為什麼我的 eCPM 價格會波動？

最新 02-14

快過年了，小新在這裡先祝大家新年快樂。最近很多小夥伴會問，從去年年底，到今年年初，各家聯盟平台的eCPM 價格波動都特別大，去年年底的時候特別高，升的很快，到了今年年初的時候，都會有一些下降，是什麼原因造成的呢？

簡單的說，這個是由於廣告主的預算波動造成的。在流量廣告變現的過程中，廣告主的預算是一個總的池子，各家流量在這個總的池子裡面競爭預算。這個有點像貨幣和物品的供給關係，舉個例子，

市場是一共流通 100 元人民幣，而市場上的商品一共只有 5 個蘋果，那麼每個蘋果的價格就是 20 元。到了年底，央行回收了 50 元流通貨幣，市場上只有 50 元貨幣流通，而蘋果大豐收，目前市場上有 10 個蘋果，那麼，每個蘋果的價格就會降到 5 元。

這裡的流通貨幣就是廣告主的預算，而蘋果的數量，就是流量的曝光次數，蘋果的價格，就是 eCPM 的價格。每一年都會有幾次周期性波動，這和廣告主的預算都有非常大的關係。

比如：618，雙十一，聖誕節這些時間點，電商的廣告預算都會增大，整個池子的預算變大，所以各家流量的價格也在上漲。過了這段時間，價格相對回落一些。

暑假階段，遊戲類廣告主的預算會加大。而在每年的 1，2 月份，都是各家廣告主制定新的一年預算的時間，新的預算還沒有批下來，所以整個市場的預算都會比較小。

廣告主預算會在宏觀方面影響 eCPM 價格，接下來我們看看，還有哪些因素會影響 eCPM 價格。大部分聯盟平台都是按照 CPC 進行結算的，所以：

廣告主預算＝ CPC * 總點擊數；

廣告主總的預算，就是廣告主的出價和預期的總點擊數的乘積。但是流量方其實是不能保證預期的點擊數量的，只能控制預期的曝光數量，所以，我們在兩邊同時除以曝光數量。

預算 / 曝光數＝ CPC * 點擊數 / 曝光數；

我們知道，預算 / 曝光數就是廣告單次曝光價格，而點擊數 / 曝光數即點擊率，所以，

單次曝光價格＝ CPC * 點擊率

eCPM 是千次曝光的價格，所以，我們在等號兩邊都乘以1000，於是，

eCPM = CTR *CPC *1000

CTR 就是點擊率，CPC 就是單次點擊的價格. 所以，當廣告主預算確定後，eCPM 價格還會收到點擊率和單次點擊單價有關。eCPM 波動，首先要看是CPC 波動了還是 CTR 波動了。

那什麼因素會影響點擊率和點擊點擊單價呢，每家廣告聯盟對其影響因素都不禁相同，因為小新是在騰訊廣告聯盟工作，這裡以騰訊廣告聯盟為例，給大家分析一下對於點擊率和點擊單價的影響因素。

我們都知道，騰訊聯盟廣告是效果廣告，而其核心優勢就是人群畫像標籤，所以在騰訊聯盟廣告購買廣告的廣告主是按照對應的人群畫像來購買的。

比如，遊戲廣告主人群定向比較窄，都是想購買遊戲用戶，而且最好是有付費習慣的遊戲用戶。

而電商廣告主呢，比如京東，則更傾向於用戶手機上已經安裝了京東，而且最近有瀏覽對應物品，則廣告主會根據用戶的喜好投放不同類型的產品作為廣告素材。

騰訊聯盟廣告平台做的事情，就是根據流量主上報的用戶，分析其特徵，在廣告庫里匹配價格最優的廣告，幫助廣告主實現效果最大化的同時，實現流量方變現價值的最大化。

每天，在騰訊聯盟系統中會有很多廣告主，也會有很多流量主，如何在系統中競到高價的廣告呢？我們下面通過聯盟系統的競價原理，來了解一下競價邏輯。

下面這張圖是騰訊聯盟效果廣告的競價原理：

整個廣告競價過程，我們可以分成三步：

1. 廣告主定向受眾 2. 流量方請求廣告 3. 競價隊列匹配

首先，廣告主會根據自己的產品特性的潛在用戶群體，設置人群定向投放。比如年齡，地域，性別等條件。當流量方的用戶開始使用該產品的時候，流量方會向廣點通系統進行廣告請求。這時，廣點通的系統會對對應請求的人進行屬性分析，與廣告主定向的人群屬性進行匹配，匹配出所有符合該人群定向特徵的廣告，然後進行競價隊列的排序，進而根據屏蔽信息，平滑投放，點擊率預估等條件，篩選出一個最優廣告，進行展現。

