分
如何細分企業市場？
目標市場的確定
市場細分過程的步驟：基於需要的細分；細分市場的識別；細分市場的吸引力；細分市場的盈利性；細分市場的定位；細分市場的最後考驗；營銷組合戰略
有效的市場細分標準：可測量、足夠大、可接近、可區分、可操作
需要面對的威脅
細分市場激烈競爭的威脅、新加入者的威脅、替代產品的威脅、購買者議價能力提高的威脅、供應商議價能力提高的威脅
評估不同細分市場必須考慮的兩個問題
細分市場的總體吸引力；公司的目標與資源
目標市場的選擇有四個層次
大眾市場、多元細分市場、單一（或利基）細分市場、個人市場
二、品牌定位
開展和建立品牌定位
定位（Positioning）：是設計公司的產品和形象以在目標市場的心智中佔據一個獨特位置的行動。目標是要將品牌留在消費者心中，以實現公司的潛在利益最大化。
定位的決策需要：通過識別目標市場和相關競爭狀況確定參考框架；在參考框架下識別品牌聯想的最佳共同點和差異點；創建品牌真言（brand mantra）來概括品牌定位和品牌精髓。
確定一個競爭性參考框架
識別競爭者
分析競爭者
識別最佳差異點（合意度、傳達力、區分度）和共同點（品類共同點、相關性共同點、競爭性共同點）。定位更關鍵的是實現共同點而非差一點。多個參考框架、跨式定位
選擇差異點和共同點
品牌真言：必須簡略的傳遞品牌是什麼和不是什麼
建立品牌定位
傳達品類成員（宣傳品類利益、與典範進行比較、依靠產品描述詞）
傳達共同點和差一點
競爭監測（市場份額、心智份額、情感份額）那些能穩步獲得心智份額和情感份額的企業必將贏得更高的市場份額和利潤率。
定位的替代方法
品牌故事和講故事、文化品牌化
小企業的定位和品牌化
尋找一個引人注目的產品或服務的性能優勢
集中於在一個或兩個關鍵聯想的基礎上建立一個或兩個強勢品牌
儘可能地以任何方式鼓勵產品或服務試用
開發緊密結合的數字戰略使品牌「更大也更好」
創立口碑和忠誠的品牌社區
使用良好整合的品牌元素集
儘可能多地試用次級聯想
創造性地實施低成本的營銷調研
三、創建品牌資產
品牌的作用
對消費者：是企業和消費者之間的承諾
對公司：有助於組織庫存和會計簿記；為公司產品的特色和外觀提供法律保護
定義品牌資產
四個組成部分支柱：有活力的差異化、關聯、尊重、知識
建立品牌資產
品牌資產的驅動因素：
構成品牌元素和識別的初始選擇
產品和服務以及相應的營銷活動和營銷支持方案
其他與一些實體聯繫起來的可以間接轉移給品牌的聯想
選擇品牌元素的標準：難忘度、意義性、喜愛度、轉換力、適應性、保護力
顧客通過一系列的聯繫和接觸點來了解一個品牌：個人觀察及使用、口碑、與公司員工的互動、網上或電話體驗，以及付費交易經歷
次級聯想
內部品牌化（選擇正確時機、連接內部及外部營銷、讓品牌因為員工而生動、最簡法則）
測量品牌資產
品牌審計、品牌跟蹤研究
管理品牌資產
品牌強化、品牌活化
設計品牌化戰略
選擇性品牌化戰略（個別或獨立家族品牌名稱、公司傘或公司品牌名稱、子品牌名稱）
品牌投資組合：指一家特定的公司為一個特定的品類或細分市場所提供的所有品牌與品牌線集合。基本原則是市場覆蓋最大化，市場重疊最小化。
品牌延伸
顧客資產
品牌的所有顧客的生命周期價值的總和
四、應對競爭和驅動增長
增長戰略
創建市場份額、發展忠誠顧客與利益相關者、創建強勢品牌、創新新產品和服務和體驗、國際擴張、收購兼并和聯盟、創建優秀的社會責任聲譽、與政府和非政府組織合作
增長核心
使品牌核心差異最大化、提供現有的新渠道促進分銷、提供核心產品的新格式或新版本
市場領導者的競爭戰略
