LVMH 進軍街頭的下一步,看準的是球鞋二級市場?| 潮流生意經
原標題:LVMH 進軍街頭的下一步,看準的是球鞋二級市場?| 潮流生意經
LVMH 在去年成立新的風投基金LVMH Luxury Ventures,並指定集團併購部門二把手 Julie Bercovy 擔當負責人,投資目標是有潛力的新興奢侈品品牌,當中品牌涉及皮具、手錶、珠寶、香水、美妝等品類。而近日,LVMH Luxury Ventures 宣布正式入股美國球鞋寄賣零售商 Stadium Goods。
目前雙方的交易細節尚未公布,但此舉已被認作 LVMH 進軍街頭的又一里程碑,同時也是 Stadium Goods 擴張海外市場的重要支持。
成立兩年,Stadium Goods 就成為全球最大奢侈品集團第一個具有「街頭屬性」的投資對象,究竟這個球鞋轉售平台有何過人之處?球鞋轉售這門生意又為何愈發受青睞?
Stadium Goods 是一個怎樣的存在
比起其他平台,它總是「多做了一步」。
Stadium Goods 實體店開業派對
2015 年 10 月,Stadium Goods 官方網站正式上線,位於紐約 Soho 區的實體門店也同期開幕。「球鞋轉售」這門行當已成常態,大規模的轉售平台亦以迸進的姿態發展,但除了想在新浪潮中分一杯羹,Stadium Goods 似乎更想成為新浪潮的先鋒。
而 Stadium Goods 在成立之時就已經成為各方關注的焦點,當中很大一部分原因是因為背後的三巨頭。
Jed Stiller / 聯合創始人
早年從事酒店行業,科技公司 Swarm Mobile 合伙人
John McPheters / 聯合創始人 & CEO
Flight Club 前業務拓展總監,有 10 年的電商領域工作經驗
於 Team Epiphany 負責社交媒體和品牌傳播工作
Yu-ming Wu / 首席營銷官
Sneaker News 及 Sneaker Con 創始人
三人能夠發揮出的合力顯而易見:John McPheters 在大學期間修讀廣告學,對品牌傳播路徑的鋪設有深入的認知,Flight Club 亦為其積累了足夠多的行業經驗與資源;Jed Stiller掌握技術優勢,並帶著酒店行業的高度服務意識;Yu-ming Wu 有著豐富的線上前沿媒體經驗,懂得如何迎合這個年輕市場的前端消費力量。
對大部分人而言,是選擇 Stadium Goods 還是 GOAT、StockX 等平台,最重要的驅動因素或許還是價格優勢。但就平台本身的對比,你會發現 Stadium Goods 這兩年間總會「多做了一步」,可以說,Stadium Goods 走的是一條「拓荒」之路。
以客戶服務為中心
Stadium Goods 創立之時就已定位高端市場,在官方介紹中寫道,「我們只銷售市面上最受追捧、最難以覓得的球鞋和服飾。」而在業界的普遍聲音中,它的飛速發展亦正正歸功於其以服務為中心的經營模式。
在 Stadium Goods 開業之初,HYPEBEAST 團隊曾前往店鋪拍攝視頻特輯。在影片中,Yu-ming Wu 向我們介紹了店面的獨特設計。
Stadium Goods 店面有兩個入口:1 端是為前來買鞋的顧客而設,會通向我們熟悉的鞋牆部分;而 2 端是為前來賣鞋的顧客而設,將需要寄賣的鞋款帶到櫃檯,將有專人為你辦理手續,從初步鑒定、信息錄入、封膜、甚至貼標籤,整個過程下來你能切身感受到,「你是被尊重的」。
「兩個部分隔開是為了避免混亂,大家各取所需,同等重要」,Yu-ming Wu 在採訪中介紹道,「我希望就像 Apple Store 一樣,我希望展現我們的專業,與此同時,我希望體現出球鞋的價值。」除此之外,Stadium Goods 有一個具有 20 年經驗的專業鑒定團隊,「縫合部位很重要,如果運動鞋有任何地方縫合不當的,我們一律不收。」
