中國品牌「走出國外」是好，但也該直視不足

時尚 02-14

2 月 7 日，LI-NING、PEACEBIRD、CLOT 和 CHENPENG 四個中國品牌登陸紐約時裝周「天貓中國日」，引起了不少波瀾。

至於為什麼選擇這 4 個品牌？天貓服飾總經理劉秀雲就曾表示：「LI-NING 毫無疑問是中國本土體育行業的品牌代表，不僅如此，李寧本人也是一個有著傳奇色彩的領導者。PEACEBIRD 代表的是中國現在最成功的、發展最為迅猛的、最受本土年輕人追捧的品牌。CLOT 是中國最具影響力的潮流品牌，同時也是中國首個原創街頭潮流品牌。陳鵬則是中國新銳設計師的代表，剛剛畢業於倫敦時裝學院，但他的設計已經在國際時裝平台上嶄露頭角，擁有了眾多明星粉絲。」

從至今的各種聲音來看，毫無疑問「CHINA DAY」最大的聚焦點是 LI-NING ，在它身上存在著巨大話題度以及爭議性。與受到西方教育與生活環境影響的陳冠希、潘世亨、陳鵬分別成立的 CLOT 和 CHENPENG 不同，LI-NING 與 PEACEBIRD 兩者都是於中國土生土長的品牌，後者自然而然獲得了國人更為廣泛的關注，諸如經常被提及的「抄襲」問題、品牌定位的爭議、進軍時裝周對中國品牌來說意味著什麼等等也被搬上了檯面。

值得被肯定的「走上國際舞台」

這數年間，國內有不少優秀的設計師出現在國際舞台上並取得不俗的成績，例如：上官喆，周翔宇，李洋，王逢陳，KIM 等等，他們讓全世界看到了中國年輕人對時尚的理解，向全世界展示了中國年輕人的能量。而「天貓中國日」是把兩個中國的商業品牌 LI-NING 和 PEACEBIRD 都「送到」國際舞台上，值得肯定的一點是它們有了機會把自己的東西放在國際標準下展示，接受國內外觀眾的審視，這對品牌自身的成長會有很大幫助。

正如資深時裝編輯唐霜所說：「目前，中國商業品牌出海跟中國商業電影出海情況差不多，其實市場宣傳策略上針對的還是本地消費者，離真正的國際化還有一段很長的路要走。不過總得邁出這第一步吧，現在這就是第一步。」的確，筆者也能從這場秀上看出它們的「第一步」都用心了。

「目前，中國商業品牌出海跟中國商業電影出海情況差不多，其實市場宣傳策略上針對的還是本地消費者，離真正的國際化還有一段很長的路要走。不過總得邁出這第一步吧，現在這就是第一步。」 —— 唐霜

拿話題度最高的 LI-NING 來說。首先在中國元素的運用上是比較順理成章的，例如對紅黃（中國國旗）顏色運用、復刻自 1992 年巴塞羅那奧運會奧運領獎服「VICTOR001」（LI-NING 第一套奧運領獎服）的 Barcelona"92 字樣的運動服、李寧作為主題的 Photo Print 單品以及所有的刺繡都用上了「蘇綉」這一中國傳統工藝。

李寧 × 蘇綉

另外，LI-NING 亦特別邀來了知名造型師 Jay Massacret 和選角總監 Noah Shelley 合作，在國際 T 台上將中國元素放大並與西方的設計手法巧妙結合，成熟的整體造型能力為 LI-NING 帶來了一個華麗的轉身。

「LI-NING 其實蠻讓我驚喜的，雖然整體風格還是在當下潮流風格之下，沒有什麼新鮮的東西，但我們不應該把對先鋒設計師的期待放在商業運動品牌上吧。LI-NING 的產品和整體造型都很成熟，看得出團隊很努力。相比之下，PEACEBIRD 顯得比較拼湊。」

