網綜付費趨勢漸明，看愛奇藝《坑王駕到》第二季如何以傳統文化為切口深耕垂直市場
相較網劇在2015年開啟付費模式，並逐漸培育起大眾的付費習慣，網綜付費的起步要更晚一些。2016年下半年之前，劇集已經顯示出強大的吸金能力，但網綜看起來仍是「免費午餐」。
可如今，在繼電影、劇集、網大成為付費內容主力軍後，網綜付費的強大勢能也開始顯露，而撬動這根槓桿的仍是愛奇藝。在提早嗅到了精品網綜價值的分量後，繼《盜墓筆記》開啟網劇付費先河，愛奇藝又再次引領了網綜付費的先河，於2016年推出了全網首檔付費網綜《坑王駕到》，成為付費綜藝界的「扛把子」。
此後，行業中便有越來越多的優質綜藝進入VIP會員頻道，除《坑王駕到》外，還包括《大學生來了》VIP獨享版、《來吧冠軍》VIP獨享版、《中國有嘻哈·王者之路》等。精品和稀缺的綜藝內容，也開始具備了強勁的付費號召力。
作為全網首檔付費網綜，愛奇藝以《坑王駕到》為切入點顯然有其背後的考量，剖析此案例的成功操作經驗，或將對付費市場的發展起到重要的借鑒作用。
承襲傳統文化，
小劇場視頻化的升級之路
說書作為一種古老的中國傳統口頭講說的藝術表演形式，最早可追溯到春秋時代，它是我國勞動人民創造的一種口頭文學，唐代、宋代也都流行過類似的藝術表演形式，實際上《三國演義》、《水滸傳》等，最初也是源於這種說書的話本。
在現代，隨著廣播的興起，說書藝術也曾得到過極大的普及和流行，可近年來受到互聯網和新媒體的巨大衝擊，這種曲藝形式日漸式微。但造成這種狀況的原因並非受眾沒有需求，而是表現形式多缺乏新意、不能順應時代潮流。
愛奇藝基於自身平台的大數據分析，發現了這一市場的空白以及用戶需求，並適時推出了《坑王駕到》這檔節目，創新性地將傳統文化中的評書這一藝術形式，進行了視頻化、綜藝化地探索，助力其在互聯網平台得到傳承。
在《坑王駕到》第二季中，郭德綱圍繞十多個傳奇故事進行了精彩演繹，從開場的定場詩到章回體式的長篇故事講述，節目中不僅有「抖包袱搞笑」，也有「普及傳統知識」，更有通過語言講述故事情節、描寫景象和模擬表演人物。
從內容方面來看，節目相比傳統評書有了較大創新。在《坑王駕到》中，這種既像說書般講長篇故事，又似單口相聲有包袱笑料的表演形式，非常符合當下觀眾的欣賞口味，賦予了傳統文化以新活力和時代感。例如在郭德綱講《水滸之宋江》時，評價李逵是一個「萌萌噠寶寶」，評價盧俊義的人生是真正的「悲慘世界」等。
從舞台形式來看，半塊黑漆雕花驚堂木，一把罩綉麒麟樣式的高背坐椅，一張綴流蘇罩布的長條几案，一班現場吹啦彈唱的配樂班底，以及台下開心圍坐的十幾桌聽書觀眾，將過去傳統茶館中的說書現場，原汁原味地搬上了綜藝舞台，不僅符合大多數說書愛好者的欣賞習慣，更為用戶帶來沉浸式的說書文化提供了良好的線上觀看體驗。
不管是《坑王駕到》，還是《奇葩說》《中國有嘻哈》，愛奇藝平台近幾年推出這些綜藝節目，無論是文化傳承，還是觀點辯論或娛樂選秀，其中有一點是相通的，即通過定位精準的綜藝，打破不同文化之間的次元壁壘，受到大眾關注。最終事實也證明，這些節目的現象級熱度，最終引領了不同時期的文化潮流。
付費市場內容下沉，小切口博得大市場
2016年，互聯網內容開始進入深耕細作和精選時代。在人們「掏錢」這一舉動的背後，反映的是人們為滿足某種自我需求而購買內容和服務的意願。隨著用戶需求愈發個性化，不管是爆款節目還是付費市場，都在從大眾化內容向垂直化內容過渡，付費市場的下一賽道也隨之轉向了對細分領域需求的精準捕捉。
近幾年，優秀的文化類節目層出不窮，除了相關政策的鼓勵扶植外，從《我在故宮修文物》於B站走紅、央視《國家寶藏》受到90、95後人群追捧，也可看出年輕人群對傳統文化的喜愛。就是說，只要內容創作者Get到年輕族群的興趣點，這一市場的發展空間將呈現幾何倍數增長。也正是看到了這種趨勢，愛奇藝選擇用《坑王駕到》這一小切口節目，博取付費綜藝的大市場。
