2017，那些擁抱藝術的品牌新玩法
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很多廣告主不僅在內容上做足文章，也在尋找跨界合作夥伴、發掘品牌更有趣多面的內涵之路上開啟了新的旅程。
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2017年，隨著愈來愈強勁的品牌化意識，很多廣告主都紛紛開動腦筋，不僅在內容上做足文章，也在尋找跨界合作夥伴、發掘品牌更有趣多面的內涵之路上開啟了新的旅程。品牌跨界，一直是《中國廣告》關注的重點，也曾以專題形式做過深刻的報道，這一次，我們遴選一年當中最出挑的那些品牌，看看它們選擇了哪些好搭檔，給到受眾意外的驚喜和別樣的體驗。
玩法一：攜手經典 致敬大師
不管是動漫系列，還是繪畫雕塑，經典是永遠不滅的主題。擁抱藝術的基礎就是品牌有自己獨特的美學理解，同時又能夠跟曾經的經典進行相得益彰的融合。在過去一年中這樣的案例並不少，既帶動了大家對經典的回味，也取得了上佳的銷售業績，我們有理由相信這種做法在2018年也會繼續引領下去。
代表案例：
New Balance + 漫威
與其說這是New Balance跨界漫威，不如說是漫威在挑選一眾跨界夥伴。為了推廣並重啟蜘蛛俠系列的首部作品《蜘蛛俠：英雄歸來》，漫威在上映前就做了許多造勢的工作：在紐約的星巴克突然現身買咖啡、與日本捷星航空推出蜘蛛俠塗裝航班、跨界分別與NBA和奧迪拍攝廣告……特別當網路上無預警出現一款漫威和New Balance跨界打造的530蜘蛛俠別注款，顯然這就是為了給即將上映的《蜘蛛俠：英雄歸來》而備。實際上，漫威在與品牌合作推別注球鞋方面早有傳統。早在2012年，漫威就和銳步推出過由10雙別注款組成的特別系列。該系列選擇將美國隊長、紅骷髏、蜘蛛俠、毒液、金剛狼、劍齒虎、白皇后、黑寡婦、死侍、幽禁這10位來自漫威宇宙的漫畫人物作為設計靈感呈現在銳步經典鞋款之上，在當年曾掀起過一波不小的話題討論。而在2014年《超凡蜘蛛俠2》上映時，漫威又找來adidas開始合作，以蜘蛛俠和片中反派電光人為靈感，打造了限量100雙的adizero Prime Boost和Energy Boost。雖然此次鞋款僅作為親友限定，但極高的討論度還是讓漫威與adidas看到了背後的商機。當這種玩法變成傳統，會不會讓大家感受到的驚喜度降低呢？想必每個人心中都有自己的答案。
代表案例：
優衣庫——KAWS x PEANUTS UT 系列
延續上次的成功合作，2017年優衣庫和KAWS以著名美國經典漫畫《PEANUTS花生》里廣受歡迎的史努比為主要創作形象，推出KAWS x PEANUTS UT系列，相信史努比和它的朋友們將會為人們帶來更多歡樂。KAWS 作為國際藝術大師，在流行藝術領域創作了大量極具影響力的作品，受到世界各地年輕人的追捧。事實上，2016年KAWS攜手優衣庫推出的UNIQLO x KAWS聯名系列，曾在中國掀起搶購熱浪。該系列的熱門款在優衣庫官方網路旗艦店開售後3 分鐘內即售罄，北京三里屯店、上海淮海中路全球旗艦店、上海南京西路全球旗艦店、廣州維多利廣場旗艦店前粉絲大排長隊進行購買。
2017年優衣庫不但與KAWS再次聯手推出UT合作系列，更支持KAWS的作品首次來到中國。「KAWS：始於終點」藝術展於3月28日在上海余德耀美術館開幕，活動伊始就引起了巨大轟動，本次展覽也被稱為人人都能看懂的藝術展。優衣庫本次與KAWS的合作款，正是選取了其展覽作品中PEANUTS的漫畫形象。帶上家人、朋友穿KAWS UT去看KAWS展，已成為城中熱潮。
代表案例：
LouisVuitton + Jeff Koons 大師系列
近年來，通過當代最具影響力的藝術家們聯手推出多項高規格合作項目，Louis Vuitton與藝術界的聯繫可以說是越發緊密。就此次創作而言，作為當代藝術界最受推崇的人物之一，Koons從自己長期創作的「Gazing Ball」繪畫系列——多件大尺寸手工繪畫，古典大師傑作的重製作品——中汲取靈感，以多款大師傑作的影像，創作出一系列Louis Vuitton包袋以及配飾作品。他將達?芬奇、提香、魯本斯、弗拉葛納爾與梵高的傑作重現在Speedy、Keepall以及Neverfull等多款Louis Vuitton標誌性包款上。隨著奢侈品的購入目標正漸漸轉向藝術品、高端餐飲和奢侈汽車，意味著人們開始越來越重視生活品質，不再只是一味的跟風買買買。培育文化藝術消費成為新的經濟增長點和經濟轉型升級新的支撐點，對促進消費升級有著重要意義。
