內容營銷如何去中心化？

本文內容來源於「浦江問道·全球營銷智庫年會」內容。分享嘉賓有ELLE雜誌出版人胡舒意、全球top50時尚博主Himiko、Strong-Alliance數字營銷CMO張琦、燕來文化聯合創始人張睿華，分享主題為「去中心化時代的內容營銷」，中歐國際工商學院校友時尚創意協會秘書長唐海榮女士擔任主持嘉賓。

以下為圓桌論壇現場實錄：

中歐國際工商學院校友時尚創意協會秘書長 唐海榮

唐海榮：本場圓桌的主題是「中心化時代的內容營銷」，我相信在座的各位市場營銷人都會非常感興趣，到底內容營銷怎麼做？在座的嘉賓都是資深市場人，我非常開心邀請大家來，想請大家先自我介紹一下。

Strong-Alliance數字營銷CMO 張琦

張琦：各位嘉賓下午好，我是Gigi。我現在所在的Strong-Alliance專門做移動流量、數字精準營銷，我負責市場營銷的策劃。我之前擔任Giorgio Armani中國區的公關負責，所以我很懂大品牌怎麼做，知道它們是如何在十年前跟隨中國內地奢侈品市場潮流的湧起，到現在紮根於消費者心中。關於這方面，我有一些內容營銷的想法跟大家分享。

唐海榮：謝謝Gigi，她是非常典型的一位從甲方轉型到乙方的角色，她很清楚甲方對於內容傳播的需求。

燕來文化聯合創始人 張睿華

張睿華：大家好，我是Nora。10年前我們開始做Digital Marketing，5年前我們出來創業做自己Digital Agency DNA，慢慢地，從最早的Digital Marketing，Social Marketing，開始注意整個自媒體的內容營銷。直到去年，我們看到娛樂影視節目和長視頻間出現許多機會，所以我們創立了燕來文化，用全新的模式，基於節目內容進行整合營銷，接下來我具體談談這個部分。

唐海榮：張睿華也是專業的營銷人，從奧美廣告出來，目前專門從事娛樂的內容營銷，非常專業，我們等會可以聽聽她的看法。

全球top50時尚博主 Himiko

Himiko：大家好，我是Himiko。我從15年前就開始寫博客，逐漸從一個消費者變成目前所謂的KOL。四年前，我和主持人唐海榮一起創業做了「福麗社」這個平台，是做高端的消費導購。我認為我和消費者是很近的，我能夠從消費者的角度和大家一起探討市場營銷。

唐海榮：Himiko完全從一個消費者的角度出發的，目前她有非常多的粉絲。她說什麼東西好，大家就跟著去買，我這十多年來也沒少跟她花錢。我們期待Himiko一會的分享。

ELLE雜誌出版人胡舒意

胡舒意：大家好，我是ELLE中國的出版人，大家都知道它是從一本雜誌《ELLE世界時裝之苑》起家的，迄今已進駐中國30個年頭了。但現在ELLE除了雜誌以外，還有很多不同的平台，一會可以給大家分享。我本人從大學畢業後，一直從事Marketing的工作，在十幾年前進入了時尚媒體的領域，在時尚媒介也有十幾年的工作經歷了，從Marketing轉做出版人，我主要負責產品開發、戰略制定，期間開創了ELLE很多新的IP、新的維度，一會給大家分享。

唐海榮：我們這四位嘉賓非常不一樣，是一組很有意思的組合。平實我們閨蜜們見面聊天，最終都會聊回營銷和內容，現在的內容跟以前相比真是發生了翻天覆地的變化。那時候做雜誌有編輯部，有時裝編輯、美容編輯，我們為了一期的內容可以組織所有的資源，最終變成一篇大家喜歡的內容，那時候就是雜誌的內容，其實主流媒體的內容做法都差不多，那時候是中心化的媒體時代。