聯盟系統在整個過程中，起到的作用就是資源的合理化配置。通過自有的用戶標籤體系，對於流量方的用戶進行區分，匹配到最優的廣告進行展現，從而實現流量價值的最大化。

這裡我們拆解一下：

廣告主定向受眾

我們知道，整個變現過程中，錢是廣告主投入的廣告費用。所以，廣告主會為什麼用戶付費，是整個變現過程的關鍵。

聯盟系統支持廣告主按照人群屬性付費，比如，性別，年齡，商業興趣等。廣告主根據自己的產品屬性，選擇潛在的用戶進行廣告投放。

不同的廣告主投放的用戶類型也不相同，比如，遊戲類的廣告主，傾向於投放男性，25歲以上，有過遊戲付費的用戶。而京東的用戶，會根據用戶近期的購買興趣，投放在手機上已經安裝了京東客戶端的用戶。

流量方請求廣告

當流量方的用戶開始使用該產品的時候，流量方會向聯盟系統進行廣告請求進行曝光。請求的過程實際上是流量方在告訴廣點通聯盟系統，是誰在請求廣告。所以，對於要求上報的用戶信息，一定要盡量完整，這樣聯盟系統才能知道是誰在請求廣告。

有的開發者會問，我能不能去掉 LBS 和 PHONE 信息上報，這樣做不是不可以，只是做了以後聯盟系統完全識別不到對應的用戶，無法與廣告主受眾進行匹配，這樣返回的廣告都是通投類的廣告，也就是不挑人群的廣告，這樣的廣告，廣告主出價肯定會低很多。

如何判斷媒體有多少用戶已經被聯盟系統識別，聯盟系統有一個參數是可識別覆蓋，即媒體覆蓋的用戶中，有多少能夠與 QQ 和微信的用戶重合，聯盟系統可以識別出這部分用戶，進而返回最合適的廣告。

競價隊列匹配

剛才我們說了，流量方的用戶向聯盟系統請求廣告，聯盟系統會根據廣告主的定向，返回對應的最優廣告。這個最優的廣告不是一個廣告，而是符合廣告主定向的一個最優廣告隊列。

隊列的長度，取決於對應用戶受廣告主歡迎的程度，也就是說，可能有很多廣告主在爭搶對於一個用戶進行曝光，也有可能沒有廣告主想要對某個用戶進行曝光。

有開發者反饋在測試接入階段，會在請求廣告後收到 106035 的報錯，這個就是沒有廣告主的廣告對應到對應的用戶上。通過上面的內容，我們可以知道，造成這種情況可能的原因是：使用的是測試手機，該手機上報的用戶信息在聯盟系統中無法匹配到對應用戶特徵，或者是由於當前廣告主較少，確實沒有廣告主定向到該用戶進行投放。

反過來，當多個廣告主爭搶同一個用戶的時候，聯盟系統會根據自己的演算法配置一個最優廣告。

這裡，聯盟系統是根據預估 eCPM 對廣告隊列進行排序的，再根據屏蔽，平滑投放等策略，選出最優廣告，保證流量主收益的最大化。

為什麼是預估 eCPM 進行排序，因為對於本次曝光，用戶是否會進行點擊，系統是未知的。所以，系統會根據該廣告位的歷史數據，以及對應的用戶信息和素材信息，對用戶的點擊行為進行預估，然後乘以廣告主的出價 CPC，算出一個預估 eCPM 進行排序，優先曝光預估 eCPM 較高的廣告。

這裡還會有過濾以及平滑曝光等因素的影響，當系統匹配出來了最優廣告後，會去看這個廣告是否被流量主屏蔽了，如果屏蔽了，就會順序選擇預估 eCPM 第二高的廣告，以此類推。

所以，每一個屏蔽都會影響開發者最終的收入，當然，每個流量主都會有自己的需求，屏蔽一些廣告，但是切記不要單字屏蔽，因為如果只屏蔽一個字，所有包含這個字的廣告名稱，廣告描述，都會被屏蔽，有時候自己都不知道，會被屏蔽了多少廣告，造成多大的損失。

我們有一個流量主，為了屏蔽競品，屏蔽了」in」這個關鍵詞，結果把倩碧的品牌廣告投放全都給屏蔽了，因為倩碧的英文是「CLINIQUE」裡面包含了「in」.