金立燒60億請明星打廣告卻打水漂 看OPPO、VIVO如何挑選代言人

成功的標配手機金立日子有點難過。

近日，金立手機董事長劉立榮接受採訪時坦承，2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款後被供貨商申請資產保全。

之前媒體曾爆料，金立2017年資金鏈出現重大問題：拖欠金額達到百億元，其中拖欠銀行86億元，拖欠供應商近40億元，其中最多的某供應商達7.5億元。通過查詢發現，金立多家子公司出現動產抵押、債權轉讓糾紛中，劉立榮本人也在2017年1月份陷入了多起訴訟。

明星、冠名並沒給金立帶來效果

據不完全統計，金立手機在這兩年贊助的熱播綜藝節目則包括《我們戰鬥吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂門》等。

雖然金立贊助或冠名綜藝這個方式看似趕上了風口，但仔細看這幾部綜藝，除了《跨界歌王》，其他的並沒有取得很高的收視率。還有很重要的一點，金立贊助的綜藝幾乎都是電視綜藝，很少涉足網路綜藝，而如今的網路綜藝發展迅猛，很多熱門的網綜關注度和收視率已經超過了傳統的電視綜藝，如果放棄了網綜這一大塊「肥肉」，自然會丟失很多潛在消費者。

在明星代言方面，起初金立想深化自己「商務」的定位，請來劉德華、馮小剛徐帆夫婦、吳剛、余文樂等人做代言。但在這個互聯網手機時代，這幾個「老人」並不能讓更多年輕人為金立花錢，於是後知後覺的請來娛樂圈流量擔當薛之謙來為其代言。

後來的事情很多人都清楚了，薛之謙出現了一些負面新聞導致其「人設」崩塌，商業價值急劇下降，雖然金立臨時請來劉濤救場，但這筆錢還是還是打了水漂，甚至對品牌形象起到了負面作用。

市場研究公司GfK數據顯示，2017年金立手機國內銷量僅排名第七，售出1494萬部手機，這與年初劉立榮定的國內目標銷量保底3000萬台，挑戰3800萬台相差甚遠。至於海外銷量，金立尚未對外公布。一名業內人士分析稱：「倘若以均價2000元一部計算，2017年金立的營銷費用佔整體銷售額的比例約在10%左右」。對於銷費用佔總營收的比例應該控制在多少，業內尚無標準，但華為榮耀總裁趙明曾透露，榮耀手機的營銷費用佔比不到3%。

一系列事實表明，金立不計成本的營銷，並沒有取得好的效果。即便金立向OV（OPPO和VIVO）學習了一些營銷套路，但只是單純的模仿並不能解決一切，況且金立並沒有學來OV的營銷精髓。

OPPO、VIVO的營銷如何成功的？

相比金立，OPPO、VIVO在綜藝節目這件事情上就打的火熱。2017年上半年，OPPO繼續冠名大熱綜藝《奔跑吧兄弟》。2017年年中，OPPO以5億的標價，從VIVO手裡搶了《中國新歌聲2》的冠名贊助權，OPPO在2017還拿下了《演員的誕生》冠名權。

VIVO的冠名一方面有熱門電視綜藝比如說《我是歌手》、《快樂大本營》；另一方面，在2017年，VIVO和網路節目有了大量合作，比如說《王者榮耀KPL職業聯賽》、《吐槽大會》。

在這些代言人的選擇上，OPPO和VIVO選擇男明星明顯多於女明星，年輕的明星多於年長的明星，從而吸引如今社會的主力消費軍——女性用戶來購買他們的產品。從代言效果來看，這個策略無疑是正確的，即使是大腕如楊冪這個級別，影響力也遠不如鹿晗、王俊凱這類「小鮮肉」。

但這也並不代表OPPO和VIVO就完全放棄了男性用戶，為了達到平衡，VIVO也請來了庫里這種NBA巨星來吸引男性用戶；而OPPO和西班牙足球俱樂部巴薩之間的合作目的其實是在於吸引一二線城市喜歡踢球、看球的男性。

不得不說男女明星分別吸引的用戶群體有差異有關，女明星的粉絲中男性佔比相對偏大，但在手機消費選擇上，男性用戶在選擇手機品牌時相較於女性用戶而言更不容易受到品牌代言人的影響。

這裡面要注意一個細節，VIVO的代言人鹿晗在2017年有一個「突發」事件，就是公開戀情，導致微博一度崩潰，而且發的微博顯示了VIVO手機，讓VIVO瞬間增加了千萬次在鹿晗粉絲面前曝光的機會。

