難以描述的網紅店：盒馬鮮生

「盒馬鮮生」的北京首店位於十里堡,6月13日開業,開業後的第四周就出現了火爆狀態,網路上甚至說門店甚至「限流」,來盒馬停車的車隊從十里堡一直堵到了東四環路。

這個場景形象地呈現了盒馬鮮生的網紅程度甚至打開微信搜索,我發現身邊已經有起碼超過五個朋友攜親帶友去體驗過阿里巴巴的這家線下零售店了。且不論體驗後的褒貶,其實他們當中的大多數人往得離十里堡都相當遠,都是揣著好奇專門前去體驗的。還有人給出現場描述:「肘擊三百多人終於搶到塑料高腳凳,踩著滿地打滾的小孩徐徐咽下(牛排),同時知乎搜素·如何評價盒馬鮮生』完成全方位4D互聯網體驗。」

但即使網紅到這種程度,普通人依然很難用一個確切的概念來描述盒馬鮮生到底是一家怎樣的店。盒馬鮮生十里堡店位於北京東四環和東五環之間,總面積高達1萬多平方米,店面原址上原是一家已經開了18年的伊藤洋華堂,2016年11月停業。現在走進去,除了裝修已經全部換成盒馬鮮生品牌的藍色基調,這裡看起來依然像是一家大型購物超市,但它顯然絕不僅僅是一家超市。

官方的概念解釋長而拗口:「盒馬鮮生是通過數據驅動,線上、線下與現代物流技術完全融合的創新型業態,可為消費者提供30分鐘極速送達的智能購物體驗。我們願意把盒馬看成一個數據和技術驅動的新零售平台。」但畢竟新零售是一個過於專業抽象的詞,反而是盒馬的一位負責人用「四像四不像」向我解釋盒馬鮮生的定位時,脈絡開始變得清晰。「四像」指的是盒馬鮮生同時擁有超市、餐飲、物流中心、電商四種業態;「四不像」則指的是四種業態僅僅只是盒馬鮮生的四個不同場景,任何一部分都不能完全概括,而且盒馬為消費者打造的是一個「吃」的完整生態,必須要將這四種業態融合後才是一個體驗的閉環。

沿著這個脈絡再去體驗盒馬鮮生就有了輪廓寬大的場地,規整的貨架,川流不息的購物者,都讓盒馬鮮生從外表上更接近大型超市。但實際上,盒馬鮮生的購物場景又是圍繞「吃」而打造的,店內光生鮮產品種類佔到了所有商品的一半,包括果蔬、海鮮、肉蛋、速凍食品、乳製品、烘焙、糧油、零食、酒水等幾乎所有類別的食物。

種類約在50種左右的海鮮是門面般的存在,平均4斤左右的巨大俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦等爆款產品旁邊總有人在拍照,並且購買海鮮之後,還可以選擇現場加工,現場食用。這就涉及到盒馬鮮生的第二個場景:餐飲。除了加工現場購買的海鮮,還專門設置了佔地面積龐大的餐飲區,既有盒馬鮮生自營包括小火鍋在內的不同品牌,也有各種聯營商家,比如日料店、飲料店、麵包店。最開始有人擔心過顧客真的能接受在超市裡吃飯嗎?但現在的事實是人太多了。十里堡店餐飲區設置的就餐座位已經增加到接近400個,但如果是周末去店裡,從早上9點開店就有人排隊了。

但盒馬鮮生偌大的店面並不僅僅是用來讓人們逛吃喝的,細心的人很容易在店裡發現,頭頂密布著複雜交錯的自動傳輸帶,終日發出嘎吱嘎吱的雜訊,那是為線上訂單準備的線上訂單開始配送的第一環正是超市頂部的軌道,因為盒馬鮮生的店面雖然分為前後倉,但實際上絕大多數品類的全部貨品都存放在普通顧客挑選貨物的貨架上,而非後台倉庫,這種模式被盒馬稱為「店倉一體」。分布在店裡的揀貨員每人都配備一把RF槍,通過這把槍接收來自系統的訂單任務後,揀選商品,放入自動傳輸帶,轉後倉打包,送入物流中心,再由配送員送出。這意味著每一家盒馬鮮生的店面也同時是物流中心和電商平台。

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