我很有幸趕上了那個時代，當年做內容很舒服，因為品牌沒有太多選擇，所以漲廣告費，每年完成任務都不是難事。我們今天的主題叫「去中心化的內容營銷」，也就是說內容的邊界越來越模糊了，那在這樣一個去中心化、碎片化的時代，內容到底應該怎麼做？傳統的中心化時代有非常強的品牌烙印，它面對這樣的挑戰是怎麼做的？我們又有哪些好的做法跟大家分享，我們先從ELLE開始，因為ELLE接受的挑戰是最大的。

胡舒意：其實ELLE從一本雜誌到現在的多維度平台，我們有很強的微信、微博、短視頻，包括今年的秒視頻這些媒體形式，我們在2009年都已經創立了。我們沒有讓大家知道，其實ELLE除了雜誌以外，還有其它多媒體內容的創造團隊。之前我們一直在琢磨什麼叫「去中心化」，我們有一個產品金字塔，它最高端的地方還是ELLE的雜誌，因為它的DNA還是在這塊出來的，它起到的是一個引領的作用。

如果大家知道我們品牌的話，應該會有不同的感受，它的DNA是完全不同的個性。我認為的「去中心化」相對來說，是在Digital世界裡面信息和內容的傳播。今年我們又開發了許多新的IP，比如SuperELLE，大家在騰訊、優酷、愛奇藝、美拍、秒拍上面都可以搜到SuperELLE的視頻，這些原創的有故事情節的視頻，包括一些非常短的秒視頻，還是有非常強的ELLE的DNA在其中，它的法式的優雅，它詮釋的內容形式還是不一樣，所以這部分我沒法說是「去中心化」。

我們今天可以關注在搜索平台或網站平台上的「去中心化的內容營銷」，這些對我們來講都是對ELLE品牌的補充，是可以相輔相成的。

唐海榮：所以說ELLE品牌形象相對固化，代表時尚和夢想，然後我們做了一些新的吸引年輕人這種內容，算是一種對品牌的補充。

不管你是怎樣的媒體形式，「內容為王」這點是最關鍵的。很驕傲地說，我們有很好的原創內容，大家知道真正好的原創內容其實並不容易。就Himiko來說，為什麼她的內容寫出來就是帶貨的，其實也有她個人非常深刻的DNA烙印在裡面，她有自己的說服力。那ELLE同樣，我們有很多原創的內容，比如說我們每天有70-80篇的原創圖文內容在Social上傳播，除了ellechina.com外，我們還有40多個不同的平台去做內容分發。當然我們也會考慮這樣的內容分發在某些渠道是否合適，這些人是不是我們的目標受眾，如果覺得這個平台並不是我們直接的目標受眾，我寧願到一個更好的平台去深耕。

比如美拍和秒拍非常適合我們，但抖音就不適合。ELLE從內容上來說，我坦白講大家可能會比較狹地說是圖片或文字，現在講的內容有可能是視頻，但因為我們是做Marketing出生的，其實它有很大一塊是要做盛世營銷。所謂盛世營銷除了線上線下以外，還會做一些落地的大型活動，甚至跟不同落地平台的合作都是非常重要的。

我想說內容只是給你不同的空間去敘事，在平面上出現的是圖文，在媒體平台上可能是視頻，如果是一個落地的活動，那整場活動所有的環節都是你的內容。所以「內容為王」這個詞的維度非常多，那在哪些地方用「去中心化」的，哪些地方要強調自己的DNA，這是我們可以多多探討的。

唐海榮：謝謝舒意，也就是說我們內容本身就是去中心化了，它的表現形式，它的平台，很多東西都沒有原來的界限，這好像又是個新的話題。Himiko，其實你是作為一名消費者開始，然後慢慢變成了自媒體。這一路走來，你認為現在的內容有什麼變化，消費者有什麼樣的變化？

Himiko：其實這幾年微博上的變化很多，越來越多的年輕人，包括在校的學生也知道怎麼來營銷自己，如何能夠快速成長為一位網紅。尤其是年輕人，他的時間和精力更充沛，他做的原創內容往往非常優秀。其實我已經慢慢轉型成為一種帶貨的類型，從原來很多精品的原創內容轉變成帶貨，但為什麼那麼多消費者能夠信任我？因為他們十幾年以來跟著我買買買，從來沒有出過錯，每一次都能夠讓他們滿意，正因為建立在信任的基礎上，所以轉化率非常高。

