直播答題——瘋狂撒幣之後 | 深度

直播答題，這個歲末年初最火熱的話題以瘋狂「撒幣」的姿態幾乎霸佔了大半個朋友圈。火爆一月有餘之後，它不出意料地開始出現用戶熱情流失的局面？巨頭入局、資本扎堆，能挽回逐漸退燒的勢頭嗎？是扛著「互聯網+知識」的大旗把」知識經濟」請下高冷的精英之地，還是借著話題，再點一把直播的火？我們不妨看看那麼多不同的道路要把直播答題帶到哪個地方。

如果稍微回顧一下歷史，你會發現直播答題的形態，早在去年 10 月出現的 HQ-Live Trivia Game Show（小知識遊戲直播秀）身上就已驗證，其雛形，暴露年齡來說，甚至可以推到電視答題時代，比如當時風靡現在已經看不到的《幸運 52》和《開心辭典》。

毫無疑問，答題模式給沉寂已久的直播打了一針興奮劑。 一直播的工作人員告訴動點科技，雖然沒有具體數據，但上線答題玩法後對 App 的下載量和活躍度都有不小的刺激。極光大數據最近一份數據報告也顯示，從西瓜視頻、花椒直播和一直播的日活數表現看來，這三個直播平台同樣從直播問答節目中獲益匪淺。以今日頭條旗下的西瓜視頻為例，在去年 12 月 25 日《百萬英雄》欄目上線以來，這款應用的日活躍用戶數便開始攀升。在今年 1 月 14 日當天，西瓜視頻的日活躍用戶數達到 1907 萬。

App Annie 最近發布了全球 App 發行商 52 強榜單，會上還特地把直播答題拎出來分析。其中答題對 App 下載量的助力也一目了然。

在獲客成本日漸上漲的當下，直播答題節目每場所吸引的數十萬甚至是上百萬觀眾無疑是一筆寶貴的財富。有統計顯示，目前獲得一個活躍、願意互動的用戶成本是 6 元，甚至更貴。而一場 100 萬元獎金的直播答題場，能夠吸引來的用戶有幾十萬到上百萬不等，成本大大降低。

於是答題被當成了移動互聯網的新風口，引發了各大互聯網公司和投資人的瘋狂追捧。其中最顯眼的身影是直播公司，在經歷了去年的流量下跌後，更怕錯過了這個風口，紛紛湧入。後面跟著的，還有包括騰訊、百度、網易、優酷、陌陌在內的諸多大傢伙們。在這股風潮的席捲下，可以預期在短期內還會有更多玩家入局。

不過，與狂熱的創業者和資本相反，用戶關注的退潮已經在社交媒體里開始。不相信？點開你的朋友圈看看。

從微信大數據的指數（微信大數據是 2017 年 3 月騰訊基於微信推出的移動端數據平台，用以了解某一關鍵詞或刷屏事件在一段時間內微信討論熱度的變化。）來看，百萬英雄、沖頂大會、百萬贏家和芝士超人四個頭部玩家，其搜索指數自一月下旬後就開始下滑。

而從蘋果應用商店的排行榜（免費）來看，此前排名靠前的答題 APP 已經紛紛跌落。1 月 11 日，「西瓜視頻-百萬贏家」、「抖音短視頻-百萬贏家」、「沖頂大會」佔據免費排行榜前三名，而到了 2 月 12 日，「西瓜視頻」跌倒了免費榜的 34 位，「沖頂大會」則不見蹤影。

新鮮感逐漸消失，用戶的抱怨也隨之出現：模式越來越趨同、題目越來越難，能搶到的錢卻越來越少。企鵝智庫發布的《全國直播答題用戶調研報告》顯示，在所有對直播答題感興趣的手機網民中，55% 的人參與過這項活動，還有近一半的人沒有參與其中，與此同時，大量參與過的老用戶已紛紛離場。題太難、新鮮感過了、錢少、沒時間是用戶離開的主要原因。

人民網已經三次發文評直播答題，對其存在的內容質量、透明度、作弊等問題提出質疑。亂象之下，監管介入是一定的。1 月 14 日，北京市網信辦就「百萬贏家」活動將香港、台灣作為國家列入答題問題依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改。

一面是誰都想拚命擠進來的風口，一面是用戶嘗鮮後的短暫退潮，瘋狂撒幣的這股勁還能持續多久？App Annie 大中華區高級客戶經理張國威在接受動點科技採訪時認為，成為「爆款」是件好事，但維持「爆款」卻不是誰都能做到——用不了多久，賽道上各個玩家間差距可能就會顯現。

「必須要說的是，直播競答類的 App 同質化非常嚴重，再加上它是極度依賴社交分享的生態，我們過去看到過很多類似的模式，經過一段的時間沉澱，頭部和後部玩家的分布將會異常明顯。」張國威說。

運營模式上，目前上線的平台可以劃分成兩個陣營：一種主要通過獨立應用端運營，以沖頂大會和芝士超人（映客旗下）為代表；另一種則選擇在現有的直播或短視頻平台上開闢答題渠道，以西瓜視頻、花椒直播和一直播為代表。

