Gucci 成王者！榮耀開雲去年奢侈品銷售破100億歐元，已是LV最麻煩的對手

在創意總監 Alessandro Michele 的改造下，Gucci 成功將愛馬仕拉下馬，去年收入首次突破 60 億歐元。

作者 | 周惠寧

手中握有 Gucci 這張王牌的開雲集團，去年再次成為全球奢侈品行業的大贏家。

在截至12月31日的第四季度內，開雲集團銷售額同步大漲27.4%至42.6億歐元，其中奢侈品部門有機增長達30.5％，體育和生活方式部門有機增長則錄得14％。

期內，在創意總監Alessandro Michele 和品牌首席執行官 Marco Bizzari 的領導下，Gucci 延續強勁的增長勢頭，有機銷售額同比大漲42.6%至18.2億歐元，連續 8 個季度領跑奢侈品行業。

得益於此，開雲集團去年全年凈利潤猛漲120%至17.8億歐元，毛利率達65.4%，銷售額則同比大漲27.2%至155億歐元。

去年全年，開雲集團奢侈品部門收入首次突破100億歐元大關，同比增幅為 27.5% 至 107.9 億歐元，主要受 Gucci 60億歐元年銷售額的貢獻，增速已明顯超過其競爭對手LVMH 集團旗下時裝皮具部門去年銷售額 10% 的增幅，以及愛馬仕預計去年銷售額 9% 的漲幅。

該部門在所有地區均均呈現強勁的增長勢頭，其中亞太地區總收入同比增幅最為顯著，為33.4％，西歐地區銷售額則同比上漲32.7％，北美地區銷售額增幅為27.1％；日本地區銷售額增長15.5％。

作為奢侈品部門最核心的品牌，Gucci 在 Alessandro Michele 幾乎每月一次的密集創意營銷推動下，2017年營收首次突破 60 億歐元大關，同比大漲 42% 至 62.112 億歐元，再次超過愛馬仕，可比銷售額增幅為44.6％，營業利潤同比猛漲 69.1％ 至 21.24 億歐元，營業利潤率達 34.2%，創歷史新高。

自去年下半年在中國官網開通在線購物後，Gucci電商業務開始加速增長，增幅逾80%，助推品牌零售渠道銷售額同比大漲 47%，批發渠道銷售額則同比上漲 34.7%。

據時尚頭條網數據顯示，Gucci官網去年12月的訪問量達到470萬次，是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。此外。去年Gucci網站訪問者平均瀏覽頁數為7.1頁，高於2016年的3.9頁。

去年全年，Gucci 在所有地區均錄得雙位數的增幅。業績增長最為顯著的地區為西歐，同比大漲 57.6%；包括中國在內的亞太地區銷售額則錄得 48% 的增幅；日本地區銷售額同比上漲 21%；北美地區銷售額同比大漲 44%；全球其它地區的銷售額增幅則為 52%。

據全球時尚搜索平台Lyst在對8000萬名消費者超過1億次搜索內容進行整理統計得出的年度時尚報告顯示，Gucci再次擊敗所有行業內的競爭對手，成為去年最具影響力的奢侈品牌。其中，Gucci的Logo T恤是去年6月的熱搜單品，其Marmont手袋則是搜索次數最高的奢侈品牌手袋。

圖為 Gucci 去年推出的爆款產品

種種數據表明，當初 Gucci 押注電商和年輕人市場的這步棋正在逐步發揮威力（相關閱讀），Alessandro Michele 所創造的「Gucci 效應」並非曇花一現。而除了業績層面的不斷躍進，Gucci 在千禧一代消費者心目中的品牌價值也在迅猛提升。

從創意上看，自Alessandro Michele擔任品牌創意總監以來，Gucci通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象，幾乎每個項目都能引發話題，成為社交媒體上的熱點事件。

2017年2月，Gucci首次直播男女裝合併時裝秀，發布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci推出以新款腕錶系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創作者和藝術家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕錶系列進行創作。項目名稱#TFWGucci意為「That Feel When……」（當我戴上Gucci手錶的時候）。