另外，其實我們也是非常需要大數據的，當你在挖掘一個好商品時，僅靠人工工作量會很大，我們需要70%的大數據+30%的人工來判斷。像我們搜索時也會用一些數據引擎來搜索，但最後還是人工抓住商品的爆點來做推廣。

另外一點，雙11各大公眾號都會購買清單，我也會寫，我寫的東西和別人有什麼不一樣？很多粉絲會在我的後台留言說，看了很多大號推薦的東西都是差不多的，但在你這裡真的可以挖掘到一些從來沒看到過的東西，非常新奇。我在雙11推薦一些爆款的時候發現KOL也分很多層，就像金字塔一樣，我們可能是在頂尖的KOL，下面會有一些新的KOL冒出來，他們可能沒有接觸到那麼多的商品，自己沒有購買的經驗，但他們會參考你們推薦的東西，然後跟著你們去推不會出錯。

比如雙11我推薦了一款內衣，最終這款內衣帶來大概1萬件的銷量，可能從我自己這邊走的量只有2000件，有很多人看到後跟我一起推，最終創造了1萬件的銷量。

唐海榮：這是很有意思的現象，就是KOL里的KOL。以前我們知道消費者會跟隨一些網紅、意見領袖購物，他們會說我相信有經驗的陌生人，現在反而是一些小的KOL會跟著大的KOL，你們可以聯合炒作出一個爆款來。

各位Marketing的同學們可以好好想想這件事情，當你要打造爆款的時候，是不是可以聯合一批有影響力的KOL來帶動更多的KOL。五年前海淘才剛進來的時候，當時Himiko只是在微博上曬她的購物車，就為美國一個很有名的時尚網站SHOPBOP帶去100萬美金/天的交易額，後來SHOPBOP的總裁專門飛到中國來請她吃飯，非常有意思。接下來我想問Nora，從你來看，因為你做娛樂營銷，你要幫品牌去做內容營銷，你覺得現在內容營銷的變化和挑戰在哪裡？

張睿華：剛剛聽ELLE和Himiko分享完，大家可以感受到內容營銷是個非常大的話題，不同的內容形式，它的影響力、扮演的角色都完全不同。內容營銷在我們看來，它本身也分頭部跟尾部。我們就拿長視頻這件事情來舉例，其實像大家熟知的長視頻的媒體平台，優酷、愛奇藝和騰訊，它已經進入到一個寡頭競爭的時代，他們是利用自己的大數據以及生態化的影響力，來扮演一個大宣發的角色。

當然整個行業的欣欣向榮，是離不開在座品牌方的預算投入的。我們從去年開始跟很多品牌在聊，很多人會提出一個困擾，即使媒體已經推薦給我一個非常好的綜藝節目的IP，但它所提供的內容，賦能的形式是不是足以讓我的品牌有很好的展示？事實上我們觀察到，現在製片方創造的內容和品牌方想有的東西之間有非常大的差距，而媒體很難在中間進行調節。

2017-2018年，我們從最初的場景劇本、綜藝大綱，包括明星選擇這些階段就把品牌方引入與製作團隊一起碰撞火花，在最初的劇上就有深度的軟性植入，真正做到「潤物細無聲」，而不是通過後期來做整合。如果它能夠在劇本身就已經做到一個很好的結合，再結合話題營銷去推，達到的效果就是疊加的增量級。比如我們公司現在在準備一檔綜藝節目「牡丹實習生」，現在已經確定整個製作團隊，目前在跟三大視頻平台聊分發的問題。

這檔節目從初期校園海選階段，我們就考慮是否可以讓品牌進校園，我們會聯合校園的合作夥伴一起做預熱宣傳，包括整個快閃和場景營銷。在整個營銷上，除了媒體播放的長視頻，也有短視頻及自媒體這樣一個矩陣的形式去做內容推廣，這是非常值得期待的。