假如明天出現一個新的模式，把問答類的風頭都搶走，會出現什麼情況？

「如果有這樣的問題產生，對於沖頂大會包括芝士超人，可能是滅頂之災。它所有的用戶進到這隻為了玩問答，沒有任何其他的原因。而對於抖音和西瓜視頻，就算這個業態死掉，對它來說只是生態的一環而已。」張國威認為，這也是為什麼像西瓜視頻短視頻平台在推廣上力度，單場比賽金額設置等投入上，都要超過同行很多的原因，「因為就算是問答風潮過了，他們也自信有足夠多的內容沉澱可以留住用戶。」

另一個值得關注的變化是，即便是平台自己，也明白「撒幣」並非長久之計，商業化的探索已經上路：1 月 9 日，在美國上市的 趣店宣布旗下的大白汽車分期成為「芝士超人」App 的首個廣告商，投放額度達到 1 億元人民幣 ；1 月 11 日起，花椒直播也在答題中設置很多企業專場，包括京東、華為等都有參與。除了刺激用戶，想必也有未來商業化的思考。

目前來看，最為直接的變現方式自然是冠名和廣告，有些商家甚至將品牌和產品信息植入到問題之中，以求在最大程度上收穫觀眾的注意力。除此以外，其它變現方式暫時尚未明晰。

除了點燃直播的熱情，另一個難兄難弟——同樣被寄予厚望卻沒有大火的「知識付費」彷彿也看到了希望。

從知乎 Live 推出算起，知識付費出現已經一年有餘。但圍繞知識付費的爭議卻越來越多：比如嚴重同質化、內容水化、流量枯竭以及難以見到效果問題暴露，知識付費並沒有達到我們期望的高度。

App Annie 大中華區負責人戴彬認為，直播問答這種娛樂化、社交傳播的模式，也可以看作是互聯網+知識的表現形式和商業模式，它的出現或許會給知識付費帶來新的啟發。

「直播競答和知識相關，和互聯網相關，又加入更多社交、娛樂媒體元素，這讓它這波熱潮高過前一波。也許在直播競答之後，我們會看到互聯網+知識新的、更受歡迎的玩法，而互聯網+知識的新商業模式或許也會出現。」

張國威也表示，之前所期望的互聯網知識付費規模，當我們冷靜下來之後看，好像只存在某一個特定群體，並沒有真正意義上走到主流媒體，主流社會面前。而現在我們則可以借著這波直播問答的熱潮，做一些不一樣的嘗試。

「問答模式可以理解為知識付費的前期培育過程，這件事情讓知識以更加娛樂化、更加輕鬆地方式走入到更多普通人的視野中。只有當普通用戶佔比越來越多，知識付費才不至於僅僅變成一件精英化的生意，這樣整個行業的盤子也會越來越大。」

知乎在直播問答的風口裡走到了前列， 分答改名「在行一點」也宣布加入戰局，推出基於小程序的遊戲化學習產品——「我最在行」知識對戰，設置十餘個主題擂台，並分別提供獎金。不過果殼網及在行分答創始人姬十三看起來走得比較謹慎，他試圖區分知識答題直播答題的差別：直播答題發展成了直播娛樂，而知識答題則是遊戲學習的一種玩法。而對於這一領域未來，姬十三說，對用戶有未來的假設，但還需要驗證，「至少從現階段而言，其流量成長得非常快。」

似乎是被人民日報和新華社接連點名，直播答題玩家們似乎最近都默契地保持低調。但可以預見的是，這樣的低調不會持續太久——春節將至，新的沖頂大好時機已經來臨。要知道，直播答題鼻祖 HQ-Live 正好在去年年底節日期間走紅，借著各大節日來推動其 APP 在美國的擴散。

而鑒於近兩年微信和支付寶的紅包套路透支了不少網民搶紅包的熱情，不少業內人士認為，在線答題可能會成為今年春節新的爆點，而各平台的撒幣力度勢必再創新高。目前已知的幾家平台，宣稱撒幣規模都在上億元。

花椒《百萬贏家》近日在東莞、佛山、惠州、嘉興、寧波等 11 個城市中的 2 萬多台電梯間投放廣告，率先吹響了直播答題線下傳播的號角，同時，《百萬贏家》撒幣力度也將在春節期間再創新高，獎金將達到上億元。

陌陌旗下《百萬選擇王》公布的春節新玩法，中途入場也能參與答題，站隊少數派也能分錢。其中，從 2 月 14 日至 2 月 22 日的答題場次增加至每天 5 場，獎金池將累計達 1 億元。

而包括《沖頂大會》、西瓜視頻旗下《百萬英雄》、映客旗下《芝士超人》看起來也在為春節默默憋大招，「撒幣」手筆也不容小覷。總之，春節將會是一場新的狂歡的開始。

春節之後，直播答題的下半場競爭就將開帷幕。競爭將會在這兩個維度展開：深化運營，找到更多吸引用戶、留住用戶的新玩法，或是在差異化的追至領域建立護城河；商業化的能力，在資本與教主求速度效率的今天，更早擁有造血的能力，是你能留在場上的門票。

如同我們前面所說，2018 年，直播答題的兩極分化加會逐漸展現，選手們的排位也會慢慢被拉開。而縱觀這兩年的創投大事件，最大的真相是：風總是從四面八方吹來，最後能留下來的能也只有為數不多的幾個頭部玩家。

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