據當月統計數據，Gucci Instagram官方賬號發布的30張#TFW圖片，累計獲得約200萬次贊。獲贊數最多的兩張照片更是成為Gucci賬號有史以來最受歡迎的兩張，超過了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜誌合作推出的「策展米開理」三城藝術展也先後在香港和北京降臨，並於5月在台北開幕。三站分別展出了女性藝術家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是，三者都是具有數字化特質的新興藝術家，分別在Instagram上擁有65萬，11萬和9.8萬粉絲。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相製造聲量的過渡系列時裝秀上，Gucci通過對品牌創始地佛羅倫薩歷史遺產的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。為了在佛羅倫薩文化遺產辦秀，Gucci捐贈了210萬美元用於支持佛羅倫薩博波里花園Boboli Gardens的修繕。

斥巨資修繕歷史遺產被業界看做是一次著眼長遠的廣告營銷活動。不論是Gucci為佛羅倫薩代言，還是佛羅倫薩為Gucci背書，在不斷的印象強化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內涵。

同月，Gucci發布了首部360°全景VR影片《舞動自由》，以舞池中央為視角，展示了迷幻的360°互動全景效果，這部影片在Instagram、Twitter等平台廣泛投放，是又一次對新媒體技術的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，並在同月發布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發社交媒體廣泛熱議。

9月則推出Gucci獨家的旅遊app，而同月推出的Gucci Décor也因順應了生活方式領域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術家Unskilled Worker推出合作系列。緊接著在11月，Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom則成為主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal憑藉充滿寓意和趣味的畫作在假日季獲得廣泛傳播。

「自我宣顏功能」鼓勵用戶上傳自拍照，通過添加Gucci圖騰生成動態表情，並可以分享至好友。小程序推出後迅速造成刷屏，刺激Gucci微信指數上升逾34%。

為更好地貼近中國消費者，Gucci 藉助新年這一熱點假期再次點燃國內社交媒體。

Alessandro Michele 延續前一年以生肖為主題特色以其愛犬 Bosco 及 Orso為靈感設計了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內的一系列狗年特別單品，在全球品牌專賣店和官網發售。此外，Gucci 還推出了一款由經典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。（奢侈品牌狗年營銷怎麼做？Gucci 靠這「兩條狗」再次領跑）

有分析認為，Gucci正在創造一種新的創意模式，在控制風險的基礎之上取得更大的盈利空間。

鑒於 Gucci 狗年系列產品本土化的設計與營銷的有機結合，該系列一經推出，便獲得了中國消費者的積極響應，業界人士預計 Gucci 的狗年營銷反映在銷售上的效果相較傳統營銷將更為突出。

不過，有分析指出，在對營銷策略與數字化上的積極投入之外，推動 Gucci復興的源動力仍然在於 Alessandro Michele 所構建的美學體系，而這種美學體系依然為消費者所喜愛的現象，折射出當代社會伴隨著科技發展，人們的普遍焦慮以及對浪漫主義的回溯。（Gucci 的成功可以複製嗎？）

目前，Gucci正在創造一種新的創意模式，在控制風險的基礎之上取得更大的盈利空間。實際上，Alessandro Michele 為 Gucci 在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象，消費者對主題喜好程度而對品牌銷售構成的不穩定性被控制在比較低的水平，反而形成了一批忠實受眾。尤其是對於千禧一代消費者而言，他們對於浮於表面的主題已經司空見慣，但只要是能夠表現明顯態度的產品就能夠征服他們。

圖為 Gucci 2018 早春系列

圖為 Gucci 2018 早秋系列

事實證明，Gucci決心要在創新的路上走得更遠，為持續給消費者製造新鮮感，Alessandro Michele加入Gucci後又一個作品Gucci Garden於1月9日正式揭幕，除展廳外，該花園還包括兩家精品店和一家米其林餐廳。（不斷製造新鮮感，這次 Gucci 選擇開餐廳）

顯然，Alessandro Michele 融會貫通的混合審美體系持續吸引著廣泛的追隨者，其充滿趣味與創意的營銷活動，也不斷在向消費者強調 Gucci 品牌背後的藝術和文化價值。