除了承接轉售,Stadium Goods 也是業內公認的「大賣家」
對此我們也採訪到一些曾在國外平台購買球鞋的 Sneakerhead,問及 GOAT、Stadium Goods 與 StockX 三個平台的服務質量對比時,他們一致將 Stadium Goods 列在最前。當中一位來自廣州的 Sneakerhead 小溫告訴我們,「之前在 Stadium Goods 買了一雙鞋,3 天內就發貨了,但到貨後過了兩個月我才發現有瑕疵,店鋪還是非常友好地同意退款退貨。」
實體店戰略
不像 GOAT 般圍繞移動應用起家,Stadium Goods 是一個採用實體戰略的綜合型平台。據悉,Stadium Goods 2017 年的總銷售額超過 1 億美元,其中電子商務的銷售額占 90%,而實體店只佔到 10%。儘管如此,門店仍是它的根基。
DJ Khaled 在 Stadium Goods 門前展示他的聯名 AJ3
「門店扮演的是 Story Teller的角色,這是與用戶聯結的最佳渠道」,John McPheters 在接受 WWD 採訪時提到,「這能夠讓人們最直接、最清楚地知道我們是什麼。」
吳亦凡作客「Sneaker Shopping」
除此之外,Stadium Goods 亦頻繁出現在 Complex 旗下的球鞋購物欄目「Sneaker Shopping」(每期邀請一位名人到店內購買 5 雙球鞋)中,當中包括吳亦凡、Rita Ora、21 Savage、Rich the Kid、Gucci Mane 等等。而 John McPheters 也認為此舉能夠驅動消費者對於球鞋和門店的認知。
多渠道業務增長
官網由 Gin Lane 建造,其網頁設計以美學與實用性結合而聞名
除了門店與官網,Stadium Goods 一直在積極接觸其他平台而進行擴張。這些平台為打開了一扇又一扇門後,Stadium Goods 將在後端負責與所有買家的互動、處理訂單和履行客戶服務。
Stadium Goods 在eBay 上的售商品有過萬件
成立不到一個月,Stadium Goods 就宣布與 eBay 合作,在 eBay 上設立官方店鋪,並為 eBay 開發定製球鞋與服飾的服務。eBay 需要創新型的產品來增加運動鞋品類的吸引力,Stadium Goods 可以獲得 20% 的銷售提成,並在訂單處理上獲得更多直接的幫助。
為了進軍中國市場,Stadium Goods 於 2016 年 8 月與阿里巴巴和天貓全球合作開設天貓旗艦店,解決運營及物流問題,同時亦直接為信譽度加分。據悉,Stadium Goods 2017 年銷售額 15% 來自天貓旗艦店,在「雙 11」當天,店鋪銷量較平時增長 200%。
不少人認為 Stadium Goods 天貓店的售價會比國內平均炒價稍高,但由於店內每一款架上鞋款都是全碼齊全的狀態,美國實體店直郵,關稅由賣家承擔,它所提供的這些「安全感」也讓不少人買單。John McPheters 也表示,中國地區的業務針對高消費群體,主要是中國的富人以及大部分中產階級消費者。
Stadium Goods x Zalando Pop-Up
在此之後,Stadium Goods 再將版圖擴張到歐洲。2017 年 9 月,Stadium Goods 宣布與擁有超過 2100 萬的活躍用戶、歐洲最大的時尚在線平台 Zalando 建立合作夥伴關係,同樣採取由平台運營,Stadium Goods 直接發貨的模式。
實現移動端支付並讓用戶第一時間獲取新品資訊
Stadium Goods 在兩周年之際 Stadium Goods 終於推出了官方 APP。大圍繞移動應用起家的平台,在後期更容易因為路徑單一而陷入困局,而 Stadium Goods 在積蓄了龐大穩固的客群後再推出移動應用,更像是如虎添翼的一筆。
球鞋轉售會淪為「淘金熱」嗎?
或者只是財團利基策略的新目標?