擴大總體市場需求、保護市場份額、提高市場份額
其他的競爭戰略
A，挑戰者
確定戰略目標和競爭對手（攻擊市場領導者/供給與自己規模相同，但是不善經營或者資金短缺的公司/攻擊小的地方性或者區域性的公司/供給行業現狀）
選擇一種普遍的攻擊戰略（正面攻擊/側翼攻擊/圍堵攻擊/迂迴攻擊/游擊攻擊）
選擇特定的攻擊戰略
B，跟隨者
克隆、模仿、改良
C，利基者
創造利基、擴大利基、保護利基
產品生命周期營銷戰略
產品生命周期：導入期（銷售額緩慢增長、無盈利）；增長期（接受度大幅增長，持續利潤提升）；成熟期（銷售額增速放緩，競爭加強）；衰退期（銷售額下降，利潤減少）
風格、流行、時尚的生命周期：
營銷戰略：導入階段和開拓者優勢
利潤為零或負，促銷費用占銷售額比例最大。
產品開拓者：最早開發出操作模式。市場開拓者：最早在新產品類別出售商品。
營銷戰略：成長階段
改進產品質量，增加新的產品特色，改進樣式；增加新的產品樣式和側翼產品（增加產品的不同大小、風味等）以保護主產品；進入新的細分市場；提高渠道覆蓋，進入新的分銷渠道；從知曉和嘗試交流轉向偏好和忠誠交流；以更低的價格吸引價格敏感型的下一層級顧客
營銷戰略：成熟階段
環境：絕對銷售額下降，導致產能過剩，顧客轉向其他產品
方法：市場調整；產品調整；營銷方案調整
營銷戰略：衰退階段
消除衰弱產品、收穫（維持銷售額的同時逐步減少產品或者業務成本）、剝離（將有著很強的分銷渠道一級殘留聲譽的產品賣給其他公司）
經濟低迷時的市場營銷
探索增加投資的好處、與顧客更接近、評估預算分配、提出最有吸引的價值主張、調整品牌和產品供應
創造價值
一、制定產品戰略
產品的特徵和分類
產品是任何一種能被提供來滿足市場慾望或需要的東西，包括有形物品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和想法等。
產品層次：核心利益、基本產品、期望產品、附加產品、潛在產品
產品分類：
耐用性和有型性（易耗品、耐用品、服務）
消費品分類（便利品、選購品、特殊品、非尋求品）
工業品分類（材料和零部件、資本項目、補給品和商業服務）
產品和服務差異化
產品差異化（形式、特色、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格、定製化、）
服務差異化（訂貨容易度、交貨、安裝、顧客培訓、顧客諮詢、維護與修理、退貨）
設計
一個產品的外觀、感覺以及功能如何對一個顧客起作用的特色總和
奢侈品
他們銷售的是一個由產品質量、品牌地位和聲望錨定的夢。成功取決於在經典和現代形象之間，在持續變化的營銷項目和活動之間取得恰當的平衡。
環境問題
產品與品牌關係
產品層次（需求家族、產品家族、產品種類、產品線、產品類型、品目）
產品組合（寬度、長度、深度、緊密度）
產品線分析（銷售額和利潤、市場概括）
產品線拓展（向下拓展、向上拓展、雙向拓展）
產品線填補（獲得增長的利潤、滿足那些抱怨因產品線內產品不全而損失經銷額的經銷商、利用過剩的產能、試著成為領先的全產品線的公司、封鎖缺口以防競爭者侵入）
產品線的更新、特色化和削減
產品組合定價（產品線定價、可選特色定價、附屬產品定價、兩部分定價、副產品定價、產品捆綁定價）
聯合品牌和成分品牌
聯合品牌（一家公司、合資、零售聯合）
成分品牌（消費者相信成分關乎最終產品的性能和成功、消費者必須確信不是所有的成分品牌都是一樣的，同時該成分較優越、必須有一個差別性的符號或標識來提醒主產品含有這樣的成分、「推」和「拉」相結合的方案務必使消費者理解品牌化成分的優勢）
