瀘州老窖再出爆款！一瓶香水
作者丨宋瀟暘
來源丨公共食談（ID：ggst01）
全文共2162字丨閱讀需要5分?鍾
瀘州老窖賣香水了，桃花味的。
與其一起打包銷售的還有酒心巧克力，以及一款名為「桃花醉」的果味酒。
香味營銷
瀘州老窖被炒上了熱搜。
不是因為瀘州老窖在媒體會上表示預計2017年將重回白酒行業百億陣營，也不是因為其有望成為第一家員工持股的白酒企業，而是因為一款名為「頑味」的「瀘州老窖獨家訂製香水」。
伴隨網友們「你的香水是濃香型還是醬香型？」「噴了會被查酒駕嗎？」「老乾媽唇膏還會遠嗎？」等等段子而來的，還有不少人的質疑：瀘州老窖難道要轉行做香水？
除了都含有酒精之外，香水業和酒業在原材料選擇、技術差異等方面的差距簡直隔著一條馬里亞納海溝。不過也不必為瀘州老窖擔心，雖然不一定具備製作香水的工藝，但人家本來也不是為了賣香水盈利。
事實上，這也並不是瀘州老窖的第一次「香水營銷」。早在2016年9月的「9.9天貓全球酒水節」上，「瀘州老窖X氣味圖書館定製款淡香水」就已亮相，並成功吸引了消費者的注意，為瀘州老窖天貓旗艦店增加了不少銷量。
再來看看這次香水「大寫加粗」的購買方式：
1、購買整件名為「桃花醉」的酒，即送香水一瓶；
2、單獨購買，零售價139元/瓶(30ml)。
食談君諮詢了瀘州老窖電商客服，「一件」共6瓶桃花醉售價為774元，購買整件送一瓶香水。同時，客服也並未否認食談君對於本款香水為「定製代工」的說法。這分明就是瀘州老窖的一次產品營銷嘛！
桃花醉是瀘州老窖針對年輕群體推出的創新產品配製酒，據稱果汁含量超過50%，口感柔和帶有水蜜桃香氣，受眾群體定位於20-35歲女性。這與香水的用戶畫像非常一致。
此前，瀘州老窖就曾斥巨資購買了《三生三世十里桃花》的廣告植入，電視劇295億的點擊也讓瀘州老窖賺足了年輕人的眼球，讓這與電視劇同款的高顏值產品預售20萬瓶被一搶而空，據說整體銷量達到3000萬。據瀘州老窖的官方表態，這個銷量和品牌知名度的提升，相當於傳統主力產品1個億的銷量。
本次桃花味的香水想必也有異曲同工之妙，讓女性消費者「聞著桃花香，喝著桃花醉」，的確是一手營銷好棋。
「老窖」新發力
據前瞻眼數據統計，白酒行業前三季度總營業收入同比增長28.93%，總營業利潤同比增長42.41%。營業收入前5位企業占行業總營收79.20%，營業利潤前5位企業占行業總利潤89.82%。「茅五洋」去年營收均過百億，綜合2017前三季營收報告來看，「茅五洋」地位或更為鞏固，但瀘州老窖的營收增速也引起了業界注意。
2017年，被瀘州老窖稱為——「發力年」。
三季度報顯示，瀘州老窖今年前三季度瀘州老窖實現營業收入72.8億元，同比增長23.03%；凈利潤19.97億元，同比增長33.11%。而去年的前三季度，瀘州老窖的營收增速及凈利潤分別為17.3%和13.72%。
瀘州老窖務副總經理兼董事會秘書王洪波在2月3日的媒體座談會上表示，預計2017年將重回白酒行業百億陣營，2018年，有信心增速不低於25%。這般信心顯然與營銷實力分不開。
據了解，瀘州老窖的營銷隊伍從2014年年底不足千人，到現在已有8000人左右。王洪波的原話是：「營銷做得越好反饋效果就越好，在營銷方面要進一步加大力度。」
瀘州老窖目前已確定三條產品線：
第一條，以五大單品為代表的傳統中國白酒產品線。
第二條，以傳統的中國白酒為基礎的養生酒體系。
第三條，完全跳出中國白酒的創新型酒精飲料。比如十二星座酒，桃花醉，橡木桶白酒，百調雞尾酒等。
顯然，後兩者將是創新營銷方面的重點發力對象，從兩次香水營銷來看，跨界營銷效果可見。
此香水目前已處於脫銷狀態
「小酒」得會講故事
其實食品企業玩跨界一點都不稀奇。
比如肯德基不光賣炸雞，還推出了指甲油、防晒霜，其限量生產的3000瓶防晒霜被美國網友搶訂一空。
而麥當來、必勝客、漢堡王也沒放過在玩跨界的好機會，麥當勞「麥樂雞香味的驅蚊花露水」，必勝客「披薩味的香水」，漢堡王「烤肉味的噴霧」，每一款都足夠吸引眼球。
跨界香水的瀘州老窖也不是第一個，此前可口可樂就推出過系列香水。
價值品味、情感需要等多樣化的消費需求正在倒逼企業改革，不僅在產品上創新，更在營銷手段上下功夫。顯然，多以「限量」「代工」身份出現的香水、防晒霜、噴霧等不足以讓企業憑此獲利。之所以推出這些看似「奇葩」的產品，就是看重它們「自帶話題」的屬性。
同時，看似跨度巨大的行業之間卻存在消費群體的無數重疊區間，跨界營銷可以將這些消費群體的注意力成功串聯起來，打破消費者對品牌的原有認知，這對於老牌企業攻克年輕消費群體尤為關鍵。
而酒業，尤其是最近幾年興起的、針對年輕受眾群體的「小酒」品牌，跨界除了打造爆點，更要講好故事、立好人設，讓「酒」這種在傳統印象中與硬朗、豪放等關鍵詞聯繫緊密的產品得以轉型。
這時又要提到繞不開的「江小白」， 不僅跨界拍動畫片、出單曲，更把主人公「江小白」的都市青年形象通過一個個文案、一段段視頻立的穩穩的，並且成功將這個人物與他的「老家」重慶綁在了一起，成為「城市名片」。以至於在一段時間內，文藝青年去重慶喝酒必點江小白。
茅台也在進行類似嘗試。茅台集團針對女性的時尚新品悠蜜系列，是一款用藍莓調製的利口酒，酒精度最高12度，從酒的口味到酒瓶設計以及後期的上市推廣都有別於茅台酒的一貫做法，上市三個月取得1個億的訂單。之後在《歡樂頌2》中的植入也起到了良好的宣傳效果。
時尚化、網路化、娛樂化、IP化，將是傳統酒業轉型「小酒」繞不開的營銷話題。
本文部分圖片來自網路
編輯：leon
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