NPD 分析師 Matt Powell 曾表示,2017 年球鞋銷售二級市場的流通總值介乎 2 億到 5 億美金,而全球運動鞋的收藏市值已經超過 60 億美元,其中美國佔總額的五分之一,這種市場規模不亞於任何一種奢侈品。
目前 Stadium Goods 的轉售模式已合法化,而第二家門店也在籌劃當中。在 LVMH 注資之前,Stadium Goods 已籌集到 560 萬美元的股權資金,當中的投資公司 Forerunner Ventures 的創始人 Kirsten Green 對這個市場非常有信心,「Stadium Goods 突破了一個看似小眾的市場,並證明他們可以成為全球運動鞋零售市場的關鍵參與者。」
事實上,獲得融資的並不止 Stadium Goods 一家。2017 年 2 月,StockX 完成了 600 萬美元的融資,而日前 Flight Club 宣布正式與 GOAT 合併,在合併之後,由 Index Ventures 牽頭的一輪 6000 萬美元融資成功。至此,GOAT 已握有近 1 億美元的資金在庫。
Stadium Goods 亦曾與 GOAT 共同打造業務
投資球鞋轉售與街頭品牌成為一個新的「商機」,它們亦成為了大公司利基策略的最佳目標——公司投入資金,希望把這些從前被忽視、不被看重的行當變成行業主宰的巨人。
儘管目前的一切進行得熱火朝天,投資雙方亦興緻勃勃,但對於這樣在短時間湧入「轉售」市場的巨額資本,不少人表示擔心。在球鞋行業從業 20 余年的 Adam Chen 告訴我們,「轉售本身已有少許投機倒賣的意味,而注資到這些平台的做法更像是買彩票。」
Footwear News 的插畫反映了不同平台的價格浮動
將趨勢作為根基,那麼趨勢變化後發生的一切將無法定奪。「我們都願意穿上 Balenciagas 和 Yeezy 之後的任何東西嗎?」GQ 在近日的專題中亦對此表達疑慮,並以紅極一時的 Athleisure 舉例,「YogaSmoga 破產了,牛仔褲回來了,每個人都在問 Athleisure 的泡沫是不是要破裂了。」
Levi"s 在 2017 年銷售額大幅增長
然而這種擔心放在球鞋市場似乎顯得有點多餘,「球鞋市場正在迅猛發展,但我們認為這還是處於嬰兒期。」Index Ventures合伙人 Danny Rimer 說道,在他看來,在互聯網的大環境中,那些從前被忽視的東西可以變得非常龐大,就如球鞋。
運動品牌在增值,轉售平台亦然。對於那些熱門和限量款式,轉售平台目前擁有的龐大貨量甚至比品牌店鋪更多。儘管這有點荒誕,但也證明了球鞋的二級市場的穩固:這個市場中存在著各種各樣的人,對於球鞋的熱愛不會停止,球鞋亦的確可能來回交易,且總會被買走。
Stadium Goods 早前上架 100 雙珍稀 Nike 球鞋
而就球鞋本身而言,變化的永遠只能是外觀與科技應用,「畢竟每個人都會穿球鞋」,在 HYPEBEAST Radio #22 中 John McPheters 曾向我們說道,「我不認為轉售是一個不得體的行為,我更覺得這也是一種謀生的本領,它的本質是一種商業能力,只是規模可大可小。」
McPheters 所說的這種商業能力,LVMH 看在眼裡。在 LVMH Luxury Ventures 首批獲投的品牌中,每個品牌獲得的注資金額為 200-1000 萬歐元,這對於集團而言其實只是一個「過家家」的小數額。但 LVMH 清楚地看到,時尚產業門檻越來越低、新分銷模式層出不窮、互聯網時代下的消費行為已發生巨變,若能搭上一個「藍籌品牌」的便車,對集團而言總歸是利大於弊。
Sneaker Con 香港站現場
在這樣一種綜合環境下,方方面面都「多做了一步」的 Stadium Goods 能受到奢侈品青睞也不無道理:首先,球鞋市場仍在上升階段;其次,在二級市場中,Stadium Goods 坐擁三巨頭的資源優勢,精準的群體定位及服務支持,擁有強大的多渠道擴展能力;更重要的是,目前 Stadium Goods 也是海外市場擴張得最廣的一個平台。
Stadium Goods 在去年九月曾於香港開設 Pop-Up
行業內優勝略汰的速度越來越快,而無論如何更迭,平台仍是希望抓住用戶的心,作為鏈條末端的我們在這場競技中或許能成為真正的受益人,而財團也必定在當中獲得不菲的回報。
球鞋轉售在未來是否會淪為「淘金熱」,在這個時刻下定論似乎為時過早,但可以肯定的是,我們仍然期待並歡迎如 Stadium Goods 的拓荒者出現,來不斷為球鞋行業注入新的血液。
IMAGE CREDITBusiness Insider, Stadium Goods, COMPLEX, Footwear News, Pinterest, Fashionista, Sneaker News
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