包裝
分類：主要包裝、次要包裝、運送包裝
包裝作用變大因素：自助服務、消費和富裕、公司和品牌形象、創新機會、
包裝目標：識別品牌、傳達描述性的和有說服力的信息、便於產品的運輸和保護、有助於家庭貯藏、有助於產品消費
標籤
識別、分級、描述、促銷
擔保
製造商做出的關於產品預期性能的正式陳述
二、服務的設計和管理
服務的性質
是一方能夠向另一方提供任何本質上是無形的活動或作業，並且結果不會導致任何所有權的產生。
服務供應物類別
純粹的有形產品；附有服務的有形產品；混合供應物；附有少量產品或服務的主體服務；純粹的服務
服務的獨特特徵
無形性、不可分性、可變性、易逝性
服務業的新發展
顧客授權、顧客協同發展、使員工和顧客都滿意（關心顧客、準確地了解顧客的需求、與顧客簡歷個人關係、提供高質量的服務來解決顧客問題）
使服務營銷走向卓越
卓越營銷（外部營銷、內部營銷、互動營銷）
技術和服務支付
技術正在以一種非常基礎性的方式改變服務的遊戲規則。又是新技術會帶來意想不到的好處。但是，工藝必須避免以犧牲感知質量為代價而一味地追求高效率
頂級服務公司的最佳實踐
戰略理念、高層管理者的投入、高標準、利潤分層、監控系統、處理顧客投訴
服務的差異化
基本服務（顧客所期望）和次要服務（差異化）選項
服務創新（在線旅遊代理、零售健康診所、私人航空）
服務質量管理
導致服務失敗的五個障礙或者差距：消費者期望與管理者感知之間的差距；管理者感知與服務質量規範之間的差距；鼓舞質量規範和服務支付之間的差距；服務交付和外部傳播之間的差距；感知服務和期望服務之間的差距
服務質量的五個決定性要素：可靠性、響應性、可信性、移情性、有型性
採用自助服務技術
在服務消費中，顧客更重視便利性
產品支持服務的管理
識別滿足客戶的需求（擔心可靠性和故障頻率、擔心停工時間、擔心維護或修理的額外成本）、售後服務策略
三、推出新的市場供應物
新產品選擇
製造還是購買、新產品類型
新產品開發過程中面臨的挑戰
創新的必要性：富有高度創新性的企業往往能夠識別並迅速抓住新的市場機會
漸進式創新：可以幫助企業通過向新顧客推廣新產品的辦法進入新市場
失敗的因素：忽視或曲解市場研究的結果、高估市場規模、產品開發成本較高、產品設計差或者比較差勁的產品性能、不恰當的定位、沒有開展有效的廣告活動或產品定價過高、沒有足夠的渠道支持、競爭對手反擊激烈、投資收益或者回報率太低、過度細化的市場、社會、經濟和政府限制、開發成本、資金短缺、新產品開發的時限縮短、不恰當的投放時間、產品生命周期縮短、缺乏組織支持
組織安排
新產品開發的預算、組織新產品開發（跨職能團隊、眾包、門徑管理體系）
新產品開發決策過程
開發過程管理：創意
創意的產生：與員工互動、與他人互動、研究競爭對手、採用創意技巧（屬性列舉法、強制關聯法、形態分析法、逆向假設分析、新情境法、思維圖法）、創意篩選
管理開發過程：從概念到戰略
概念開發、概念測試（可傳播性和可信度、需求水平、差距水平感知價值、購買意願、用戶目標/購買場合和購買頻率）、聯合分析法、制定營銷戰略、商業分析（估計銷售總量、估計成本和利潤）
管理開發過程：從開發到商業化
產品開發（實體原型、顧客測試）、市場測試（消費品市場測試、商用品市場測試）、商業化（何時、何地、給誰、用什麼方法）
消費者採用過程
知曉、興趣、評價、試用、採用
影響採用過程的因素
新產品試用意願和個人影響（創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落伍者）、創新的特徵（相對優勢、兼容性、複雜性、可分性、可傳播性）、組織的創新採用意願