唐海榮：這還是蠻有意思的，其實大家都在說到底什麼是內容？內容就是圖文嗎？就是短視頻嗎？其實內容無所不在。對於品牌來說，做植入只是花錢冠名、做露出。像您這樣能夠讓品牌一開始就進入到製作環節，我覺得這是蠻有意思的探討。接下來我想問下Gigi，因為你有從甲方變乙方的角色轉變，你認為現在做內容營銷，大家面臨的挑戰在哪裡？

張琦：我想用甲方的思維來聊這個話題。首先我認為內容就是營銷，營銷就是內容。因為現在大家對信息的接收不是一個中心化媒體，而是在朋友圈的分享、周邊社交化的傳播，同時我們對TA的界定由於內容營銷的邊界變化而發生了變化。我剛說要用甲方的思維，因為我想談談甲方在制定計劃時會考慮什麼？我要談一個概念「CRM」，因為我們公司現在在做一些精準投放、移動流量的營銷。

眾所周知「CRM」分為三階段，第一階段我要把新的人流引進來，第二階段我要讓他成為我的消費者，第三階段我希望他成為我的忠實消費者，幫我影響他身邊的人。這三階段講起來很簡單，作為甲方的市場人來說需要考慮什麼呢？首先渠道在哪裡？我需要的TA從哪裡抓，中心媒體、自媒體、社交媒體都要考慮。因為人與人之間的關係是長期的，為什麼你會買我的東西，然後為什麼你會為我說話，你會對品牌產生歸屬感？這些離不開每階段我們對內容營銷的計劃、生產、效率評估。那甲方對於流量方面的想法，即去中心化的最終標的是什麼？我想說它的標的是哪裡可以找到我品牌需要的人，如何讓TA愛上我並且不離開我，這必須去中心化。

因為現在這個時代，絕對不可能靠一個中心內容、中心傳播方式來覆蓋全渠道的人群訴求。剛海榮問我現在內容營銷最大的挑戰在哪裡？我又回到乙方思維，甲方如果覺得這個是壁壘，作為乙方的我應該怎樣考慮？剛才幾位嘉賓都談到一個問題，內容方面我們會有一個金字塔。任何品牌根深蒂固是因為有自己的DNA，它的品牌文化是被認可的，它有魅力、有價值、有沉澱，金字塔的上端一定是品牌本身內容的沉澱，我們需要用頭部媒體、KOL來幫我定製。

金字塔底部的質跟量是我們都要看的，「量」我們怎麼來做？就是去中心化，縱觀今時今日，大家搜一搜朋友圈、微博、抖音，或者喜歡的APP，去看下每個熱點、每個事件，或者關於個人的深層需求，這就是你需要去看能不能抓到你語言的共鳴，或者品牌在某一價值上認同的人群。我講個非常簡單的案例，有些品牌本身很好，但它在中國處於起步階段，那在中國這樣一個媒介成本很高、競爭力很大的市場，它應該怎麼去做？我剛談到品牌考量，在沒有人的情況下第一步要引流，那我從哪去找人？前提我並不是一個營銷成本很大的成熟品牌。

我曾問過一些KOL如何做引流？他說我在微博上創建一個話題，這個話題可能是我跟周邊的人群關心的話題，感興趣的人都可以加入這個話題進行討論，這是一個蹭熱點的做法。這個群一旦建起來之後，人數絕對超過你們的想像。總體來講，金字塔上層建築是要定製的，尾部必須要」去中心化「來做，這是我的觀點。

唐海榮：謝謝，我稍微提煉一下，其實「去中心化」有幾個意思，一是內容本身「去中心化」，包括內容的表現形式和所放的平台。另一點最重要的就是大家都談到「人」，因為現在消費者已經不坐在那等著你給我東西，而是我來選我要的東西，我看完了之後願不願意去傳播，願不願意去分享。這時候對消費者來說是民主時代的到來，我對品牌的認知和我對你給我的東西是否喜歡非常重要，因為自我意識不定地在覺醒，所以做內容營銷一直要關注一點，TA到底是誰？這也是某種「去中心化」，因為TA可能有不同的標籤，不同的興趣，不同的關鍵詞。