唐霜指出了它原創性不足的問題之外，也肯定了 LI-NING 的閃光點。

Li-Ning"s Fall/Winter 2018 Collection

而在肯定它「第一步」的努力和初步成果的同時，我們不禁也在想一個問題：

「LI-NING 這樣做或許能讓國內的青少年覺得它作為一個中國老品牌走上紐約時裝周，是一件很酷的事，但酷完之後，這條線是否會作為如高級線般發布？如果沒有的話，這一步的布局是什麼？」

強調中國，但設計抄襲？

但在設計上太過於強調中國元素，也不見得是一件好事。在 Jeffrey Zhang 看來 LI-NING 甚至是 CLOT 也在證明自己是來自中國的品牌上「玩

」

得太用力了：「他們都想搭上中國夢的那班車來得到國內粉絲的支持，從「中國李寧」的設計到 CLOT 團員獨佔的「華人 T-shirt」都是如此。所謂的中國元素，這些品牌玩的不夠深，要知道中國設計亦不等於中國元素。」

「他們都想搭上中國夢的那班車來得到國內粉絲的支持，從「中國李寧」的設計到 CLOT 的「華人 T-shirt」都是如此。所謂的中國元素，這些品牌玩的不夠深，要知道中國設計亦不等於中國元素。」—— Jeffrey Zhang

「從時裝的角度來看，品牌很明顯的運用一些國家

元素來凸顯國家特色這種過於直接的表達是 Uncool 的。

「設計的原創性」和「品牌文化的表現」這兩方面都是想走向國際舞台的國內品牌應該思考的問題，我們品牌文化的根基和核心是什麼？要如何表現？」

擁有多年媒體經驗，現在經營著買手店 FASICART 的 Fiona Guo 提出了這樣的疑問。

以 Gosha Rubchinskiy 為例，品牌選擇與前蘇聯背景結合起來，因為那就是他們那代年輕人成長的文化。設計師蘇五口就說：

「這些東西之所以有力量有美感，是因為它的概念，文化和設計師的自我需要一脈相承。 Gosha Rubchinskiy 與它的文化背景是高度配合的，而且有略微的調整，能在市場和自我中平衡，這就很看團隊和執行了。」

Gosha Rubchinskiy 2018 春夏系列 Lookbook

在這次的「天貓中國日」中，或許不太起眼的 CHENPENG 會成為一匹黑馬。

「作為 90 後新銳設計師，他的設計很特別，之前他的畢業秀就是受到「胖子顧客」買衣痛點出發，他牢牢抓住這個點，建立起了強烈的品牌符號，並且每一季都保持自己的特色並有新的創意呈現。這次同樣也是圍繞羽絨服這個單品為主來展開設計，在廓形與細節設計上都有著諸多閃光點。他受到的關注遠沒有 LINING 與 PEACEBIRD 多，也沒有把中國元素作為主打，但是卻給大家帶來實實在在的驚喜。」

曾於 K11 工作，如今擔任時尚策展人的 Kassie Wong 給予了評價。

CHENPENG Men"s Fall 2018

另一方面，在強調「中國」的同時 LI-NING 與 PEACEBIRD 亦被指出有抄襲的嫌疑，某些產品的設計和 Style 跟現在流行的其他品牌的產品非常相似。這也是部分業內人士對它嗤之以鼻的原因。

如 LI-NING 2018 Fall / Winter 2018 Collection 當中一雙新鞋，就被 MMKM 指出它抄襲了「EQT. SOLUTION 貨號 017946」。對此，他展示出了絕不能原諒的堅決態度：「中國有資本站上世界舞台的品牌與企業，與這個世界最大的差距並非硬體與技術上的，而是道德層面的 —— 這也是中國人在境外屢受歧視的根本原因。不守世界遊戲規則這個行為，恰恰正是中國自己的遊戲規則。國內有受眾願意為這些產品買單也罷，但你拿出國門並在自己品牌前面標榜「中國」二字，丟的可就不僅是你自己的人了，都有錢鋪路去紐約走秀了就不能做兩款走心的設計去贏得真正的尊重嗎？」

「國內有受眾願意為這些產品買單也罷，但你拿出國門並在自己品牌前面標榜「中國」二字，丟的可就不僅是你自己的人了，都有錢鋪路去紐約走秀了就不能做兩款走心的設計去贏得真正的尊重嗎？」—— MMKM