四、制定定價策略和方案
理解定價
一直以來，價格是買方做出選擇的一個主導因素。
互聯網如何使賣方差別對待買方：監控顧客行為並為個人定製價格；給予某些顧客特價；通過在線拍賣和交易系統（甚至當面）協商價格
如何使買方差別對待賣方：從成千上萬的供應商匯總獲得即時的價格比較；在購買點查看價格；報出價格並實現交易；獲得免費產品
多變的定價環境：共享經濟、交換、租用
公司如何定價？小公司老闆定；大公司，價格則經常由部門經理和產品線經理共同制定。
消費者購買決策是基於消費者的心理價位和他們所感知的當前實際價格，而不是建立在營銷人員的要價上。許多消費者認為價格暗示著質量
制定價格
第一步：選擇定價目標（生存、當前的利潤最大化、市場份額最大化、市場撇脂最大化、產品—質量領導地位、收回成本等）
第二步：確定需求（明確影響價格敏感度的因素、估計需求曲線：調查，價格試驗，統計分析、需求價格彈性）
第三步：估計成本（明確在不同的產量水平下成本如何變化、累計產量、確定目標成本）
第四步：分析競爭者的成本、價格和產品
第五步：選擇定價方法（成本加成定價法、目標收益定價法、感知價值定價法、價值定價法、天天低價、隨行就市定價法、拍賣定價法）
第六步：制定最終價格（其他營銷活動的影響、公司第國家政策、收益—風險分擔定價、價格對其他各方的影響）
調整價格
地理定價：現金、對消貿易、易貨貿易
折扣讓折扣
促銷定價：虧本出售定價法、特殊事件定價法、特殊顧客定價法、現金回扣、低息貸款、較長付款期限、擔保和服務合同、心理折扣
差別定價：顧客細分市場定價、產品樣式定價、形象定價、渠道定價、位置定價、時間定價
發起降價
原因：工廠產能過剩、搶佔市場、獲得市場份額降低成本
後遺症：低質量困境、脆弱的市場份額困境、淺口袋困境、價格戰困境
發起提價
原因：成本膨脹、需求過度
方法：延遲報價、自動調整條款、分開計價、減少折扣
公司必須預測競爭者的價格變化並及時作出適當應對。必須試著理解競爭者的意圖和新價格可能的持續時間。
傳遞價值
一、設計和管理整合營銷渠道
營銷渠道和價值網路
重要性：將潛在買家變成帶來利潤的顧客。創造市場。
整合營銷渠道系統：任一渠道銷售的戰略技術都體現著其他渠道的銷售戰略技術
組織管理價值網路
電子革命深刻地改變了分銷策略
營銷渠道的作用
功能：正向流通（存儲和運輸、所有權和傳播）、反向流通（訂貨和付款）、雙向流通（信息、談判、融資和承擔風險）
層級：零級、一級、二級、三級
渠道設計決策
分析顧客的需求和慾望、確立渠道目標和約束、識別主要渠道方案（中間商類型、所需的中間商數目、渠道成員的條款及責任）、評估主要渠道方案（經濟性標準、可控性和適應性標準）
渠道管理決策
挑選渠道成員、培訓和激勵渠道成員、評價渠道成員、改進渠道設計和安排、渠道改進決策、全球渠道決策
垂直營銷系統
公司式垂直營銷系統
管理式垂直營銷系統
合同式垂直營銷系統（批發商倡辦的自願連鎖組織、零售商合作組織、特許經營組織）
專賣店、水平營銷系統
電子商務營銷實踐
純點擊公司、實體店與電子商務相結合的公司
移動商務營銷實踐
廣告和促銷、地理圍欄、隱私
衝突、合作和競爭
衝突和競爭的類型：水平渠道衝突、垂直渠道衝突、多渠道衝突
渠道衝突原因：目標不一致、角色和權力不明晰、認知差異、中間商對製造商的依賴
管理渠道衝突：戰略性解釋、雙重回報、高級目標、員工交換、會員互認、吸納、協商調解或仲裁、訴諸法律
不合適的渠道會造成品牌稀釋
