電視收視不佳，NBC冬奧會廣告銷售採取新策略

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就平昌冬奧會而言，NBC在銷售廣告時一律基於全部觀眾人數

「觀眾就是觀眾，無論你觀看的是哪個平台」

2016年的里約夏季奧運會，美國全國廣播公司(NBC)的收視率大幅下降，尤其在千禧一代中間，該公司因此不得不向廣告商提供免費播放時段，來彌補收視率不足的影響。

全新的銷售商業廣告形式

在2018年的平昌冬奧會上，為避免重蹈覆轍的NBC將以一種全新的形式銷售商業廣告：那就是基於總的觀眾人數，無論他們觀看與否。也就是說，無論一名觀眾是通過NBC的電視頻道觀看花樣滑冰比賽，還是在網站上看冰壺比賽，這名觀眾都算作是NBC承諾給廣告商的觀眾中的一人。廣告商支付的費用也是一樣。

靠他們了：如果所有觀眾都被計算在內，NBC在里約奧運會的觀眾人數將增加7%。來源：NBC

NBC體育節目的執行副總裁丹·洛文傑(Dan Lovinger)在接受採訪時表示：「觀眾就是觀眾，無論你觀看的是哪個平台。」

這一轉變凸現了像NBC環球(NBC Universal)、康卡斯特公司(Comcast Corp.)下屬的娛樂部門等節目供應商是如何適應新的環境的，如今，有越來越多的觀眾通過網路觀看節目，而在家觀看電視的觀眾則越來越少。上個賽季美國國家橄欖球聯盟(NFL)的收視率下降了9.7%，而2017年已經下降了8%。2月3日通過NBC轉播的「超級碗」比賽的觀眾人數創下九年來的最低水平。

在里約夏季奧運會比賽期間，NBC被迫給廣告商提供免費廣告時間。NBC之前向廣告商分別承諾了電視和在線觀眾收視率，但電視收視人數未能達標。隨著越來越多的觀眾通過兩種渠道收看節目，分別對電視和網路收視率誇下海口需要極大的勇氣。NBC 2018年將通過其廣播網路及有線電視網路NBCSN，CNBC，USA以及在線平台累計播放冬奧會節目2400個小時。

超級碗的觀眾人數仍然巨大，但近年來略有下降 來源：Nielsen

NBC是2016年開始統計全部觀眾人數的，結果發現網路觀眾及旗下的NBCSN有線體育頻道的觀眾合力將總收視率提高了7%，相當於多了近200萬觀眾。洛文傑表示，如果這一新的戰略得以順利實施，那就相當於其廣告收入也將以類似水平增加。

在過去，傳統和線上廣告交易是基於不同的衡量標準的，電視廣告與收看節目的家庭掛鉤，而在線廣告關注的是所有觀眾人數。就平昌冬奧會而言，NBC在銷售廣告時一律基於全部觀眾人數。

傳統做法

洛文傑表示，雖然有一些廣告商要麼只買了傳統電視廣告，要麼只買了數字廣告，但「絕大多數」的廣告銷售都基於全部觀眾人數。他表示，NBC最終希望將全部觀眾人數作為其他節目的廣告銷售標準。這或許意味著，廣告商未來要為NBC那些不看電視的觀眾多付些錢。

廣告買手Magna在北美的總裁戴維·科恩(David Cohen)

對於NBC的新演算法，並不是所有人都買賬。廣告買手Magna在北美的總裁戴維·科恩(David Cohen)就表示，新的廣告策略將可能提升NBC的冬奧會廣告收入，也使該公司更容易兌現收視率方面的保證。但他表示，鑒於有可能進行互動，在線觀眾的價值可能比電視觀眾的價值更高。

科恩表示，我不認為這些平台每個都有價值，至於它們的作用是否相同，我認為還有待確定。

數十億美元轉播權：奧運會轉播權的價碼在過去20年里漲了150%以上。來源：凱度傳媒

洛文傑透露說，迄今為止NBC的平昌冬奧會廣告收入已經超過9億美元，超過2014年索契奧運會的全部廣告收入（8億多美元）。雖然平昌冬奧會2月9日已經開幕，但NBC的冬奧會廣告還在銷售。洛文傑說，包括開幕式在內的第一周幾晚的廣告已經全部售出。

但據一位要求匿名的廣告買家透露，在發現多渠道廣告並未給生意帶來提振後，一些廣告商2018年決定減少廣告的購買。洛文傑表示，NBC 2018年吸引了很多新的品牌，60%的品牌此前從未發布過冬奧會廣告。

儘管里約奧運會的收視率出現下降，但NBC還是賺得利潤2.5億美元。NBC一位發言人表示，公司預計平昌冬奧會也會賺錢。

撰文：Gerry Smith

編輯：陳木青、梁桐

翻譯：吳洪濤

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