玩法二：聯姻城市文化 擁抱美術館博物館
當博物館跳脫出城市公共基礎設施的範疇，廣告主開始向其投射關注的目光。而博物館美術館也以自己的獨特創意宣告著「體制」「乏味」等辭彙正在與自己漸行漸遠。走下殿堂，擁抱人性，讓很多接地氣的品牌看到了聯姻的可能，它們期待自己的品牌形象能夠在嫁接城市文化先鋒的本木之後開出一朵新鮮的繁盛之花。隨著博物館文化事業成為國家未來發展的先行目標，相信在2018年會繼續引領品牌主的目光，帶出更多新玩法。
代表案例：
百雀羚 + 鍾華× 東方簪
2017年10月20日晚間，百雀羚官微發出「前方百雀羚出沒，小心你們的錢包。故宮文化珠寶首席設計顧問鍾華攜『燕來百寶奩』限量禮盒來祝你吃土快樂了。雙11全球狂歡10.20限量首發」這樣一則消息。顯然，百雀羚又搞了一件讓喜歡中國風的粉絲「燃起來」的事。
作為民族美妝的起源代表之一，86歲的百雀羚一直行走在傳承經典與融入時尚的跨界之巔。此次聯袂宮廷文化，攜手故宮文化珠寶首席設計顧問鍾華女士，共同定製了「燕來百寶奩」限量禮盒，百雀羚將傳統的東方「發簪」文化與國際高級珠寶設計跨界融合。
參與本次跨界的設計師鍾華，有著超前的西方當代設計理念，更有著對於東方美學的獨到情懷。在她看來，用珠寶講述美的故事，「飾物」的美好不只在於它本身，認真感受，便會發現飾物背後的用心。
代表案例：
愛馬仕的博物館體驗——奇境漫步之旅
在踱經優雅倫敦，夢醒詩意巴黎，闊別迪拜與首爾之後，2017年愛馬仕「奇境漫步」上海之旅，再次演繹了「閑情漫步」的精髓，詮釋著行走於都市的自由藝術。上海當代藝術博物館「奇境漫步」，使漫步者彷彿置身夢境。手杖，用超現實風格的布景呈現；間諜之眼，偷窺！窺探以及被窺探，探索著窗戶後面的神秘事件；忘物咖啡館，跟隨一道道光芒，探尋神秘過客留下的紀念品；走廊，一場走廊的儀式？每一件手工藝品，每扇櫥窗陳列或是每家專賣店本身，無一不是對這一巴黎文化精髓的完美詮釋。
代表案例：
稻香村月餅 + 故宮淘寶
2017年微信朋友圈，很多人都被這樣一款月餅刷了屏——故宮淘寶和北京稻香村合作推出的中秋月餅糕點禮盒。淡雅的藍色外盒印有頗具古典韻味的圖案，桂樹、玉兔、圓月契合了中秋的團圓氛圍。有如此雅緻的包裝和匠心的設計，這款產品自然也擁有一個詩意的好名字：「掬水月在手」。 打開禮盒，裡面呈現的月餅也精緻無比，月餅分別被做成了月亮、玉兔、祥雲、印章的形狀，共有8 種口味，白兔子和祥雲是乳酪皮奶黃餡，紫兔子是紫薯皮蜜柚餡，紅兔子是紅酒皮櫻桃餡，月亮則是檸檬皮蓮蓉蛋黃餡……人們紛紛感嘆：這簡直就是「捨不得吃」系列啊！
玩法三：取意自然，感悟時光
誠然，與經典結合和嫁接博物館是很多品牌主發力的重點，但也有一些品牌主另闢蹊徑，為了凸顯品牌（產品）的特性，它們往往會借力自然，將品牌固有的功能屬性和自然、哲學發想完美融合，帶給消費者超越產品之外的感悟和品牌理解。
代表案例：
水井坊——攜手孫郡蔡瀾 復興東方美學
有著600年的歷史的水井坊憑藉極致的匠心繼續發力高端市場，在2017成都春季糖酒會之前，水井坊攜手蔡瀾和孫郡共同推出歷經1800個晝夜醞釀而成的水井坊高端核心產品——水井坊? 典藏大師。通過這支古典風格的廣告片，時光的重量經過兩人的演繹，更顯得意味悠長。不論是這兩位文化名人還是水井坊，在「以現代的方式演繹傳統美學」這一點上，他們達成了共識。每一幅畫面、每一道珍饈、每一杯美酒都是中國文化經典的縮影、是感悟華夏文明美麗的一瞬——如今也成為引領當下的時尚。兩位東方美學的復興者，美食評論家蔡瀾與新文人畫攝影師孫郡在百年的江南古宅中，展現屬於中國人的淡然與共情，匠心和從容躍然紙上。他們以酒作比探討了各自的事業和人生，同時兩人的對話又再現了兩代東方美學傳承者的深厚底蘊，並跟品牌發出了共情之聲：等待是值得的。
代表案例：
高儀——攝影世界中的水之靈
水，是萬物之源，也是生命之本。人類五大燦爛的古文明都在水邊成長，人類審美的源泉也在水中孕育。德國衛浴品牌高儀在暢享水生活方面所做的諸多嘗試和實踐，也為此次合作奠定了基礎。以對水的關注為基礎，讓生活水與藝術水找到了聯結的方式。作為藝術表現方式的攝影此次成為傳達的最佳出口，「水之靈」攝影展以水為主體，既展現了與高儀品牌之間的契合度，又將攝影者的自由創作與品牌理念相輝映，實現了精神盛宴與品牌功能的融合。所謂「雙贏」才是最高精神境界上的合作，希望能和每一個品牌的合作都有如「靈魂伴侶」般的契合。
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