為刺激銷售業績進一步增長，除去年新推出的家居系列 Gucci Decor 和香水 Gucci Bloom 外，Alessandro Michele 還計劃推出 Gucci 首個高端珠寶系列。相較於此前的珠寶系列，新系列售價升至1.5萬至7萬歐元，將在日本、中國和美國市場通過私人契約的方式售賣。

去年底，倫敦時尚學院召開的開雲可持續發展講座上，Marco Bizzarri宣布 Gucci 加入國際零皮草聯盟（Fur Free Alliance） ，承諾從2018春夏系列開始不再使用動物皮草。消息傳出後，獲得大量消費者的肯定，紛紛表示將會購買Gucci的產品。

「如今的世界變化太快，墨守成規根本就不是一種選擇」，Marco Bizzarri在發言中說到，「我們並不完美，但是我們在盡最大努力來完善我們正在做的事情」。（愛馬仕睡不著覺了，Gucci 突然宣布不再使用動物皮毛）

得益於此，Gucci 母公司在今年 1 月在瑞士達沃斯舉辦的世界經濟論壇上發布的Corporate Knights Global 100 指數排行榜中被評為去年可持續發展程度最高的時尚服飾奢侈品零售集團，在總榜單中位列第47名，這是其第三次入選。

開雲集團首席可持續發展官兼國際機構事務主管Marie-Claire Daveu表示，這一排名是對集團繼續追求「更可持續的奢侈品」的動力。

去年，開雲集團計划到2025年將其環境足跡減少40％，核心品牌Gucci則將於今年底徹底不再生產皮草產品，同時將更加重視保護環境以及員工、供應商的社會福利，並創造更多就業機會。

報告期內，集團旗下另一核心品牌 Saint Laurent 的收入也獲得顯著提升，同比增長 23% 至 15.04 億歐元，在所有地區的均錄得增長。經營利潤則同比大漲 40.4% 至 3.69 億歐元，經營利潤率首次超過 25%。

其中，零售渠道的銷售額增幅為 27.3%，主要受益於顧客忠誠度的提高，批發渠道銷售額則同比上漲 20.1%。新創意總監 Anthony Vaccarello 負責的主要產品類別在本年度銷售額均錄得穩健增長。

相較於Gucci和Saint Laurent連續多個季度的雙位數增長，Bottega Veneta的業績表現不算突出，但在有效的轉型策略下，其銷售額在第四季度錄得 4.7% 的可比增幅，去年收入同比僅增長 0.2% 至 11.763億歐元。

開雲集團表示，Bottega Veneta 未來將繼續強化其高端定位，並以直營店作為首選分銷渠道。與此同時，Bottega Veneta正在積極向社交媒體和數字化營銷轉型，以提高品牌在千禧一代消費者中的曝光度。為此，Bottega Veneta 的 2018 秋冬時裝秀從米蘭搬至紐約舉行。

包括Stella McCartney、Balenciaga、Boucheron以及Brioni等品牌在內的其它奢侈品部門去年銷售額同比上漲 14.1% 至 19.069 億美元，期內在全球所有主要地區的收入均都有所增加，其中西歐和日本地區增幅最為強勁，分別為 17% 和 19%。

得益於 Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia 打造的多個爆款系列和運動鞋 Triple S，該部門高級時裝和皮具業務的可比銷售額增幅達 17.8%，手錶和珠寶品牌的銷售額則同比增長8.7％。

值得關注的是，開雲集團早前坦承，已就將其持有的 Stella McCartney 股份出售給品牌創始人的事宜進行了會談，此前有報道稱開雲集團將出售50%的股份給英國設計師Stella McCartney。（傳開雲集團計划出售 Stella McCartney）

雖然開雲集團從未公布Stella McCartney的具體銷售數據，但有分析人士指該品牌在集團總收入中的佔比遠小於Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

除奢侈品部門外，開雲集團旗下以德國運動品牌 Puma 為核心業務的體育與生活方式部門去年收入同比上漲 12.8% 至43.819億歐元，可比銷售額增幅為14.7％，在所有分銷渠道和主要地區的銷售均有所增加，其中鞋履品類銷售增幅錄得 23.3%。