二、管理零售、批發和物流
零售商類型
零售商店（自助式服務、自選式服務、有限服務、全方位服務）
無店面零售（直復營銷、直銷、自動售貨機、購貨服務）
零售合作和特許經營
零售市場競爭結構
新的零售形式和組合形式、巨型零售商的發展、不同零售形式之間的競爭日趨激烈、快銷零售業的星期、中端市場零售商的衰落、
技術正深刻地影響著零售商幾乎所有業務方方面面的經營方式，也直接影響著消費者在商場內的購物體驗
營銷決策
明確目標市場、決定渠道、產品組合（突出獨一無二的品牌特色、突出自有品牌商品的特色、突出轟動效應的商品事件、突出最新的產品特色、提供定製服務、提供目標明確的產品組合）、採購、定價、服務（售前、售後、輔助）、商店氛圍、商店活動和體驗、傳播、選址
自有品牌
角色：帶來利潤、表達特殊性
批發
批發商作用：銷售和銷售提升、購買和建立產品組合、化整為零、倉儲、運輸、融資、承擔封校、提供市場信息、提供管理服務和諮詢
市場物流
確定公司對於客戶的價值取向、確定最佳的渠道設計和網路策劃來更好地為客戶服務、在銷售預測/倉庫管理/運輸管理和原材料管理方面採取更出色的運營措施、運用最好的信息系統/設備/政策資源和程序來解決各種問題
確定市場物流目標
研究客戶需要什麼以及競爭者能提供什麼、考慮競爭的對手的服務標準、實現對市場的承諾
市場物流決策
訂單處理、倉儲管理、庫存管理、產品運輸
傳播價值
一、整合營銷傳播的設計和管理
營銷傳播的作用
代表公司及品牌聲音、是公司建立與消費者對話和聯繫的工具
營銷傳播組合
廣告、促銷、事件和體驗、公共關係和宣傳、在線和社交媒體營銷、移動營銷、直復營銷和資料庫營銷、人員推銷
如何進行營銷傳播
傳播過程的宏觀模型
消費者反應的微觀模型
知曉、了解、喜歡、偏好、信服、購買
開發有效的傳播
識別目標受眾、確定傳播目標（創造產品品類需求、打造品牌知曉度、建立品牌態度、影響品牌購買意願）、設計傳播（信息策略、創意策略：信息性訴求、轉換性訴求）、信息源、選擇傳播渠道（人員傳播渠道、大眾傳播渠道、整合渠道）、確定整體營銷傳播預算（量力而行法、銷售比例法、競爭等價法、目標任務法）
選擇傳播組合
確定營銷傳播組合的考慮因素（產品市場類別、消費者是否準備好進行購買、產品處於生命周期的哪個階段）、測量傳播結果、管理整合營銷傳播過程、媒體協調、實施整合營銷傳播
營銷傳播組合的特徵
廣告：普遍性、表現力放大、控制
促銷：引起注意、激勵、邀請
事件和體驗：相關、參與、含蓄
公共關係和宣傳：高度可信性、能夠到達難以找到的購買者、戲劇性
在線和社交媒體營銷：豐富性、互動性、時效性
移動營銷：及時性、影響力、普遍性
直復營銷和資料庫營銷：個性化、前瞻性、互補性
人員推銷：有針對性、關係導向、反應導向
二、管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體驗、公共關係
開發和管理廣告方案
五個主要決策：任務、資金、訊息、媒體、測量
設計廣告目標（告知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告、強化型廣告）
決定廣告預算（決定因素：產品生命周期階段、市場份額與消費者基數、競爭和干擾、廣告頻率、產品可替代性）
開發廣告運動（訊息產生和評估、創意開發和執行、法律和社會問題）
選擇媒體
到達程度、頻率和影響力 / 從主要媒體類型中選擇 / 場地廣告選擇（廣告牌、公共空間、植入式廣告、購買點） / 評估其他媒體 / 選擇具體的媒體載體 / 決定媒體投放時間和分配 / 評估廣告效果（傳播效果研究、銷售效果研究）