被質疑抄襲的鞋子

儘管 LI-NING 和 PEACEBIRD 在品牌定位與運營上，都是完全受市場銷售與潮流趨勢所驅動的商業化品牌，但其原創性也應該得到重視。很多商業品牌如 H&M 或者是 ZARA 這樣以「抄」聞名的品牌，都會在時裝秀時拚命展示品牌的原創能力。

H&M Studio Fall Winter 2016 Paris Fashion Week

《urban》內容主管 MMKM 以「亮相而並不光彩」來總結初闖紐約時裝周中國日的各個品牌，他堅持我們需要以國際的視野來看待它：

「自信和自負是兩件事，而自負往往又來源自骨子裡的自卑。有條件走出去是好事，但問題是是否做好了站上舞台的準備。」

這種「步子邁太大」的感覺，SOULGOODS 主理人季明也同樣擔憂，更是坦言「如果沒有國際水準就有點丟面子了。」

品牌變得定位模糊不清？

PEACEBIRD 2018

Kassie Wong 打趣地說道：「雖然我只是從網路上看的秀場圖片，但是感覺就像在看同一場秀，但是 LI-NING 與 PEACEBIRD 兩個品牌其實定位和市場各有不同，現在兩家可以互搶生意了（偷笑）。」

季明從一個品牌經營者的角度點出 LI-NING 這次轉變的弊端：「讓我挺驚訝的是，LI-NING 突然出現在時尚領域給我的感覺很牽強，在沒有完整的故事背景，沒有任何時尚屬性的前提下，改變了自己的靈魂，作為一個品牌這應該是大忌！個人認為這是沒學會走路就想跑的做法。」

「LI-NING 突然出現在時尚領域給我的感覺很牽強，在沒有完整的故事背景，沒有任何時尚屬性的前提下，改變了自己的靈魂，作為一個品牌這應該是大忌！個人認為這是沒學會走路就想跑的做法。」—— 季明

LI-NING 的 Photo Print 單品

運動品牌的內核是 Sporty Cool，如果模糊了原有的專業運動面貌，結果是得不償失，比如 Nike ACG 是 Equipmental Cool，NSW是 Sporty Cool，不管如何讓它時尚化，內核始終是它很專業，只是同時有點好看。我們中文版 Managing Editor 怕肥也表達了自己的個人觀點：「Photo Print Tee 我自己都覺得很不錯，但看到大家的天貓截圖，發現是印在一件像網球/羽毛球的快乾 T-Shirt 上，可以反向推出，根本沒想清楚產品的結構以及路線要怎麼走，是像 adidas 的 Y-3 或是像 Nike 的 NSW ？看來都不是，是在原有的東西上加點花加點噱頭，找來造型師以當下熱門的風潮打造一些造型，本質仍是「掃垃圾進沙發底」，年輕化是整個運動品牌環境的大勢所趨，但是做品牌特別是它這樣已有三十年歷史的老品牌，不應該這樣「練精學懶」。」

在原有的東西上加點花加點噱頭，找來造型師以當下熱門的風潮打造一些造型，本質仍是「掃垃圾進沙發底」，年輕化是整個運動品牌環境的大勢所趨，但是做品牌特別是它這樣已有三十年歷史的老品牌，不應該這樣「練精學懶」。—— 怕肥

Li-Ning"s Fall/Winter 2018 Collection

這個由阿里巴巴旗下的天貓牽頭，聯手紐約男裝周主辦方 CFDA (美國時裝設計師協會)、迅馳時尚（Suntchi）所打造的「CHINA DAY」，一方面的確有把中國品牌帶到國外，讓中國設計在全球舞台上產生更強大的影響力的資本和願景，「天貓中國日」也是天貓渴望在時尚行業中獲得話語權的手段；另一方面天貓也有明確的商業意味，

選擇了LI-NING 和 PEACEBIRD 這兩個商業品牌，加上

「即看即買（See Now Buy Now）」這種全新銷售模式的嘗試，看出它

對品牌在銷售數據上的表現看得也很重。