上海的這家店為何每個月會迎來超過5萬對情侶？

能想像嗎，在上海陸家嘴，有這樣一家實體店：並不以交易額為主要營業目標，每個月卻可以吸引超過5萬對情侶、備婚乃至夫妻檔用戶？

這就是位於正大廣場內美團點評結婚體驗中心的成績單。這是美團點評在線下開的第一家實體店，不到半年時間，已經受到諸多「情侶檔」、「夫妻檔」用戶的關注。分析這份成績單背後的奧秘，可以看出在「新零售」時代，線下店鋪的價值未必輸於線上店，其核心在於如何運用好線下的資源。

線下店的核心是「體驗」

結婚體驗中心到底是做什麼的？在這家店開業前，線下並沒有類似的業態。美團點評相關人士指出，這家店的核心是「體驗」，就是把線上平台上與結婚有關的所有店鋪資源整合起來，用互動屏、VR眼鏡、實體展示等多種方式呈現在體驗中心內，讓情侶、備婚人士可以「一站式」選擇想要記錄愛情的的各種方式，包括情侶照、婚紗照、婚紗、婚宴、婚慶服務等；如果進一步延伸，「夫妻檔」的消費者也可以在這裡找到拍攝結婚紀念照、親子照乃至舉辦結婚紀念儀式的各種資源。總而言之，這是一家「以消費者體驗為導向、覆蓋結婚全流程的線下體驗中心」。

與很多實體店追求營業額不同，結婚體驗中心的目標是為消費者決策提供參考。所以，在門店裡，消費者可以看到來自不同店鋪的資源被集中在一個個同樣的主題下，服務員也來自美團點評而非具體店鋪的工作人員。於是，消費者可以自由地「貨比三家」，選出最適合自己的服務。

有意思的是，這種不以銷售為目標的經營方式，反而得到了消費者的歡迎。美團點評結婚體驗中心負責人亢磊介紹說，線下體驗中心在2017年為超過1000對新人提供了結婚相關服務，實際交易額超過1.2億元。

在這個過程中，亢磊還發現了婚慶服務的新趨勢：「從用戶的預訂情況看，在結婚用戶中，有婚宴桌數減少、消費水平提升、預訂周期縮短的趨勢。」他覺得，這個趨勢、尤其是最後一條說明了市場對線下體驗中心的需求還是很大的——消費者希望在短時間內做出最適合自己的決策。

個性化需要這麼玩

亢磊覺得，線下體驗中心的初戰告捷與線下的客流量、體驗中心的定位不無關係。但是最重要的，還是在於瞄準目標群體，提供足夠多的個性化玩法：「都說線下店要做體驗，其實『體驗』的內涵很豐富，尤其要突出『個性化』。」

當下，「個性化」來自兩方面。其一，用戶結構變化，對個性化要求更高。以婚慶服務為例，90後結婚用戶已經成為絕對主力，預計2017年還將同比增長40%，他們的個性化需求有目共睹。其二，不同地域的文化和經濟交融，使得用戶對個性化提出了新要求。仍舊以婚慶服務為例，異地遷徙人群將更高的結婚需求帶回到結婚所在地，這就需要商家提供定製化的解決方案。

「宏觀人口結構調整、消費升級等因素，開始倒逼整個結婚行業轉變服務理念。作為線上平台，我們希望通過線下的體驗、互動活動更準確地把握用戶在備婚甚至戀愛期間全流程的需求，深度融合線上線下後提供服務。」亢磊表示。

他表示，美團點評結婚體驗中心開業以來，一直在探索個性服務。比如在日常運營上，通過每月一個主題、每周一次落地的體驗區活動，給用戶搭建不同的婚戀場景：2017年9月的主題為「穿越時空氣球隧道」，用氣球搭建愛的時空隧道；10月主題為「求婚大作戰」，構建了各種求婚場景，助攻表白季；11月主題為「結婚實驗室」，展示了30年來的婚禮變遷；12月主題為「LOVE LAB的像素世界」，用超過520萬個積木搭建戀愛世界；2018年1月主題為 「浪漫氣球嘉年華特展」，用超過1萬隻氣球營造浪漫空間……這些主題不僅讓體驗中心每個月都能顯得與眾不同的消費環境，而且可以為消費者借鑒，讓他們在自己的「人生大事」上「拷貝不走樣」。

體驗中心還利用屬地特性，強化與用戶的強互動。比如，體驗中心與陸家嘴金融貿易區綜合團工委聯合在店內舉辦「交友派對」、用店內婚紗產品贊助浦東新區總工會發起的「2018年浦東新區職工集體婚禮」等，切入上游戀愛人群、探索不同的婚慶服務方式。

「目標客戶」需要精準服務

實體店並不缺客流，缺的是如何將客流轉變為銷售額。但從美團點評結婚體驗中心的實踐看，不以銷售額為主要目標，反而更好地發揮了將「體驗」轉化為銷售額的價值。這種做法對其他實體店來說，也是一種借鑒。

不過，業內人士提醒，對越來越重視「體驗」的實體店來說，除了引入各種體驗環節，還得記得一個關鍵詞：目標客戶。線下結婚體驗中心之所以能夠把體驗變成銷售額，是因為所有服務的方向都很精準——為有情人服務。對其他實體店來說，同樣要學會精準定位。眼下，除了備婚群體外，親子家庭、喜歡聚會的中老年人等，都是線下消費的主要群體。這就需要實體店用針對他們的需求來設計體驗服務的內容。

虹橋南豐城是浦西的一個親子娛樂地標，除了傳統商戶外，集中了超過20家兒童遊樂及早教機構。商場相關人士表示，要帶動這些商戶的銷售額，商場本身要做好體驗文章。其中，不間斷地引入適合親子家庭的IP活動就是他們的探索之一。

比如，在迎接農曆新年的活動中，很多實體店都會強調「狗」的元素，而虹橋南豐城的做法是引入動畫片《汪汪隊立大功》的主人公，並將商場的公共空間布置成適合孩子們的玩耍空間。

《汪汪隊立大功》講述了在隊長萊德的帶領下，六隻聰明勇敢的小狗組成了狗狗巡邏隊，他們憑藉酷炫的救援工具和卓越的解決能力來化解危機，保護鎮上的居民。輕鬆幽默的劇情不僅給孩子們帶來許多歡樂，還潛移默化地培養了他們的溝通能力和社交技巧。動畫一經推出便火爆全球，不僅在美國常年收視率排名第一，在中國各大視頻網站的綜合點擊率也突破了140億次。商場相關人士表示，他們就是藉助這部熱播動畫片的人氣，在公共空間里根據動畫片每個成員的座駕、能力等特性，設置了相符的互動體驗景觀，還引入職業化體驗來幫助小朋友在遊戲中激發自己的興趣與潛能。

從實際成果看，由於孩子們在「汪汪隊」空間的體驗時間較長，不僅能直接帶動商場內餐飲、休閑、娛樂等商戶的交易，而且相關帶有寓教於樂性質的體驗內容又讓很多親子家庭主動選擇商場里的遊玩和早教機構。最終，一個IP活動不僅營造了迎新的氛圍，也帶動了整個商場的銷售，可謂一舉數得。

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