促銷
建立目標（對消費者、對零售商、對銷售人員）、選擇消費者促銷工具、選擇貿易促銷工具、選擇業務和銷售人員促銷工具、制定方案
事件和體驗
事件目標：識別特定的目標市場或生活方式、提高公司或產品名稱的顯著性、創建或強化關鍵品牌形象聯想的感知、強化公司形象、創造體驗並喚起情感、表達對社區或社會問題的承諾、取悅關鍵客戶或獎勵關鍵員工、創造推銷或促銷機會
主要贊助決策：選擇時間、設計贊助方案、測量贊助活動（供給側測量法、需求側測量法）
公共關係
與新聞界的關係、產品宣傳、公司傳播、遊說、諮詢
營銷公共關係：推出新產品、重新定位成熟產品、建立對某一產品品類的興趣、影響特定目標群體、保護面臨公共問題的產品、建立能夠積極地反映在產品上的公司形象
營銷公共關係的主要決策：建立目標、選擇信息和載體、執行計劃和評估結果
三、管理數字傳播：在線營銷、社交媒體營銷和移動營銷
在線營銷
優勢：向消費者提供或發送定製的信息，反映了消費者的特殊興趣和消費行為
劣勢：容易過濾掉大部分信息、偽造點擊量
方式：網站、搜索廣告、陳列式廣告、插入式廣告
社交媒體
平台：在線社區和論壇、博客、社交網路、
營銷人員必須認識到當談及社交媒體時，只有某些消費者想要與某些品牌進行互動，而且僅僅是在某些時候
口碑
形式：75%面對面，15%電話
創建口碑話題、測量口碑效果
移動營銷
四個特徵：只綁定唯一的一個用戶、基本上總是保持開機、實現即期消費、具有很高的互動性
開發有效的移動營銷項目、跨市場的移動營銷
四、管理人員傳播：直復營銷、資料庫營銷和人員營銷
直復營銷
市場分眾化帶來了日益增加的市場立即，銷售人員也能從市場分眾化中獲利。直復營銷可以再潛在顧客急需產品的時候接觸他們，因此能夠被更加感興趣的潛在顧客所關注。直復營銷必須與其他傳播方式和渠道活動聯合使用。
不同直復營銷渠道的重要特點
直郵：個性化、靈活性強、及時檢驗和測量市場的反應
直郵要素：確定目標、目標市場和潛在顧客、促銷要素、檢驗活動的方法以及測量活動效果的指標
產品目錄營銷
電話營銷
直復營銷中的公眾與道德的問題
反感、不公平、欺詐、侵犯隱私
顧客資料庫和資料庫營銷
顧客資料庫：過去購買信息、人口統計信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、消費心理信息（活動、興趣、觀點）、媒體信息（喜歡的媒體）
商業資料庫：過去購買記錄、過去購買數量、價格和利潤、購買者群體成員的名單（年齡、生日、愛好和喜歡的食品）、現有的合同狀態、供應商估計在該顧客業務中所佔的份額、在供應方面的競爭對手、在銷售和服務方面對其他競爭優勢與劣質的評估，以及相關顧客購買管理、模式和政策。
使用資料庫的五個方面：確定潛在顧客、決定哪些顧客應該受到特別的產品和服務、強化顧客忠誠度、恢復顧客購買行為、避免重大顧客失誤
資料庫營銷的缺點：某些情況不適用使用資料庫營銷（產品在顧客一生中只會購買一次、顧客對品牌的忠誠度很低、單位銷量很小、信息收集成本過高、銷售人員與最終購買者之間不存在直接聯繫）、建立和維護顧客資料庫需要大量投資、有些員工可能會抵制以顧客為導向的做法、並非所有顧客都願意與公司建立聯繫、CRM背後的假設並非總是對的
設計銷售團隊
銷售代表：配送人員、接單人員、宣傳人員、技術人員、需求製造者、解決方案的提供者
銷售人員的目標和策略
目標：探尋、目標選擇、傳播、銷售、服務、信息收集、分配