傳統的茶館說書本就是一種付費娛樂，《坑王駕到》將這種傳統的說書形式變為付費綜藝，是有其藝術傳承依據的。更為關鍵的是，該節目不僅滿足了傳統評書愛好者們的集體需求，還通過一系列創新和升級，將這種傳統藝術形式滲透到了更多年輕人群中。如在第二季中，考慮到年輕人「碎片化」的觀看習慣，節目的排播方式由一周更新一次改為兩次，時間則縮短至半小時；節目內容則設計得更為緊湊、邏輯性更強；此外，為了向年輕人群推廣節目，節目組還舉辦了百所學校被坑王佔領等活動。
系列舉措的背後，成效斐然。據愛奇藝後台數據顯示，《坑王駕到》中80後、90後觀眾佔比63.16%，19-24歲（90後）的年齡段用戶佔到總觀看用戶的31.82%。
此外，由於節目內容有想法也讓一向被市場認為不愛看綜藝的男性受眾入「坑」。據新浪微輿情數據顯示，2017年關注綜藝節目的男女比例為，女性佔比71.93%，男性佔比28.07%。但《坑王駕到》第二季的男性觀眾佔比為73.46%，遠高於女性。事實表明，男性並非不愛看綜藝，曾有調查顯示，男性受眾對那些有據可依、邏輯性比較強的內容更喜愛，例如歷史、軍事類，當然也包括評書節目等。而這也從側面證明，愛奇藝在內容層面發掘出了男性受眾潛在需求的新藍海。
以年輕人喜愛的方式講述傳統文化，《坑王駕到》第二季在第一季良好根基的基礎上，在把更多文化內容提供給用戶，擴大了傳統文化用戶市場的同時，也為網綜付費市場的良性推進做出了有益嘗試。
深耕網綜付費市場，
創新玩法構建競爭壁壘
2017年中國網路視聽報告顯示，付費用戶願意為之付費的內容里，網綜的付費意願比例為15.6%，僅次於網劇。也就是說，網綜付費市場前景可觀，而隨著內容進入精品化時代，撬動這一付費市場的關鍵還需依託於不斷創新的玩法。
愛奇藝也用行動證明了這一觀點。2016年下半年，通過「純網綜藝＋會員付費」模式，《坑王駕到》首先實現了優質網生內容商業價值的進階。節目在玩法上進行了大膽創新，如VIP會員不僅能夠在網上享受小劇場式的實景體驗，平台還為粉絲開啟了專享暢聊模式，可留言與嘉賓第一時間進行互動，更有機會親臨現場參與節目錄製。將VIP會員與節目進行深度捆綁，愛奇藝在激發會員活躍度的同時，有效提升了用戶對內容乃至平台的黏性。
第二季在此基礎上還進行了大規模拓新活動，如在百所學校舉辦被坑王佔領活動，全國各地上百所高校上空，迴響起同一個紅包口令「上愛奇藝看《坑王駕到》第二季」。活動推出後，《坑王駕到》快速躋身熱門話題。此外，為了讓用戶方便地追一個故事，愛奇藝增加了按照故事順序進行列表的方式，方便用戶查找內容，以滿足VIP會員的個性化需求。
首檔付費網綜的試水成功給了愛奇藝更多信心，此後其相繼上線了《大學生來了》《來吧冠軍》VIP獨享版、《中國有嘻哈》VIP會員專享內容等系列優質付費節目。可以看出，從《坑王駕到》VIP會員專享到《中國有嘻哈》「正片+VIP獨家現場」模式，愛奇藝正在搭建與用戶之間更為多元的交互樣態，並藉助「馬太效應」激活內容生產，同時實現內容付費的玩法創新和全面布局。
毋庸置疑，2018年將有更多用戶願意為優質內容付費。通過強化自製版圖，為付費會員提供更優視聽體驗，將成為視頻平台構築競爭壁壘的重要抓手。以前都說視頻平台想佔領市場必須給用戶畫像，那麼，2018年或將是用戶為視頻平台畫像的關鍵一年。如何才能在用戶層面確立平台的品牌號召力，這就需要視頻平台在內容端和服務端「有想法、敢嘗試」。對愛奇藝而言，2017年整體表現可圈可點，今年只要保持對優質內容的持續產生，以及玩法上的持續創新，藉助日漸成熟的付費生態體系，其差異化的平台屬性和價值將得以快速彰顯。
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