我最後問幾位一個問題，因為消費者在變，內容在變，傳播渠道在變。今天在座的大部分都是市場人，我想請大家提煉2-3個關鍵詞，跟在座的市場人談談，在這種碎片化的情況下今年的內容可以怎麼做？

Himiko：我認為是「垂直」，因為你仔細觀察各種KOL，大家現在對內容的做法越來越垂直了。我自己會關注一些影視類的意見領袖，他們現在都細分得非常清楚，寫日劇的就只寫日劇，寫美劇的就只寫美劇。當你做得越來越垂直的時候，你的粉絲和引流進來的人對你的關注度會很高。因為他一想到某個關鍵詞，他就知道從你這裡能夠獲得最全面的信息，所以我覺得垂直非常重要。

唐海榮：那我再追問一下，如果垂直後它有沒有可能再擴張？如果一個人或者品牌被貼上非常具體的標籤，其實是優勢也是弱勢，它的轉型會不會變得很難？

Himiko：這些人成為你的鐵粉之後，你再慢慢的轉型，我個人認為問題不大。

唐海榮：所以像現在很多品牌都有爆款，比如口紅，每個品牌都有一些特別好看的顏色。

Himiko：可以看到淘寶上賣得最熱的口紅，它並不是某一個品牌都賣得特別火，而是其中1-2個顏色特別火，其實它也帶動了整個品牌的銷量。

唐海榮：大家記住這個關鍵詞「垂直細分」，其他幾位嘉賓怎麼看？

張睿華：我想到的是「借勢」，為什麼現在一個品牌在消費者心中停留很久的難度非常高，但是它的某個爆款可能突然會火起來？品牌本身也要考慮它的核心競爭力是什麼？如果說我的品牌本身跟競品沒有很強的差異化，我是不是有一兩款能有比較大的差異化。

因為當這有區分的時候，它無論通過哪種不同的內容形式，自媒體、短視頻、長視頻、植入也好，它都是比較容易再跳出來的。就像Gigi說的，下游的營銷幫你去鋪量，但在上游你一定要清楚自己的特點在哪裡。

唐海榮：找准自己的DNA，借勢去做量的傳播。

張琦：我非常有感於Himiko剛才講到的一點，她的銷量更多地產出於跟隨她的那些KOL帶動的量。我應該如何用好頭部跟尾部？因為尾部會帶量，但品牌的上層建築離不開頭部KOL，我想談的關鍵詞是「矩陣」。怎樣有自己品牌的一個矩陣，矩陣里誰是你的頭部，用你的頭部去帶動他們成為尾部，這是一個有原生力、自發性的生態矩陣。我們俗稱是PGC到UGC，UGC二次生產轉變為你的PGC，幫你形成次循環的內容，從而把三階段的人都牢牢抓住。所以我的想法是制定一個矩陣，充分用好頭部跟長尾流量KOL的關係。

唐海榮：「矩陣」，品牌要找到自己的DNA，表面我們是花錢找藝人來做代言，但如何讓它為我們的DNA來服務是需要我們思考的。

胡舒意：因為ELLE是一個媒體，所以它有媒體特殊的屬性。今天在座的都是各行各業的市場營銷人，每個行業它的產品都不一樣。作為媒體來說，我們的產品就是雜誌、APP、Social賬號、落地活動、視頻，這些產品自帶內容屬性。在座嘉賓所在行業的產品，可能是食物，也可能是一個概念，所以我希望做營銷歸根結底還是要貼近自己產品的優勢，找到你真正的目標人群，然後在不同的媒體宣傳渠道上跟目標人群進行溝通，用不同的內容形態增加更多的體驗，順勢而為。

唐海榮：謝謝，舒意的意見是找准自己的TA，找到自己的優勢，然後順勢而為。感謝幾位嘉賓的精彩分享!

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