策略：主要靠銷售代表向大客戶銷售複雜的、定製化的產品、同時使用公司內部銷售人員和在線接單進行低端銷售。銷售人員需要知道如何分析銷售數據、測量市場潛力、收集市場情報以及開發營銷策略和方案
銷售團隊的結構
一個針對大客戶的戰略性市場銷售團隊；一個在不同區域拜訪顧客的地區銷售團隊；一個拜訪和培訓經銷商的經銷商銷售團隊；一個通過網路或電話進行營銷並承接訂單的內部銷售團隊
銷售團隊的規模
按工作量方法確定銷售規模的五個步驟：
按照年銷量將客戶分成不同規模的組別
為每個客戶組別設定拜訪頻率（每年拜訪客戶的次數）
將每個組內的客戶數量乘以相應的拜訪頻率，使得每年每個地區的總工作量（以拜訪次數計算）
確定每年每個銷售代表拜訪客戶的平均次數
將總拜訪次數處以每個銷售代表的年平困拜訪次數，得到需要的銷售代表人數
銷售團隊的薪酬
固定金額、浮動金額、費用補貼、福利
管理銷售團隊
招聘和選拔銷售代表、培訓和監督銷售代表、銷售代表的工作效率（拜訪潛在客戶的準則、有效地利用銷售時間、銷售技術）、激勵銷售代表（內在和外在的獎勵、銷售配額）、評價銷售代表（信息來源、正式評估）
人員銷售的原則
銷售與潛在顧客建立長期關係會提到的四個問題：情景問題、疑難問題、按時問題、需求—收益問題
六個步驟：尋找和界定、事先調查、展示和介紹、清除異議、完成交易、跟進和維護
承擔營銷責任以實現長期成功
一、全方位營銷組織的長期管理
營銷實踐的趨勢
內部營銷
組織營銷部門（職能型組織、地區型組織、產品或品牌管理型組織、市場管理型組織、矩陣式管理組織）、和其他部門關係、建立一個具有創造性的營銷組織
社會責任營銷
進行企業社會責任投資的根本原因
企業社會責任
法律行為、倫理道德行為、社會責任行為、可持續性
事業關聯營銷
將企業對特定事業的貢獻與顧客在公司利潤創造過程中直接或間接參與相聯結
事業關聯營銷的收益與成本
建立品牌知名度、提高品牌形象、建立品牌信譽、激發品牌情感、建立品牌社區、驅動品牌參與
設計一個公益項目
公司必須在設計和執行一個事業關聯營銷項目的過程中制定很多決策，包括選擇多少個或選擇哪一個公益項目，以及如何是這個公益項目品牌化。分散地參與多項公益事業會降低事業關聯營銷的積極影響。然而，僅限於支持一項公益事業可能會限制消費者或其他利益相關者的擴大，而他們往往可以將對公益事業的積極感受轉移到對公司上來。
社會營銷
一些改變行為的關鍵成功因素包括：
選擇最可能做出響應的目標市場
用簡潔明了的語言來推廣一個而不是多個可行的行動
用極具說服力的語言來解釋參與活動的好處
使採取這種行動變得簡單
製造吸引眼球的信息和選擇傳播媒介
考慮採用寓教於樂的方式
營銷執行與控制
營銷執行是一個將營銷計劃轉變為具體任務，並確保按計劃實現目標的過程。
營銷控制
年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制（營銷審核（全面性、系統性、獨立性、周期性）營銷績效總結）
營銷的未來
未來幾年我們將看到
營銷部門的消失，全方位營銷的興起
揮金如土式營銷的消失，注重投資回報率營銷的興起
營銷直覺的消失，營銷科學的興起
人工營銷的消失，自動化營銷和創造性營銷的興起
大眾營銷的消失，精準營銷的興起
為了完成這些改變，實現真正的全面化，營銷者需要具備的新技能和競爭力
客戶關係管理
合作夥伴關係管理
資料庫營銷和數據挖掘
聯絡中心管理和電話營銷
數字營銷和社交媒介
公共關係營銷（包括事件營銷和贊助營銷）
品牌建立和品牌資產管理
體驗營銷
整合營銷傳播
根據不同的細分市場、顧客和渠道進行盈利能力分析
媽的累死老娘了。
TAG:DesireCat |