OPPO和VIVO「洗腦營銷」的另一個精髓金立同樣沒有學到。那就是拿出一個突出的產品功能，加以大規模地「病毒式」傳播。從早先的「充電5分鐘，通話兩小時」，到現在的「前後2000萬，拍照更清晰」皆是如此。而金立的產品，並不具備這樣突出的長版，其主打的「安全」特性，並不是當下消費者的痛點，年輕人的認可度尤其低。更別提其產品整體體驗平庸，性價比低等種種問題。

成功的營銷贏得的一定是銷量上的成功。2017年，OPPO國內出貨量達到8600萬部左右，拿到市場份額的18%；VIVO國內出貨量達到8100萬部左右，拿到市場份額的17%，二者出貨量分列國內第二、三名。

還有一個問題就是渠道

當消費者被各種狂轟濫炸的廣告和代言明星成功打動，終於決定購買產品時，OPPO和VIVO有很多的線上+線下渠道可以讓消費者第一時間就買到手機。而金立只是一直在線下發力，但無奈線下體量、成本等因素的限制，線下門店和經銷商的數量和前兩者有較大差距，在加上金立並沒有大肆拓展線上、電商渠道，這就進一步限制了其營銷的實際轉化力。

大可樂手機因過度營銷導致破產

2012年5月，當大可樂手機還未面世時，就打出了「給我一個理由，就有機會獲得 1 元購買Dakele(大可樂)手機的資格！」這種「劍走偏鋒」的宣傳方式卻得到網友的熱烈響應。2012年11月，官網3萬台大可樂手機僅歷時39分鐘便銷售一空。2013年9月，在不到一年的時間內，大可樂發布的三款手機銷量已經突破百萬。之後他甚至表示，在國內互聯網手機範疇，大可樂已經是僅次於小米的「老二」。2014年12月9日12點，大可樂3正式在京東眾籌，20分鐘眾籌10000 部手機名額。在沒有任何產品創新的情況下，大可樂手機依靠「中國第一眾籌」這個熱門的概念一炮走紅。

大可樂手機

根據報道，大可樂在2012年獲得首筆6000萬元人民幣的融資，並在此後一系列增資中累計拿到了約2億人民幣的資金，然而，很快投資方就停止了投資然而，讓大可樂手機陷入了沒錢的境地。除了吸人眼球的營銷方式，不管是硬體設計或者社區營建，大可樂都乏善可陳，其性價比優勢也不甚明顯，導致大可樂的銷量始終不能再進一步。再加上供應鏈的問題，直接導致了大可樂手機的倒閉。

營銷給大可樂帶來了關注，但企業的經營仍然需要強大的基本功。而且僅靠營銷獲得知名度後，一旦產品、服務出現問題，會在消費者心中形成較強烈的反差，給企業帶來更加嚴重的損害，可謂是「牆倒眾人推」。

就像前面所說，業內人士稱華為的營銷費用佔總營收不到3%，而金立佔到了10%左右，從銷量上看，大數據統計公司counterpoint給出的數據是2017年華為出貨量國內第一，達到9000萬部左右，金立僅排國內第七，金立的總營收額必定不如華為，然而營銷費卻比華為高了不少，這麼來看，金立的60億營銷費確實打了不少水漂。

最後再說說小米，雷軍曾在2017年9月的一個公開演講上稱小米的廣告費連總銷售額的1%都沒有。但眾所周知，小米2017年在廣告方面做的絕對是有聲有色，先後贊助了《中國有嘻哈》、《奇葩說》等熱門網綜，並且在全國各地街頭、商城打廣告，同時邀請明星吳亦凡代言小米的熱門機型。2017年，小米公布的銷售額目標為1000億人民幣，目前小米還未公布2017年的銷售額，先假定小米2017年銷售額達到了1000億人民幣，1%的廣告費也就是10億人民幣，而且如果銷售額沒有達到1000萬，可能廣告費也就沒有10億。雖然聽上去這個數額非常大，但最高也僅是金立的六分之一，而counterpoint給出的數據顯示，2017年小米出貨量排國內第四，出貨量達到5500萬部，是僅出貨量1494萬部金立的3.6倍之多。

如今金立這種四面楚歌的境遇，好像似曾相識。只是金立的坑挖得還沒那麼深，還有補救的可能。最後也祝這家沉浮多年的國產手機廠商，能把更多心思放在產品上，早日走出「尬營銷」的怪圈。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！