其中，Puma 2017年凈利潤同比猛漲 98.1％ 至 2.44 億歐元，銷售額則同比上漲 14% 至 41.5 億歐元，首次進入 40 億歐元俱樂部。

在截至2017年12月31日的三個月內，Puma 銷售額增長14.5％至10.4億歐元，鞋履銷售強勁，推動所有地區均實現兩位數增長，毛利率增長250個基點至47.1％。目前，女裝類別仍然是 Puma 收入增長的主要推動力。

首席執行官 Bj?rn Gulden在年度業績報告大會上指出，隨著時代的變化，Puma越來越把營銷重點放有影響力的年輕一代消費者身上。他重點感謝了品牌業績復甦的最大功臣，即於2014年被Puma任命為女裝創意總監的Rihanna，他表示，想要與年輕一代消費者建立聯繫，就要了解其追求新潮的生活態度。

不過，Puma 與 Rihanna 合約已於去年底到期，雖然品牌未公開表示雙方是否續約，但其名字與Cara Delevingne、 The Weekend 和 Selena Gomez 一起被列於Puma 2018年品牌大使的營銷方案中。

據悉，Puma 未來將進一步擴張其男裝系列，並準備進一步擴張美國運動市場，與 Nike、adidas 展開正面對決。Bj?rn Gulden 透露，Puma 日前與Hello Kitty 的合作系列意外獲得市場的積極響應，全球各地的消費者正在排隊購買系列爆款產品。

鑒於目前有 80％ 的Puma消費者通過手機客戶端進行購買，Puma 在去年夏天針對歐洲市場率先推出了移動端 App 電商平台，未來18個月內將向全球其他地區推廣。

在談及母公司開雲集團早前剝離 Puma 大部分股權的行為時，Bj?rn Gulden表示此次交易不會引發品牌任何戰略上的變化。

據時尚頭條網早前報道，開雲集團於今年初突然決定將其持有的 Puma 股份的 70％ 分配給股東，其中 Artémis 將成為持有Puma 29％股份的「長期戰略股東」。交易完成後，Artémis 持有開雲集團 40.9％的股份，而開雲集團將繼續持有Puma16％的股權，另外約有55％的股票在資本市場流通。

值得關注的是，隨著全球奢侈時尚零售格局不斷震蕩，近年來眼鏡也被視為除鞋履手袋外，另一個奢侈領域的新增長點。據數據機構統計，2017年全球奢侈品眼鏡銷售額達到204億美元，同比增長4％。

一直走在行業前沿的開雲集團早在去年就意識到這一趨勢，成立了專門的眼鏡部門 Kering Eyewear，並從義大利眼鏡製造商 Safilo 手中收回 Gucci 眼鏡製造與分銷權。

據財報數據顯示，開雲集團眼鏡部門去年收入增長強勁，銷售額錄得 3.52 億歐元，在除去付給集團內部品牌的專利使用費後，該部門為集團總收入貢獻了 2.72 億歐元合併收入。

對於開雲集團去年全年整體業績，Francois-Henri Pinault在一份聲明中表示，全球零售大環境仍然充滿不確定性，但預計集團在2018年將延續積極的增長態勢。

同時，大部分分析師對開雲集團的業績也給予了肯定的反映，但法國巴黎銀行奢侈品部門主管 Solca Lucas 認為，開雲集團在 2017年的業績增長是驚人的，因此今年想要延續同樣的増勢會面臨更大的挑戰。

近一年來，開雲集團股價累積增長近 60%，目前市值約為 467 億歐元，已超過卡地亞母公司歷峰和愛馬仕，成為全球市值第二大的奢侈品集團。

有分析人士指出，也許Gucci短時間內不能取代LV成為第一大奢侈品牌，但時尚行業無時無刻都充滿了變數，現在，LVMH老闆Bernard Arnault 早年偷襲收購敗北的品牌 Gucci已成為LV最麻煩的競爭對手。

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